Однако жизнь не стояла на месте. Во второй половине 1950-х — начале 1960-х годов в условиях «оттепели» значительно расширились международные контакты СССР не только с государствами Европы и Северной Америки, но со странами Азии и Африки, особенно с теми, лидеры которых заявляли о своих симпатиях к социализму и коммунизму. В эти годы СССР начал оказывать широкую экономическую и военную помощь Индии, Бирме, Вьетнаму, Египту, Судану и другим государствам «третьего» мира. За рубежом резко увеличивались штаты советских дипломатических и торговых представительств, сотрудники которых получали зарплату в валюте. Многочисленные советские технические специалисты оказывали странам Азии и Африки помощь в строительстве заводов, фабрик, крупных гидроэлектростанций и других промышленных объектов, военные советники из СССР помогали в освоении советской военной техники.

Т.е. в годы «оттепели» все больше и больше граждан СССР на законных основаниях направлялось на работу за границу, где они получали заработную плату в местной валюте. Параллельно с этим расширялись культурные и гуманитарные контакты с зарубежными странами. Всемирный фестиваль молодежи и студентов 1957 года, различные международные культурные мероприятия, например, конкурс молодых музыкантов имени П. И. Чайковского, Московский международных кинофестиваль и т. д., расширение въездного туризма, — все это привлекало в СССР все больше и больше иностранцев, желающих потратить свои деньги здесь и сейчас. Жесткая валютная политика вступала в противоречие с экономическими интересами страны.

В этих условиях по решению советского правительства в 1961 году была создана система магазинов «Березка», в которых осуществлялась продажа ювелирных изделий, часов, мехов, фотокамер, некоторых продуктов питания, сувениров и т. д. за наличную иностранную валюту. Киоски «Березка» были открыты в гостиницах, в которых размещались иностранные туристы. В 1963 году в крупных портовых городах СССР — Архангельске, Владивостоке, Мурманске, Одессе и других для советских и иностранных моряков торгового флота были открыты магазины «Торгмортранса», также принимавшие к оплате иностранную валюту.

Для того, чтобы стимулировать советских граждан, работающих за границей, не тратить иностранную валюту в странах пребывания, а переводить свои средства в СССР, 1965 году в Советском Союзе была введена параллельная валюта — сертификаты всесоюзного объединения В/О «Внешпосылторг». Эти сертификаты советские специалисты получали в обмен на иностранную валюту и могли на них покупать импортные и качественные отечественные товары в магазинах «Березка», которые были открыты кроме Москвы и Ленинграда и в других крупных городах СССР.

Система выдачи сертификатов, которые с 1977 года стали называться чеками В/О «Внешпосылторга», была крайне сложной и бюрократичной. Сертификаты без цветной полосы (т.н. «бесполосые» сертификаты) выдавались гражданам, работавшим в капиталистических странах Европы и северной Америки, специалисты, работавшие в восточноевропейских странах (Польша, Германская Демократическая Республика, Венгрия, Чехословакия и др.) и некоторых азиатских странах получали сертификаты с синей полосой, работавшим в странах третьего мира (Индия, Египет, Сирия, Ирак, Алжир, Танзания и т. д.) выдавали чеки с желтой полосой. На бесполосые сертификаты можно было купить весь ассортимент магазинов «Березка», на сертификаты с желтой полосой можно было купить сокращенный ассортимент, а в случае оплаты товара сертификатами с синей полосой его цена увеличивалась в 2-5 раз по сравнению с бесполосыми сертификатами. Касаясь системы трех разных видов сертификатов, Анна Иванова в своей книге «Магазины «Березка» приводит условный пример, когда советский посол в Монголии получал сертификаты с синей полосой, а уборщица советского посольства в Вашингтоне получала бесполосые сертификаты и могла купить в «Березке» то, что не мог купить посол. Для ликвидации таких противоречий в 1977 году сертификаты были заменены едиными чеками «Внешпосылторга», имевшими одинаковую покупательную способность.

В магазинах «Березка» продавались импортные товары — одежда и обувь, косметика и парфюмерия, телевизоры, радиоприемники, магнитофоны; качественные и дефицитные отечественные товары — автомобили, кооперативные квартиры, меха, ковры и т. д. Т.е. чековые магазины являли собой некий «потребительский рай» с изобилием товаров и без очередей и вызывали чувство зависти и несправедливости у подавляющего большинства населения СССР, которому были недоступны покупки в «Березке» за обычные рубли. Социальное расслоение советского общества стало вполне очевидным. Сразу же после появления магазины «Березка» и параллельная валюта — сертификаты, а затем чеки В/О «Внешпосылторга» — стали предметом спекуляций, мошенничества и других правонарушений. Однако, несмотря на все издержки, стремление советского государства получить иностранную валюту оставалось неизменным вплоть до начала 1988 года, когда в короткую эпоху перестройки в рамках кампании «по борьбе с привилегиями» сеть магазинов «Березка» была закрыта.

С точки зрения истории отечественной рекламы и интегрированных коммуникаций кейс о магазинах «Березка» интересен тем, что эти магазины и товары, продаваемые в них, предоставляли возможность советским покупателям и их семьям прикоснуться к товарному изобилию капиталистического общества, оценить качество товаров — дизайн, фасон, фурнитуру, их упаковку и соотнести с реальной действительностью. «Березки» выступали своеобразным каналом дистрибьюции западной потребительской маркетинговой информации, а импортные товары изучались и при возможности копировались отечественными специалистами.

Именно в сети магазинов «Березка» впервые в СССР стали применяться современные формы торговли — свободная и доступная покупателям выкладка товаров, обслуживание продавцами-консультантами и т. д. Затем эти технологии постепенно стали внедряться в повседневную практику советской торговли. Всесоюзное объединение «Внешпосылторг» первым в стране начало выпускать каталоги товаров магазинов «Березка», по которым можно было дистанционно заказать товары. Над заказами «Березки» работали ведущие советские рекламные агентства и лучшие отечественные специалисты. Работа в этих магазинах считалась престижной и очень выгодной с материальной точки зрения, т. к. обеспечивала доступ к «дефициту». Первые в Советском Союзе пластиковые пакеты для товаров также появились в «Березках» и на долгие годы стали престижным аксессуаром. Выражаясь современным языком, магазины «Березка» стали для советской торговли своеобразным драйвером развития и примером для подражания.