ГЛАВА 2
Реклама периода НЭП
В главе рассматриваются важнейшие события начала XX века — приход к власти правительства большевиков в результате Октябрьской революции 1917 года, ожесточенная Гражданская война, восстановление разрушенной экономики Советской России путем введения «новой экономической политики» (НЭП), активная агитационно-рекламная деятельность в середине 1920-х годов и свертывание НЭПа в конце 1920-х годов
На обложке: В. И. Ленин в Петрограде, 1920 год
§ 1. Гражданская война в России
25 октября (7 ноября) 1917 года в результате вооруженного переворота в Петрограде к власти пришло правительство, сформированное партией большевиков, названное Советом народных комиссаров, СНК. В числе первых своих документов СНК принял «Декрет о введении государственной монополии на объявления», подписанный председателем СНК В.И. Ульяновым (Лениным) и опубликованный 8 ноября (26 ноября) 1917 года в «Газете Временного рабочего и крестьянского правительства».
§ 2. Введение НЭП. Восстановление экономики
Окончание Гражданской войны в России поставило перед советским правительством сложнейшую задачу — восстановить разрушенную экономику и приступить к строительству продекларированного «светлого коммунистического» будущего. Большевистское руководство осознавало, что жестокая политика «военного коммунизма», проводимая в 1918-1921 годах, полностью провалилась и необходимо принятие иных кардинальных мер для восстановления разрушенной страны.
§ 3. «Реклама» периода НЭПа — реклама, агитация или пропаганда?
Спустя 100 лет после описываемого времени наиболее известным рекламодателем периода НЭПа представляется государственный трест «Моссельпром» («Московское губернское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности»), созданный в 1922 году. Рекламная активность агрохолдинга часто связывается с конструктивистскими работами А.М. Родченко и В.В. Маяковского в период с октября 1923 года по март 1925 года.
§ 5. Свертывание НЭПа
В середине 1920-х годов активное развитие и обилие «буржуазных» рекламных коммуникаций в газетах и журналах, на улицах городов, информация о высоких доходах некоторых руководителей рекламных контор и рекламных агентов стали вызывать все большее раздражение и недовольство у советской политической элиты.
Выводы
- Пришедшее к власти советское правительство в ноябре 1917 года ввело государственную монополию на (рекламные) объявления, которая просуществовала в СССР до 1988 года.
- В годы Гражданской войны отсутствовала потребность в рекламе. Рекламные технологии активно использовались противоборствующими сторонами в пропагандистских и агитационных целях.
- Переход к НЭП и возрождение в ограниченных объемах рыночных отношений способствовали восстановлению сельского хозяйства, легкой промышленности и торговли. В этих условиях стали вновь востребованы рекламные коммуникации: фактически были реанимированы дореволюционные рекламные технологии.
- Были созданы государственные рекламные агентства, с помощью которых заказчики/рекламодатели размещали рекламу в газетах и журналах, использовали наружную, транзитную, полиграфическую и иные малые формы рекламы. Активно развивались различные художественные стили рекламного и агитационного творчества.
- В период НЭПа продолжилось жесткое противостояние «буржуазной» и «пролетарской» идеологий. Советские газеты устанавливали «пролетарские» высокие цены на размещение рекламы для «нэпманов» и других «классово чуждых элементов». Поэтому частные предприниматели, владельцы предприятий торговли и заведений общественного питания вынуждены были уделять основное внимание вывескам и витринам, другим малобюджетным видам рекламы.
- Государственные тресты и синдикаты, предприятия и организации выступали главными и наиболее крупными рекламодателями.
- Идеологическое противостояние с частным предпринимательством и коммерческими предприятиями «нэпманов» обусловило использование рекламных технологий в интересах агитации и пропаганды советского строя, государственных предприятий и организаций.
- В этих условиях отечественная реклама периода НЭПа была рекламой лишь по форме, а на самом деле выполняла по воле заказчиков агитационные, но не коммерческие функции.
- На рубеже 1920-1930-х годов произошло свертывание НЭПа, что привело к резкому сокращению рекламной деятельности в СССР, которая постепенно вытеснялась различными формами коммунистической пропаганды и агитации.
Кейсы ко второй главе
КЕЙСЫ
Реклама «Добролета»
В 1922 году по инициативе председателя Реввоенсовета и наркома по военно-морским делам Льва Давидовича Троцкого советская партийная пресса выдвинула лозунг «Пролетарий, на самолет!», призывавший, с одной стороны, рабочих и крестьян изучать и овладевать летным делом, а с другой — строить самолеты, создавать советский воздушный флот. Через короткое время появился второй, уточняющий, призыв — «Трудовой народ, строй воздушный флот!»
