ГЛАВА 7
Реклама «бурных» 1990-х
8 декабря 1991 года в Белоруссии в правительственной резиденции в Беловежской Пуще президент РСФСР Б.Н. Ельцин, президент Украины Л.М. Кравчук и председатель Верховного Совета Республики Беларусь С.С. Шушкевич в обстановке секретности подписали ряд документов, в которых заявлялось о прекращении существования СССР как субъекта международного права и объявлялось о создании Содружества Независимых Государств (СНГ)
На обложке: Борис Ельцин в Башкирии, 1990 год.
Репортаж Азамата Саитова для Башкирского телевидения, 10-13 августа 1990 года.
Введение
25 декабря 1991 года Президент СССР М.С. Горбачев в телеобращении к советскому народу объявил о прекращении своей деятельности на этом посту и подписал указ о передаче управления стратегическим ядерным оружием президенту России Б.Н. Ельцину. После этого над московским Кремлем был спущен флаг СССР и поднят государственный флаг Российской Федерации. Советский Союз прекратил свое существование.
§ 1. Телевидение в 1990-е годы
В конце 1980-х годов в СССР на фоне глубокого социально-экономического кризиса противоборствующие политические силы развернули борьбу за руководство и влияние на каналах всесоюзного телевидения и радиовещания. 21 июня 1990 года I Съезд народных депутатов РСФСР принял постановление, которое обязало Совет министров республики принять меры к созданию Государственного комитета РСФСР по телевидению и радиовещанию в противовес Гостелерадио СССР.
§ 2. Пресса в 1990-е годы
В годы перестройки в условиях «гласности» резко возрос интерес к прессе, многократно выросли тиражи газет и журналов. Наиболее ярким примером стало еженедельное общественно-политическое издание «Аргументы и факты», тираж которого вырос с 300 тыс. экз. в 1985 году до 33,5 млн. экз. в мае 1990 года. Еженедельник был внесен в Книгу мировых рекордов Гиннесса как газета с самым большим тиражом в истории человечества – 33 441 100 экземпляров и числом читателей свыше 100 миллионов.
§ 3. Радио в 1990-е годы
В Советском Союзе в конце 1980-х годов радиовещание было представлено тремя общесоюзными программами: 1-я программа – информационная и общественно-политическая; 2-я программа или радиостанция «Маяк», – круглосуточная, информационно-музыкальная; 3-я программа – общеобразовательная и литературно-музыкальная. Местное радиовещание осуществляли республиканские, краевые, областные и городские радиокомитеты.
§ 5. Рекламные агентства
В начале 1990-х годов в условиях глубокого экономического кризиса наиболее активные и предприимчивые и склонные к риску люди старались «взять свою жизнь в свои руки» и начинали зарабатывать «на жизнь» любыми способами, иной раз не вполне законным. Самым важным было то, что появилась легальная возможность «заниматься бизнесом» — это русская калька американского выражения быстро вошла в повседневную речь, — не спрашивая ни у кого начальства разрешения. Ощущение «экономической свободы» кружило головы начинающим коммерсантам. Некоторые из них решили заняться рекламным бизнесом.
§ 6. Отечественные рекламодатели и их кампании
Формирование современного рекламного рынка в Российской Федерации началось в январе 1992 года после запуска радикальных экономических реформ, призванных в кратчайшие сроки превратить централизованную плановую экономику в рыночную. Отечественные эксперты оценивают общие рекламные расходы в России в эпохальном 1991 году примерно в 3 миллиона долларов. Эту цифру можно рассматривать как начальный показатель объема отечественного рекламного рынка.
§ 7. Иностранные рекламодатели и их кампании
Крупнейшие мировые рекламодатели — компании-производители товаров массового спроса (называемых в профессиональной среде Fast Moving Consumer Goods, FMCG), такие как Procter & Gamble, Unilever, Mars, Nestle, Johnson & Johnson и другие — в начале 1990-х годов занимали выжидательную позицию и осторожно выходили на внезапно открывшийся огромный рынок стран, возникших на территории бывшего Советского Союза.
§ 8. Законодательство о рекламе и саморегулирование рекламной отрасли
Постановление ЦК КПСС и Совета министров СССР № 179 от 6 февраля 1988 года «О мерах по коренной перестройке организации внешнеэкономической рекламы» фактически отменил государственную монополию на рекламную деятельность, введенную советским правительством 20 ноября 1917 года.
§ 9. Рекламные кадры
В СССР отсутствовала система подготовки специалистов в области рекламы, поэтому в стране не было рекламщиков, имевших профильное высшее образование. Те немногие специалисты, ставшие профессионалами, учились самостоятельно, на ходу, с трудом находя минимальную информацию о рекламе как таковой. Имена первых отечественных рекламщиков — Владимир Григорьевич Тихоновский, Олег Александрович Феофанов, Игорь Яковлевич Рожков, Александр Павлович Репьев, Алла Кононовна Лейкина и другие — стали широко известны лишь в 1990-е годы.
Выводы
- Современная российская рекламная индустрия как экономический феномен начала формироваться с января 1992 года одновременно со стартом в стране радикальных экономические реформ. По оценке экспертов в 1992 году в России на рекламу всего было потрачено порядка 60-80 млн. долларов США. В предкризисном 1997 году общий объем рекламного бюджета страны составил примерно 1400-1600 млн. долларов США. Т.е. за 5 лет объем рекламного рынка России увеличился более чем в 20 раз!
- По мнению автора данного ресурса в новейшей истории отечественной рекламы, начавшейся на рубеже 1990-х годов, можно выделить три этапа:
—2-й этап — 2001–2014 годы — этап интенсивного и качественного развития;
—3-й этап — 2015 год — настоящее время — этап антикризисной активности.
- 1-й этап становления и экстенсивного развития отечественной рекламы характеризовался отсутствием профессиональных знаний и практического опыта у большинства участников складывающегося рынка рекламных коммуникаций. В 1990-е годы реклама в России фактически выполняла не свойственную ей экономическую функцию — формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка.
- В 1990-х годах сложилась существующая поныне система отечественных средств массовой информации, для которой в то время было характерно преобладающее значение прессы (газеты и журналы) и телевидения как источников информации, а также как важнейших рекламных носителей. Российские газеты и журналы в 1990-е годы были самыми популярными у заказчиков рекламными носителями и значительно опережали по общим расходам телевизионную рекламу. Только в 2002 году расходы на ТВ-рекламу (24,0 млрд. руб.) впервые превысили бюджеты на рекламу в прессе (19,8 млрд. руб.).
- В 1990-х годах сформировался и осознал свою значимость феномен рекламодателей, как отечественных, а чуть позднее так и иностранных, которые ощутили всю силу и мощь своих рекламных бюджетов и иной раз пытались влиять на редакционную политику СМИ.
- В начале 1990-х годов наиболее заметными были активные рекламные кампании отечественных торговых фирм и иных посредников, а в 1993–1995 годах — агрессивные и дорогостоящие кампании «финансовых пирамид», которые закончились грандиозным крахом АО «МММ», «Властелина» и других «пирамид» и огромными потерями для наивных вкладчиков, поверивших обещаниям мошенников.
- Во время первого этапа истории современной отечественной рекламы произошло быстрое и результативное формирование российских рекламных агентств, которые смогли в меру своих сил и возможностей удовлетворить спрос со стороны рекламодателей. Однако для рекламы начала 1990-х годов было характерно низкое качество ее содержания и креатива, что было обусловлено примитивным пониманием отечественными рекламистами одной из аксиом рыночной экономики — «клиент всегда прав», которая в сознании некоторых работников «рекламного цеха» трансформировалась в алгоритм «чего изволите?»
- 1995–1998 годы были отмечены активным продвижением на российский рынок импортных товаров повседневного спроса (fast moving consumer goods, FMCG), что обусловило мощные рекламные кампании иностранных FMCG-производителей и приход в Россию вместе со своими заказчиками ведущих мировых рекламных агентств/сетей, которые продемонстрировали отечественным потребителям образцы своего рекламного творчества и тем самым резко «подняли» вверх «планку» качества и эффективности рекламных продуктов. Западный рекламный опыт и ноу-хау стали активно внедряться в повседневную практику отечественных рекламистов.
- Именно в середине 1990-х годов на отечественном рекламном рынке сложилась существующая во всем мире практика, когда главенствующим видом рекламы стала реклама потребительских товаров (а не B2B-реклама, как это было в начале 1990-х годов), оплаченная их производителями — транснациональными корпорациями-производителями FMCG, ставшими крупнейшими рекламодателями на российском рынке.
- Во время первого этапа развития отечественной рекламы произошло формирование законодательной базы регулирования рынка рекламных коммуникаций. Принятый 14 июня 1995 года Государственной Думой федеральный закон № 108-ФЗ «О рекламе», аккумулировал ранее принятые отдельные законодательные акты, посвященные вопросам рекламы, и четко определили правила функционирования рекламы в нашей стране.
- К концу 1990-х годов в России сложилась ныне существующая система подготовки кадров для рекламной индустрии. Направление обучения «реклама и связи с общественностью» стало весьма популярным среди российской молодежи, эта специальность пользуется спросом и преподается в десятках высших учебных заведения страны.
- К концу 1990-х годов российская экономика по базовым параметрам интегрировалась в мировую экономику и стала ее частью, экспортные товары стали непременными атрибутами рынка, рекламная поддержка этих товаров стала важной частью отечественной рекламы, а российские рекламные агентства стали партнерами ведущих мировых коммуникационных сетей.
- Первый этап становления и экстенсивного развития современной отечественной рекламы завершился в августе 1998 года с началом глубокого финансово-экономического кризиса, в результате которого резко сократились объемы рекламы. Однако кризис, будучи страновым, оказался достаточно краткосрочным и уже через год, к концу 1999 года, экономика страны, а за нею и рекламная индустрия начали восстанавливаться. Российская реклама вступала во второй — интенсивный и качественный — этап своего развития.
Кейсы к седьмой главе
КЕЙСЫ
АО «МММ»
В 1989 году 34-летний предприниматель Сергей Пантелеевич Мавроди зарегистрировал свой первый кооператив «МММ» (аббревиатура от имен Мавроди Сергея, брата Мавроди — Вячеслава и его жены — Мельниковой Ольги), который осуществлял продажу компьютерной и оргтехники (радиотелефоны, факсы, ксероксы и т. д.), а также расходных материалов. Впервые кооператив «МММ» громко заявил о себе 31 июля 1991 года, выступив спонсором бесплатного проезда всех пассажиров московского метро в течение дня.
КЕЙСЫ
Банк «Империал»
Акционерный коммерческий банк «Империал» был создан в Москве в декабре 1990 года. В число его акционеров вошли такие компании как «Газпром» и «Лукойл». Банк обслуживал только юридические лица, преимущественно крупные компании топливно-энергетического комплекса, не работал с физическими лицами и имел ограниченное число отделений по России.
