В СССР все издательско-полиграфические комплексы принадлежали государству, газетная бумага и расходные материалы поставлялись типографиям по льготным ценам, доставка и распространение прессы осуществлялась через государственные почтовые отделения, а розничные продажи осуществлялись через киоски государственной «Союзпечати» по заниженным фиксированным ценам. Такие «оранжерейные» условия, созданные для прессы, делали редакции газет и журналов не заинтересованными в привлечении доходов от рекламы, а установленные жесткие лимиты на типографскую бумагу не позволяли увеличивать объем газет для размещения рекламы.

Законодательное разрешение создания в СССР совместных предприятий (СП) с иностранными партнерами подтолкнуло редакцию официозной и солидной ежедневной газеты «Известия», остро нуждавшейся в иностранной валюте, к созданию совместного предприятия с немецким издательством Burda, которое взяло на себя обязательство привлекать иностранных рекламодателей, а советская сторона в свою очередь обязалась еженедельно публиковать две полосы рекламы.

3 января 1989 года в газете «Известия» впервые была опубликована двухстраничная рекламная вкладка. Это событие, как отмечалось в главе 6, стала значимым событием в истории отечественной рекламы. В течение 1989-1990-х годов газета «Известия» превратилась в популярный рекламный носитель, в котором размещали рекламу как иностранные, так и отечественные рекламодатели.

Если полистать страницы «Известий» начала 1990-х годов, то легко заметить, что большая часть тогдашних рекламодателей представляли собой промышленные объединения и предприятия, рекламирующие продукцию производственного назначения (то, что ныне называется business-to-business — B2B-реклама). Логика заказчиков была вполне понятной: читателями газеты в то время часто были высокопоставленные чиновники, руководители предприятий и организаций высшего и среднего звена и другие люди, «принимающие решения», т. е. представители целевой аудитории B2B-рекламы. Очередь на публикацию рекламы в «Известиях» достигала четырех месяцев.

После введения в 1989 году договорных цен на публикацию рекламно-информационных материалов пресса получила полную свободу действий. Лидерами по привлечению рекламы среди центральных и московских изданий стали «Известия», «Комсомольская правда», «Труд», «Экономика и жизнь», «Московский комсомолец», «Московская правда». В 1990 году к числу востребованных рекламных носителей присоединилась и партийная газета «Правда».

Систему взаимодействия с рекламодателями редакции газет и журналов выстраивали «на ходу» методом проб и ошибок. Часть периодических изданий по примеру «Известий» создали собственные отделы рекламы, которые работали как штатные подразделения редакций. Так поступил популярный и еженедельник «Аргументы и факты». Другие издания создавали формально независимые коммерческие структуры (рекламные агентства), которые приобретали у издания рекламные площади по внутренней оптовой цене, а продавали рекламодателям по коммерческой, розничной. Так в 1991 году Владимир Николаевич Сунгоркин, бывший редактор отдела рабочей молодежи газеты «Комсомольская правда», создал группу «Сегодня», первоначально выполнявшую функцию рекламного агентства газеты. Позднее «Сегодня» превратилась в крупный медийный холдинг «Комсомольская правда», который В. Н. Сунгоркин возглавлял до своей смерти в 2022 году.

Аналогично поступила и газета «Московский комсомолец» («МК»), которая в 1991 году создала рекламно-информационное агентство «О’кей» с тем, чтобы не отвлекать профессиональных журналистов газеты от решения творческих задач. Екатерина Черешкина, работавшая в начале 1990-х годов генеральным директором РИА «О’кей» вспоминала: «Мы старались максимально расширить спектр наших рекламодателей. Если идти „сверху вниз“, то вверху стоят банки, ниже торговые дома, потом средние и мелкие торговые фирмы и заканчиваются рекламой от частных лиц. У нас рекламируют весь спектр товаров. В первую очередь это автомобили, оргтехника, сигареты, винно-водочные изделия, парфюмерия, одежда и продукты. Что касается частных объявлений, то явные лидеры — купля-продажа-съем квартир, знакомства, массаж в разных видах…»

Как отмечалось выше, в Советском Союзе миллионными тиражами издавались сотни газет и журналов, однако в их числе не было изданий, которые ныне называются «деловой прессой». В этом контексте крах планового хозяйства и переход к рыночной экономике обусловил огромный дефицит деловой информации во всех областях экономической жизни. Главный закон рыночной экономики — спрос рождает предложение — вызвал к жизни огромные потоки деловой информации циркулировавших в различных формах, из которых периодическая печать на рубеже 1980-1990-х годов была самый массовой и доступной. Поэтому в стране в течение короткого времени появились новые независимые деловые издания и сформировалось понятие «деловая журналистика».

Первым отечественным деловым изданием стала газета «Коммерсантъ», которая начала выходить в свет в декабре 1990 года в еженедельном формате, а с сентября 1992 года — в ежедневном. Появившийся позднее журнал «Коммерсантъ Деньги» так писал о своих старших коллегах: «Первые же номера „Ъ“ принесли изданию успех. Газета с первоначальным тиражом 40 тысяч экземпляров и стоимостью 40 копеек разлеталась мгновенно, и вскоре спекулянты торговали ею по рублю за штуку. А через год тираж газеты вырос до 500 тысяч экземпляров. Столь неожиданный прорыв на рынок нового издания можно объяснить и тем, что никакого рынка тогда еще не было. „Коммерсант“ обращался к новой социальной группе, которую власть интересовала лишь в одном смысле: как сделать, чтобы она не мешала работать, — к первым предпринимателям. И газета была им нужна как практический инструмент для работы — как точная сводка деловых новостей».

Практически с первого дня существования «Коммерсанта» в газете работа рекламная служба, которая в 1992 году была выделена в самостоятельное рекламное агентство «Знак». Евдокия Хабарова, в 1990–1994 годах возглавлявшая рекламную службу, а затем и агентство «Знак» вспоминала: «Первое время под рекламу в «Коммерсанте» отводилась одна последняя полоса. Я тогда впервые столкнулась с противоречием между творчеством и коммерцией. Заметка всегда важнее оплаченной рекламы, особенно если издание столь качественное как «Коммерсантъ». Поэтому у меня была очередь из рекламодателей на полгода вперед, которая образовалась уже через три месяца после выхода первого номера, потому что эффективность рекламы в «Ъ» была, естественно, несопоставима ни с одним из постсоветских изданий.

В 1990–1991 годах образовалось то, что ныне называется рекламной службой издания и включает в себя редактирование, верстку, предпечатную подготовку и т. д. Неграмотность рекламодателей в то время была чудовищная. Мы первыми начали редактировать рекламные объявления. Остальные издания того времени не рисковали поправить в рекламном объявлении даже запятые с точками. Все объявления того периода были, естественно, текстовые, и случались смешные вещи, например, перлы вроде «Ксерокс фирмы Canon».

Помимо газеты «Коммерсантъ» в стране начали издаваться: в 1990 году ежедневная газета «Деловой мир», в 1991 году — еженедельные газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Деловой Петербург» и др.; в 1992 году в газетных киосках  появились «Финансовые известия» — первый в России проект совместного делового издания «Известий» и известного английского бизнес-издания «Financial Times»; в 1990 году начал выходить ежемесячный журнал «Деловые люди», в 1992 году — еженедельный аналитический  журнал «Коммерсантъ Weekly», в 1993 году — популярный экономический еженедельник «Коммерсантъ Деньги», в 1995 году — экономический еженедельник  «Эксперт», 1996 году — деловой еженедельник «Профиль»; с 1994 года начали издаваться специализированные журналы — «Банковское дело», «Нефть и капитал», «Бизнес и банки», с 1995 года — «Бизнес и страхование», «Финансы и кредит»  и другие.

Издатели деловой прессы помимо реализации объективной потребности в информировании читательских аудиторий в соответствии с избранной тематикой ставили перед своими изданиями четкие и конкретные «бизнесовые» задачи: максимально возможного привлечения рекламы и зарабатывания денег иными способами, в т. ч. за счет размещения оплаченных публикаций. В начале 1990-х годов в повседневный профессиональный лексикон вошли понятия «заказуха», «джинса», «серый пиар»…

Развитие рыночных отношений в начале 1990-х годов обусловило резко возросший спрос на коммерческую информацию, необходимую и легко доступную простым людям и частным предпринимателям, что вызвало появление рекламных изданий, полностью финансируемых за счет размещения платной коммерческой рекламы. В июле 1991 года в Москве стала выходить первая специализированная еженедельная газета бесплатных частных объявлений «Все для вас». Первый номер газеты вышел тиражом 50 тысяч экземпляров, а уже через полгода разовый тираж увеличился до 100 тыс. экземпляров. В январе 1992 года начинался выпуск другого издания бесплатных частных объявлений «Из рук в руки», учредителем и издателем которого выступила российско-итальянская фирма «Пронто-Москва». Первоначально газета выходила один раз в неделю, но через год издание стало ежедневным. К 1999 году кроме московского выпуска рекламная газета «Из рук в руки» газет издавалась в 45 городах России и СНГ общим тиражом в 1 млн. 700 тыс. экземпляров.

В декабре 1992 года началось издание бесплатной еженедельной газеты объявлений «Экстра-М», которая распространялась по 90% почтовых ящиков жителей Москвы. В 1997–1998 годах газета выходила на 128 полосах и была одной из самых популярных рекламных газет в столице, значительно опережая своего ближайшего конкурента «Центр Плюс» как по тиражу, так и по объему каждого номера.

В начале 1990-х годов большими тиражами также выходили такие рекламные издания как «Товары и цены», «Товары со склада», «Туризм и Отдых», «Оптовик» и другие. В мае 1997 года по объемам рекламных бюджетов среди отечественных газет рекламные издания «Из рук в руки» и «Экстра-М» занимали соответственно 1-е и 5-е места.

В 1990-е годы в России начал формироваться рынок т. н. «глянцевых» журналов. В 1993 года издательский дом «Коммерсант» начал выпуск первого в стране полноцветного ежемесячного журнала «Домовой», предназначенного для зарождающейся в России новой формации образованных, состоятельных и успешных людей, которая газетой «КоммерсантЪ» в номере от 7 сентября 1992 года была охарактеризована как «новые русские». Первоначально журнал «Домовой» предназначался для «домашнего чтения», т. е. его читателями, по замыслу издателей, являлись успешные и мужчины, и женщины. Однако затем концепция «Домового» изменилась, и издание превратилось в первый отечественный женский «глянцевый» журнал. В 1994 году издательский дом «Коммерсант» предложил состоятельной читательской аудитории первый российский мужской «глянцевый» ежемесячный журнал «Автопилот». 

В 1994 году возглавляемый Дерком Сауэром издательский дом Independent Media приобрел лицензии на издание в России известных международных женских и мужских журналов. В том же году был начат выпуск лицензионной русскоязычной версии «глянцевого» журнала Cosmopolitan, принадлежавшего американскому медиахолдингу Hearst Corporation. Изначально в российском Cosmopolitan должны были рекламироваться лишь те товары или услуги, которые могли приобрести читательницы в России. Cosmopolitan стал первым отечественным журналом, поместившим на своих страницах пробники косметических и парфюмерных средств. Это было новшеством и вскоре другие периодические издания переняли эту идею. В 1997 году журнал Cosmopolitan, став лидером отечественного «глянца», заработал на рекламе 18 млн. долларов.

В 1995 году издательский дом Independent Media стал выпускать в России мужской журнал Playboy. Вслед за этим холдинг выпустил на русском языке журналы «Домашний Очаг» (1995 год), Harper’s Bazaar (1996 год) и другие. Все эти издания быстро превратились в популярные рекламные носители и по мере роста тиражей росли и рекламные доходы издательства.

В середине 1990-х годов по сравнению началом десятилетия заметно изменилась структура рекламных доходов прессы: выросла доля журналов с 5% до 10-15%, доля рекламных изданий с 20% до 40-45%, при этом доля традиционных общественно-политических газет упала с 70% до 40%.

Динамичное развитие рекламы в прессе, как и других видов рекламы, затормозилось в 1995 году на фоне краха «финансовых пирамид» и резкого сокращения рекламных бюджетов; обвального падения рубля по отношению к доллару и другие серьезных экономических неурядиц. В 1995 году объемы рекламы в прессе по сравнению с предыдущим годом упали с 434 млн. до 411 млн. долларов.

Кроме того, если в начале 1990-х годов лидерами по затратам на рекламу в прессе были финансовые компании (многие из которых оказались мошенническими «пирамидами») и банки, то в 1995 году главными рекламодателями в прессе стали торговые дома, компании производители компьютеров и бытовой техники, которые тщательно подходили к определению своих рекламных бюджетов и не желали выбрасывать «деньги на ветер». Поэтому не случайно, что в 1997 году на фоне общего роста объемов рекламного рынка России на 20%, расходы на рекламу в прессе сократились на 16% с 700 млн. долларов в 1996 году до 600 млн. долларов в 1997 году.

Финансово-экономический кризис, разразившийся 17 августа 1998 года, нанес сильнейший удар по всей российской рекламе, в т. ч. и по рекламе в прессе. Драматическое сокращение доходов периодических изданий привело к «похудению» газет и журналов. Так, например, деловая газета «Коммерсантъ-Daily» стала выходить на двенадцати полосах вместо шестнадцати, общественно-политические газеты «Комсомольская правда» и «Вечерняя Москва» выходили на четырех полосах вместо восьми. В декабре 1998 года был сокращен тираж самого популярного «глянцевого» журнала Cosmopolitan с 450 тысяч до 375 тысяч экземпляров, а объемы рекламных площадей журнала уменьшились в два раза.

Ситуация с рекламой в прессе изменилась в лучшую сторону лишь 2000 году, когда расходы на рекламу в этом секторе рынка стали стабильно расти: с 260 млн. долларов в 1999 году до 340 млн. долларов в 2000 году и 470 млн. долларов в 2001 году.

Завершая краткий обзор прессы в России в 1990-е годы, следует подчеркнуть, что на протяжении всего десятилетия российские газеты и журналы были самыми популярными у отечественных заказчиков рекламными носителями и значительно опережали по общим расходам телевизионную рекламу. Только в 2002 году расходы в России на ТВ-рекламу (24,0 млрд. руб.) впервые превысили бюджеты на рекламу в прессе (19,8 млрд. руб.).