Глава 7. Реклама «бурных» 1990-х
§ 9. Рекламные кадры
В СССР отсутствовала система подготовки специалистов в области рекламы, поэтому в стране не было рекламщиков, имевших профильное высшее образование. Те немногие специалисты, ставшие профессионалами, учились самостоятельно, на ходу, с трудом находя минимальную информацию о рекламе как таковой. Имена первых отечественных рекламщиков — Владимир Григорьевич Тихоновский, Олег Александрович Феофанов, Игорь Яковлевич Рожков, Александр Павлович Репьев, Алла Кононовна Лейкина и другие — стали широко известны лишь в 1990-е годы.
Возродившаяся в начале 1990-х годов отечественная реклама создавалась людьми, которые ранее, как правило, не имели никакого отношения к этой сфере деятельности. В то время важнейшим условием работы в рекламе было большое желание работать и учиться, коммуникабельность, умение быстро адаптироваться к изменениям среды и немного авантюризма.
Многие попали в рекламный бизнес случайно, они пришли из других профессий и не имели специфических профессиональных компетенций и навыков. Для этих людей реклама первоначально была чем-то вроде развлечения или хобби, которое, как выяснилось, приносит неплохие деньги, но в которое они погрузились, потому что это было очень интересно и захватывающе. Нынешние ветераны отечественной рекламы, вспоминая те дни, с удивлением рассказывают, что они ничего не знали о рекламе. Некоторые из них ныне со смехом сознаются, что первое время даже слово «агентство» писали неправильно, а «креатив» представлялся похожим на маленькую голливудскую студию. Первопроходцы рекламы не знали, как эта реклама делается и создавали ее по какому-то наитию или озарению.
Огромный спрос на специалистов в области рекламы в начале 1990-х годов обусловил появление предложения: кроме краткосрочных курсов, готовивших дизайнеров, копирайтеров, рекламных фотографов, режиссеров и т. д. некоторые российские высшие учебные заведения по собственной инициативе предложили рынку специальные курсы по теории и практике рекламы, основам дизайна и креатива, социологии и психологии рекламы, медиапланированию и т. д. В ряде учебных заведений открылись т. н. коммерческие, т. е. платные отделения рекламы.
Считается, что первая в современной России рекламная специальность была открыта в 1994 году в Южно-Российском гуманитарном институте в Ростове-на-Дону. В 1995 году в Московском институте молодежи (бывшая Высшая комсомольская школа при ЦК ВЛКСМ) — ныне Московский гуманитарный университет был создан первый в стране факультет рекламы — Высшая школа рекламы, что положило начало подготовке специалистов в области рекламы с высшим образованием.
Считается, что первая в современной России рекламная специальность была открыта в 1994 году в Южно-Российском гуманитарном институте в Ростове-на-Дону. В 1995 году в Московском институте молодежи (бывшая Высшая комсомольская школа при ЦК ВЛКСМ) — ныне Московский гуманитарный университет был создан первый в стране факультет рекламы — Высшая школа рекламы, что положило начало подготовке специалистов в области рекламы с высшим образованием.
Российские рекламодатели в 1990-е годы явно испытывали дефицит креативных решений. Примеры банковской рекламы в прессе, вторая половина 1990-х годов
Профессор Олеся Анатольевна Глущенко и доцент Никита Владимирович Гришанин, работающие в Северо-Западном институте управления РАНХиГС, посвятили теме истории подготовки отечественных специалистов в области интегрированных коммуникаций статью «Эволюция специальности "Реклама и связи с общественностью": история формирования, современное состояние и тенденции развития», в которой выделяют три этапа формирования подготовки (специальности) «Реклама и связи с общественностью»: этап самостоятельного существования двух специальностей; этап интеграции двух специальностей в объединенный бакалавриат и этап современного развития направления подготовки специалистов.
На первом этапе развития в 1990-е годы в российском образовательном пространстве сформировались и были включены в государственный реестр как самостоятельные две специальности — «Реклама» и «Связи с общественностью», которые указываются в приказе Министерства образования РФ № 180 от 5 марта 1994 года «Об утверждении государственного образовательного стандарта в части классификатора направлений и специальностей высшего профессионального образования» с разными кодами: 022000 — специальность «Связи с общественностью», 052900 — специальность «Реклама».
В августе 1994 года был утвержден единый государственный стандарт высшего профессионального образования, который применялся в качестве базового нормативного документа до 2000 года. Для специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью» были определены основные параметры: структура и общие требования к основным профессиональным образовательным программам и к условиям их реализации; общие нормативы и объем учебной нагрузки студента ВУЗа; правила государственного контроля за соблюдением требований государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования и т. д.
В 1997 году преподавание рекламы в нашей стране велось почти на 60 кафедрах государственных и коммерческих ВУЗов, что позволяло осуществлять подготовку кадров с учетом особенностей регионов и в определенной степени удовлетворять потребности рынка.
Приказом Министерства образования РФ № 686 от 2 марта 2000 года «Об утверждении государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования (ГОС ВПО)» специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью» были присвоены новые шифрами 350700 и 350400 соответственно. При этом по специальности «Реклама» присваивалась квалификация дипломированного специалиста по рекламе, по специальности «Связи с общественностью» — дипломированного специалиста по связям с общественностью.
На первом этапе развития в 1990-е годы в российском образовательном пространстве сформировались и были включены в государственный реестр как самостоятельные две специальности — «Реклама» и «Связи с общественностью», которые указываются в приказе Министерства образования РФ № 180 от 5 марта 1994 года «Об утверждении государственного образовательного стандарта в части классификатора направлений и специальностей высшего профессионального образования» с разными кодами: 022000 — специальность «Связи с общественностью», 052900 — специальность «Реклама».
В августе 1994 года был утвержден единый государственный стандарт высшего профессионального образования, который применялся в качестве базового нормативного документа до 2000 года. Для специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью» были определены основные параметры: структура и общие требования к основным профессиональным образовательным программам и к условиям их реализации; общие нормативы и объем учебной нагрузки студента ВУЗа; правила государственного контроля за соблюдением требований государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования и т. д.
В 1997 году преподавание рекламы в нашей стране велось почти на 60 кафедрах государственных и коммерческих ВУЗов, что позволяло осуществлять подготовку кадров с учетом особенностей регионов и в определенной степени удовлетворять потребности рынка.
Приказом Министерства образования РФ № 686 от 2 марта 2000 года «Об утверждении государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования (ГОС ВПО)» специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью» были присвоены новые шифрами 350700 и 350400 соответственно. При этом по специальности «Реклама» присваивалась квалификация дипломированного специалиста по рекламе, по специальности «Связи с общественностью» — дипломированного специалиста по связям с общественностью.
Дипломированный специалист по рекламе согласно утвержденного ГОС ВПО по специальности 350700 «Реклама» должен был знать те теоретические положения по гуманитарным, юридическим, математическим и экономическим дисциплинам, которые позволяли ему разработать рекламную стратегию на основе маркетинговых, социологических и иных исследований рынка и реализовать в рамках ее необходимые мероприятия по продвижению продукции. Будущие специалисты по рекламе обязаны были изучать и дисциплины экономического профиля: экономическая теория, статистика, финансы, денежное обращение и кредит, бухгалтерский учет, аудит, менеджмент, маркетинг, коммерция, а также специальные курсы по выбору с экономическим уклоном.
Таким образом в России в последний год XX века были сформулированы и официально утверждены государственные стандарты высшего профессионального образования в области рекламы и связей с общественностью.
Важным элементом любой профессиональной подготовки является чтение и изучение соответствующей литературы и публикаций. В начале 1990-х годов в России сначала очень ограниченно, а затем все шире и шире начали издавать книги иностранных авторов, посвященных маркетингу, массовым коммуникациям, рекламе, связям с общественностью и т. д., которые пользовались огромной популярностью и спросом.
Обложка одного из первых изданий на русском языке классического учебника Филипа Котлера «Основы маркетинга»
В 1990 году государственное издательство «Прогресс» впервые перевело на русский язык и выпустило небольшим тиражом широко известный во всем мире учебник Филипа Котлера (Philip Kotler) «Основы маркетинга» («Principles of Marketing»), который быстро превратилась в библиографическую редкость. Выход из печати на русском языке книги Котлера был настолько востребованным, что в условиях приватизации государственной собственности, в т. ч. издательств и типографий, нашлось немало предприимчивых дельцов, которые организовали выпуск и продажи сотен тысяч пиратских копий «Основ маркетинга». Полиграфическое исполнение таких книг зачастую оставляло желать лучшего, но люди, желавшие или уже работавшие в маркетинге или коммуникациях (реклама, PR) рекламе готовы были читать, изучать литературу в любом исполнении.
В 1993 году московская Ассоциация рекламных работников организовала перевод на русский язык и издание в мягкой обложке книги всемирно известного американского рекламиста Дэвида Огилви (David Ogilvy) «Тайны рекламного двора», в которой автор делает, в том числе, неожиданное заявление о том, что не любая реклама — это двигатель торговли. Плохая реклама не двигатель, а тормоз. И рассказывает, как сделать сильную эффективную рекламу, помогающую фирме разбогатеть.
В 1994 году на русском языке вышла в свет вторая книга американского профессионала «Откровения рекламного агента» («Confessions of an Advertising Man»), в которой Огилви рассказывает о том, как завоевать и удержать клиентов, как написать убедительный рекламный текст, как добиться успеха в рекламном бизнесе. Эти книги формата брошюры с мягкими обложками сразу же стали хитами продаж, а число пиратских копий многократно превысило официальные тиражи. Благодаря этим книгам, Дэвид Огилви стал широко известен в России и через короткое время получил среди отечественных рекламщиков неофициальный титул «гуру рекламы». Позднее в России были изданы и другие работы Огилви, пользующиеся большой популярностью до сих пор.
В 1994 году на русском языке вышла в свет вторая книга американского профессионала «Откровения рекламного агента» («Confessions of an Advertising Man»), в которой Огилви рассказывает о том, как завоевать и удержать клиентов, как написать убедительный рекламный текст, как добиться успеха в рекламном бизнесе. Эти книги формата брошюры с мягкими обложками сразу же стали хитами продаж, а число пиратских копий многократно превысило официальные тиражи. Благодаря этим книгам, Дэвид Огилви стал широко известен в России и через короткое время получил среди отечественных рекламщиков неофициальный титул «гуру рекламы». Позднее в России были изданы и другие работы Огилви, пользующиеся большой популярностью до сих пор.
Обложка книги Д. Огилви «Тайны рекламного двора». 1993 год
Обложка книги Д. Огилви «Откровения рекламного агента». 1994 год
Обложка последней книги Д. Огилви «Огилви о рекламе». 2003 год
В 1995 году издательский дом «Довгань» в переводе с английского языка выпустил капитальный учебник американских авторов Кортлэнд Бове и Уилльям Аренс «Современная реклама». Впервые отечественные читатели и специалисты увидели прекрасно изданное и иллюстрированное издание, которое рассказывает не об отдельных аспектах рекламной деятельности, а о рекламе как о триедином комплексном процессе, результатом которого должно стать достижение поставленной бизнес-цели. В книге рассматривается весь комплекс эффективной рекламы: методики исследования потребительских и товарных рынков, разработка планов рекламных кампаний, рекламное творчество (креатив) и проблемы дизайна, разработка стратегии и тактики рекламной кампании в средствах массовой информации и анализ эффективности рекламы. Эта книга помогла составить общую «картину» рекламы из многочисленных «пазлов» ее элементов.
Обложка первого издания на русском языке учебника К. Бове и У. Аренса «Современная реклама». 1995 год
Титульный лист учебника К. Бове и У. Аренса «Современная реклама». 1995 год
В 1997–1998 годах в России на русском языке было издано еще несколько классических книг ведущих иностранных авторов, а именно: Филип Котлер «Маркетинг менеджмент»; Джеймс Энджел, Роджер Блэкуэлл и Пол Миниард «Поведение потребителей»; Дэвид Майерс «Социальная психология»; Сандра Мориарти, Уильям Уэллс и Джон Бернет «Реклама: принципы и практика» и многие другие.
Эти и другие публикации обогатили отечественных специалистов, которые во второй половине 1990-х годов, творчески применяя зарубежные подходы и методики, выпустили ряд работ, посвященных проблематике отечественной рекламы и маркетинга, а именно: Игорь Яковлевич Рожков «Реклама: планка для «профи», Игорь Викторович Крылов «Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций», сборник под редакцией Вячеслава Владимировича Кондратьева «Семь нот менеджмента» и многие другие.
Эти и другие публикации обогатили отечественных специалистов, которые во второй половине 1990-х годов, творчески применяя зарубежные подходы и методики, выпустили ряд работ, посвященных проблематике отечественной рекламы и маркетинга, а именно: Игорь Яковлевич Рожков «Реклама: планка для «профи», Игорь Викторович Крылов «Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций», сборник под редакцией Вячеслава Владимировича Кондратьева «Семь нот менеджмента» и многие другие.
Таким образом к концу 1990-х годов в России сформировалась и была законодательно оформлена система подготовки профессиональных рекламных кадров, которая была обеспечена достаточным объемом профессиональной литературы как зарубежных, так и отечественных авторов.
Глава 7
Реклама «бурных» 1990-х
Реклама «бурных» 1990-х
Введение
25 декабря 1991 года Президент СССР М.С. Горбачев в телеобращении к советскому народу объявил о прекращении своей деятельности на этом посту и подписал указ о передаче управления стратегическим ядерным оружием президенту России Б.Н. Ельцину. После этого над московским Кремлем был спущен флаг СССР и поднят государственный флаг Российской Федерации. Советский Союз прекратил свое существование.
§ 1. Телевидение в 1990-е годы
В конце 1980-х годов в СССР на фоне глубокого социально-экономического кризиса противоборствующие политические силы развернули борьбу за руководство и влияние на каналах всесоюзного телевидения и радиовещания. 21 июня 1990 года I Съезд народных депутатов РСФСР принял постановление, которое обязало Совет министров республики принять меры к созданию Государственного комитета РСФСР по телевидению и радиовещанию в противовес Гостелерадио СССР.
§ 2. Пресса в 1990-е годы
В годы перестройки в условиях «гласности» резко возрос интерес к прессе, многократно выросли тиражи газет и журналов. Наиболее ярким примером стало еженедельное общественно-политическое издание «Аргументы и факты», тираж которого вырос с 300 тыс. экз. в 1985 году до 33,5 млн. экз. в мае 1990 года. Еженедельник был внесен в Книгу мировых рекордов Гиннесса как газета с самым большим тиражом в истории человечества – 33 441 100 экземпляров и числом читателей свыше 100 миллионов.
§ 3. Радио в 1990-е годы
В Советском Союзе в конце 1980-х годов радиовещание было представлено тремя общесоюзными программами: 1-я программа – информационная и общественно-политическая; 2-я программа или радиостанция «Маяк», – круглосуточная, информационно-музыкальная; 3-я программа – общеобразовательная и литературно-музыкальная. Местное радиовещание осуществляли республиканские, краевые, областные и городские радиокомитеты.
§ 4. Наружная реклама в 1990-е годы
Специфика наружной рекламы в отличии от других видов рекламных носителей (медиа) заключается в том, что «наружка» всегда является частью городской среды, дополняет и подчеркивает архитектурные решения, служит важнейшим элементом городского оформления.
§ 5. Рекламные агентства
В начале 1990-х годов в условиях глубокого экономического кризиса наиболее активные и предприимчивые и склонные к риску люди старались «взять свою жизнь в свои руки» и начинали зарабатывать «на жизнь» любыми способами, иной раз не вполне законным. Самым важным было то, что появилась легальная возможность «заниматься бизнесом» — это русская калька американского выражения быстро вошла в повседневную речь, — не спрашивая ни у кого начальства разрешения. Ощущение «экономической свободы» кружило головы начинающим коммерсантам. Некоторые из них решили заняться рекламным бизнесом.
§ 6. Отечественные рекламодатели и их кампании
Формирование современного рекламного рынка в Российской Федерации началось в январе 1992 года после запуска радикальных экономических реформ, призванных в кратчайшие сроки превратить централизованную плановую экономику в рыночную. Отечественные эксперты оценивают общие рекламные расходы в России в эпохальном 1991 году примерно в 3 миллиона долларов. Эту цифру можно рассматривать как начальный показатель объема отечественного рекламного рынка.
§ 7. Иностранные рекламодатели и их кампании
Крупнейшие мировые рекламодатели — компании-производители товаров массового спроса (называемых в профессиональной среде Fast Moving Consumer Goods, FMCG), такие как Procter & Gamble, Unilever, Mars, Nestle, Johnson & Johnson и другие — в начале 1990-х годов занимали выжидательную позицию и осторожно выходили на внезапно открывшийся огромный рынок стран, возникших на территории бывшего Советского Союза.
§ 8. Законодательство о рекламе и саморегулирование рекламной отрасли
Постановление ЦК КПСС и Совета министров СССР № 179 от 6 февраля 1988 года «О мерах по коренной перестройке организации внешнеэкономической рекламы» фактически отменил государственную монополию на рекламную деятельность, введенную советским правительством 20 ноября 1917 года.
§ 9. Рекламные кадры
В СССР отсутствовала система подготовки специалистов в области рекламы, поэтому в стране не было рекламщиков, имевших профильное высшее образование. Те немногие специалисты, ставшие профессионалами, учились самостоятельно, на ходу, с трудом находя минимальную информацию о рекламе как таковой. Имена первых отечественных рекламщиков — Владимир Григорьевич Тихоновский, Олег Александрович Феофанов, Игорь Яковлевич Рожков, Александр Павлович Репьев, Алла Кононовна Лейкина и другие — стали широко известны лишь в 1990-е годы.
