Владимир Валерьевич Филиппов, президент рекламного агентства «Аврора», вспоминал: «Мне кажется, это удачное название для агентства. Мы не боялись политических ассоциаций, которые оно вызывало, даже выпустили несколько шутливых роликов на радио на эту тему. Колоссальную известность нашему агентству принесла реклама на телевизионных заставках. Когда мы начали работать с "Останкино", там был только "Контакт". Говорить в то время о конкуренции было смешно. Агентства находились в стадии создания. Клиентов было не так много, они только начинали свою деятельность и зачастую сами не понимали, зачем им нужна реклама. Их находило агентство и подталкивало к тому, что нужно давать рекламу. С клиентом выстраивались достаточно плотные, зачастую неформальные отношения…»

Товарный знак РА «Аврора» на заставках крупнейшего телеканала, который смотрело практически все взрослое население страны, обеспечил широкую известность агентства, хотя многие телезрители зачастую и не догадывались, чем агентство занимается. Среди рекламистов «Аврора» получила признание благодаря своим креативным решениям: в 1992–1993 годах рекламные клипы этого агентства завоевали награды первых отечественных конкурсов рекламных видеороликов, проведенных в Москве.

В декабре 1991 года Владимир Анатольевич Жечков и Сергей Федорович Лисовский создали рекламное агентство «Премьер СВ». «Слово "премьер" предложил Жечков — ему нравилось быть первым. — Рассказывал председатель совета директоров группы компаний "Премьер СВ" Сергей Лисовский. — А "СВ" — это наши имена: Сергей и Владимир. Он стал заниматься агентством, а я ему помогал связями, рекламным временем». Президент группы компаний «Премьер СВ» Владимир Жечков вспоминал: «Одним из самых крупных первых клиентов нашего агентства была компания "Кросна" с годовым рекламным бюджетом в один миллион долларов. Мы сняли несколько симпатичных ТВ-роликов. Один из них: возле чума сидели чукчи и смотрели телевизор. Потом камера отъезжала, и зрители видели на верхушке чума тарелку "Кросны", а чукча говорил: "Кросна", однако!»

Когда у нас появились свободные деньги, мы решили «раскрутить» собственное агентство. Первый телевизионный ролик, в котором главный герой стрелял ночью в тире, а голос за кадром говорил примерно следующее: «Премьер СВ» — в темноте точно в цель», снимало агентство «Аврора». А остальные ролики делал приглашенный в наше агентство режиссер Юрий Грымов с шуточными слоганами: «Нет предела возможному», «Большому кораблю — большое плавание», «Премьер СВ» — птица высокого полета». После этой рекламы мы стали очень известными. Клиенты считали, что, если мы размещаем свою рекламу на телевидении, то, наверное, мы крупное агентство».

Агентство «Премьер СВ» развивалось быстрыми темами и уже к концу 1992 года превратилось в рекламный холдинг. А в 1998 году в группу компаний (ГК) «Премьер СВ» входила 51 компания, из которых только пять были напрямую связаны с рекламой: РА полного цикла «Премьер СВ», оператор наружной рекламы «М-Граффити», сейлсхаус «Премьер Медиа», медийное агентство «Евро-Пресс Групп» и агентство спецпроектов «Колумб». Фактически ГК «Премьер СВ» в то время стала одним из крупнейших российских рекламных холдингов. Однако банковский кризис 1998 года нанес группе «Премьер СВ» большие потери, которая потеряла свое лидерство, а ее руководители и владельцы Сергей Лисовский и Владимир Жечков начали заниматься другими проектами, не связанными с рекламной индустрией.

История другого крупнейшего в 1990-х годах отечественного рекламного холдинга отличается от вышеописанных кейсов. Группа компаний «Видео Интернешнл», созданная членами команды КВН Московского инженерно-строительного института (МИСИ, ныне — Московский государственный строительный университет) Михаилом Лесиным, Юрием Заполем, Александром Гуревичем, Владимиром Перепелкиным и Сергеем Пехлецким, вела свою историю от созданного в 1989 году творческого объединения «РТВ» («Радио и Телевидение»), занимавшегося производством программ КВН для телевидения.

Юрий Михайлович Заполь, один из основателей и президент группы компаний «Видео Интернешнл», вспоминал: «В 1992 году мы встали перед необходимостью смены названия. Обиходное название созданного Российского телевидения было РТВ. Оказалось, что оно совпадает с нашей аббревиатурой. Нам стали намекать, что называться одинаково с государственным телеканалом неприлично и надо переименовываться…»

Михаил Юрьевич Лесин, один из основателей «Видео Интернешнл», рассказывал: «В 1991 году из поездки в США мы привезли американского партнера. Мы решили, что сделаем с ним совместное предприятие под названием "Video International". Но в какой-то момент американский партнер отказался от СП. Но оно уже было создано: у нас были документы, визитки, бланки. Поэтому мы с Юрой Заполем сели и решили: зачем что-то переделывать, давай так и зарегистрируем — ООО "Video International". Это было первое юридическое лицо, названное "Видео Интернешнл". Это название к рекламной деятельности отношения не имело. Компания больше была ориентирована на продажи, а реклама появилась постепенно, когда мы интегрировались в это пространство как крупный рекламный игрок».

Юрий Михайлович Заполь рассказывал: «В 1992–1993 годах вся наша деятельность осуществлялась в рамках одной структуры. Мы находили клиента, придумывали для него идею, снимали ролики, покупали рекламное время, размещали и т. д. В 1994 году возникло понимание, что продажа рекламы и обслуживание клиента — это разный бизнес, и мы подошли к созданию российского полносервисного рекламного агентства, в функции которого входило бы обслуживание клиентов. Агентство начало развиваться: сначала у него были российские клиенты, потом появились западные. В 1993–1994 годах у нас были батарейки Varta, фотокамеры Polaroid, в1995 году появилась компания Hitachi».

Стратегия агентства заключалась в создании многофункционального рекламного холдинга. В 1997 году в рекламную группу «Видео Интернэшнл» входило семь агентств: «Видео Интернэшнл», «БЛ6», МУВИ, «ПроМарт», Bates VIAG Saatchi & Saatchi (совместное предприятие с сетевыми агентствами Bates, Saatchi & Saatchi), Rowland Moscow и Smart Communications. В сейлсхаус холдинга кроме «Агентство медиасервис «Видео Интернешнл» вошли агентства «Видео Интернешнл — Пресс», «Видео Интернешнл — Радио», «Наш город», «Видео Интернешнл — Директ» и несколько региональных представительств в России и странах СНГ. В рекламную группу также вошел продюсерский центр, который выпускал популярные телепрограммы «Сам себе режиссер», «Сто к одному», «Устами младенца» и некоторые другие. Таким образом накануне финансового кризиса 1998 года ГК «Видео Интернешнл» стала, пожалуй, крупнейшим рекламным холдингом России. Созданная структура оказалась жизнеспособной и выстояла в условиях кризиса, однако послекризисная ситуация потребовала новых подходов.

Еще одним «ветераном» отечественной рекламной индустрии является агентство «Максима», создателями которого выступили Олег Панофф, Владимир Александрович Евстафьев и Игорь Ростиславович Янковский. Рекламное агентство было официально зарегистрированное 29 апреля 1992 года. Олег Панофф, генеральный директор агентства Euro RSCG Maxima, вспоминал: «Мы сняли номер в гостинице «Молодежная». Генеральным директором стал Игорь Янковский. Он, получив деньги от продажи то ли цистерны мазута, то ли вагона зерна, купил жене норковую шубу и долю в «Максиме».

Владимир Евстафьев, председатель совета директоров коммуникационной группы «Максима», рассказывал: «В свободное время я сидел и размышлял, какое название дать новому агентству. Из международного опыта знал, что названия даются по первым буквам имен основателей. Но у нас было слишком много гласных и получалось что-то неблагозвучное. В это время позвонил из Парижа Олег Панофф, и я сказал ему, что не могу придумать название агентству. «Назови «Максима», — не задумываясь, ответил Олег и отключился. Почему «Максима», я не знал. Но мне понравилось звучание слова и симметричность в латинском написании».

Игорь Янковский, президент коммуникационной группы «Максима», в 1992 году был одним из совладельцев фирмы «ОГО», занимавшейся оптовой торговлей зерном, вспоминал: «Я в фирме («ОГО») отвечал за рекламу. Тогда наша фирма много рекламировалась — и на телевидении, и в газетах. В то время мой друг Владимир Евстафьев поступил помощником в российское представительство французского рекламного агентства Carat. Поэтому я как клиент пришел к нему в Carat вполне осознанно. Так началось наше рекламное сотрудничество. Володя Евстафьев уже тогда кое-что понимал в рекламе, я кое-что знал о бизнесе. Первыми клиентами рекламного агентства «Максима» стали, естественно, фирма «ОГО» и компания Peugeot, которую выводило на российский рынок маленькое французское агентство».

Олег Панофф продолжал: «Мой приятель, директор французского рекламного агентства, в 1992 году получил право проведения рекламной кампании Peugeot на территории России и обратился ко мне с просьбой найти локальное агентство. Тогда мне удалось составить список примерно из десяти агентств. Сейчас из них помню «Грэйтис», «ИМА-пресс», «Эскарт», «АСС»… Выбор пал на «Максиму», и здесь, конечно, свою роль сыграли деловые качества и актерский дар Игоря Янковского. А каким еще образом можно убедить человека, что ты будешь достойным партнером, имея новорожденное агентство?»

В 1993 году французское агентство Carat, в котором работал Владимир Евстафьев, закрылось. После чего большинство его сотрудников перешло вместе с Евстафьевым в «Максиму», в которое перешли и бывшие клиенты французского агентства — компании Philip Morris, «Холдинг-центр», «Лотто-миллион» и другие. Агентство арендовало под офис помещения в московском кинотеатре «Гавана». Первоначально «Максима» работало как рекламное агентство, предоставляющее услуги по медиапланированию и медиабаингу в СМИ. Сотрудничество с телеканалами оказалось успешным. В 1994 году агентство вошло в число крупнейших покупателей рекламы на Первом канале федерального телевидения. По мере увеличения числа рекламодателей и, соответственно, бюджетов агентство расширялось: были созданы отделы медиапланирования, ТВ, радио, прессы и наружной рекламы. В 1995 году началось формирование коммуникационной группы «Максима». В 1996 году совместно с Правительством Москвы и рекламной группой «Новая компания» было создано ЗАО «Город ХХI», занимавшееся размещением транзитной рекламы на московском городском общественном транспорте. С 1997 года «Максима» получило право представлять интересы клиентов французской рекламной группы Euro RSCG на территории Российской Федерации и стало называться Euro RSCG Maxima Moscow.

В 1998 году в состав коммуникационной группы «Максима» входили рекламные агентства Euro RSCG Maxima Moscow, Elin Advertising Limited, Bird-Maxima, «Максима-Идея», «Максима-Стандарт», «Юнитон-Максима», «Евро-Пресс Групп», «Город ХХI» и другие. 1 августа 1998 года Владимир Евстафьев и Игорь Янковский продали свои пакеты акций коммуникационной группы «Максима» крупному российскому холдингу АФК «Система», что позволило группе пройти кризис 1998 года с минимальными потерями.

Крупнейшие мировые рекламные агентства, начавшие работать в СССР в форме совместных предприятий с советскими государственными агентствами, — РА Young & Rubicam/SOVERO, Tiscza Ogilvy & Mather, BBDO Marketing, — несмотря на все сложности, продолжали свою деятельность. После того, как в 1992 году развивающееся российское законодательство разрешило иностранным компаниями и фирмам создавать свои филиалы в России со 100-процентным иностранным капиталом, большинство зарубежных партнеров совместных предприятий вышли из них и открыли собственные коммерческие представительства.

В 1992 году американское агентство Young & Rubicam  выкупило 25% акций СП SOVERO, в 1994 году — оставшиеся 25% акций и таким образом создало в Москве официальное представительство агентства Young & Rubicam Europe, штаб-квартира которого находилась в Лондоне. В том же году российско-американское СП «Тисса и Ogilvy & Mather» было преобразовано в российское юридическое лицо «Ogilvy & Mather Москва» со 100% иностранным участием, в штате которого работало шесть человек. Дмитрий Аброщенко, работавший в то время директором агентства, вспоминал, что «работа агентства сводилась к выпуску сувенирной продукции и единичным рекламным заказам. Первыми серьезными клиентами стали компании Ford, Boeing и Seagram, которые заказывали адаптацию сделанных на Западе рекламных клипов». В 1993 году «Ogilvy & Mather» заключило контракты на полное рекламное обслуживание с компаниями Dandy (жевательные резинки Stimorol и Dirol), Polaroid и табачная компания Rothmans, что обеспечило оборот агентства в 1994 году более 10 млн. долларов. Тогда же клиентом американского агентства стал крупный российский коммерческий Инкомбанк.

Ведущая мировая сеть рекламных агентств BBDO открыла свой офис в Москве в 1989 году под названием BBDO Marketing, в штат которого входило пять сотрудников. Главной задаче офиса стало обслуживание компании PepsiCo, работавшей в СССР с 1974 года. Однако, по словам президента BBDO Europe Дэвида Вэлдена, 90% деятельности московского офиса в то время составляли маркетинговые исследования, работа с медиа и консалтинговые функции. Постепенно эта пропорция менялась.

В 1990 году на российский рынок в интересах своих крупнейших клиентов компаний Mars и Procter&Gamble вышла мировая рекламная сеть DMB&B (аббревиатура DMB&B означала первые буквы фамилий основателей агентства — D’Arcy, MacManus, Benton и Bowles), создав с государственным Промстройбанком СССР совместное предприятие под названием «DMB&В — Москва». В 1991 году одновременно с началом розничных продаж в Москве на Тверской улице появился первый рекламный щит с изображением шоколадного батончика Mars. В 1992 году DMB&B — Москва как самостоятельное юридическое лицо начало проводить рекламные кампании на российском ТВ. Режиссером первого ролика, созданного для компании Mars, стал Тимур Бекмамбетов. В 1999 году агентство изменило свое название: сложная и трудно запоминаемая аббревиатура DMB&B уступила место короткому и легко запоминающемуся D’Arcy. К концу 1990-х годов агентство DMB&B Moscow превратилось в рекламную группу DMB&B Eurasia.

Мировой рекламный холдинг McCann-Erickson начал свою деятельность в России в 1992 году, после того как отечественным рынком всерьез заинтересовались его клиенты — Nestle, L’Oreal и The Coca-Cola Company. Первое время, как и другие иностранные агентства, McCann-Erickson Russia занималось преимущественно адаптацией западных рекламных продуктов. Локальное производство рекламы началось в 1995 году. К концу 1990-х годов практически весь штат агентства, за исключением топ-менеджмента, был укомплектован российскими специалистами. Разработанные McCannErickson Russia креативные решения использовались в рекламных кампаниях в других странах. Так, например, в 1998 году российские креативщики McCann-Erickson Russia по заказу компании General Motors сняли несколько рекламных клипов для автомобильного бренда Opel, которые размещались на всех европейских рынках.

В середине 1990-х годов свои представительства или офисы в России открыли практически все ведущие мировые рекламные сети: в 1993 году открылись представительства рекламных сетей Bates Worldwide и Saatchi & Saatchi; Grey Worldwide; J. Walter Thompson (JWT). В 1995 году свои офисы в России открыли международные сети Leo Burnett и Amimirati Puris Lintas.

Крупнейшая японская коммуникационная группа Dentsu выходила на российский рынок очень осторожно и с минимальными затратами. Первые представители японского рекламного агентства появились в России начале 1990-х годов вслед за своими клиентами. В 1990-е годы агентство Dentsu выполняло функции координатора, тесно сотрудничая с ведущими российскими агентствами, которые в свою очередь активно работали с клиентами Dentsu японскими брендами. Например, группа «Максима» активно сотрудничала с компаниями Panasonic и Toyota, «Видео Интернэшнл» — с Hitachi. В конце 1990-х в московском офисе Dentsu Inc. работало порядка десяти сотрудников, включая квалифицированных российских специалистов.

Таким образом, к 1998 году на российском рекламном рынке работали практически все международные рекламные сети. Первоначально зарубежные рекламные холдинги, придя в Россию в начале 1990-х годов, при помощи своих представительств изучали новый рынок, разрабатывали рекомендации для своих клиентов и практически не вели реальной рекламной активности за исключением адаптации западных рекламных продуктов и их размещения в российских медиа.

Однако в середине 1990-х ситуация изменилась. Российский рекламный рынок стал бурно развиваться и одновременно с этим развитием отечественные агентства набирались опыта, перенимая лучшие зарубежные практики и приобретая новейшее импортное оборудование. Поэтому отечественные агентства и их клиенты стали весьма интересны для международных рекламных сетей как потенциальные бизнес-партнеры. Иностранные агентства начали покупать акции российских рекламных и коммуникационных агентств, которые таким образом становились ассоциированными членами мировых рекламных холдингов.

Во второй половине 1990-х годов ведущие российские агентства, ставшие профессиональными бизнес-организациями, начали отказываться от роли младших партнеров иностранных сетевых холдингов. Между российскими и международными агентствами стали возникать новые формы взаимовыгодного сотрудничества. «Теперь россияне, — отмечали В. А. Евстафьев и Е. Э. Пасюта, — могли позволить себе работать и по лицензии, как РА "Максима", получившее от международной группы HAVAS Advertising лицензию на право использовать название Euro RSCG на территории России. Или даже стать „старшим“ партнером мировых сетей в России, как ГК "Видео Интернэшнл", создавшая совместное предприятие с РА Bates Worldwide и Saatchi & Saatchi Advertising Worldwide, в котором контрольный пакет акций принадлежит российской стороне».

Российская рекламная индустрия получила международное признание.