Андрей Амлинский, креативный директор проекта и автор слогана, вспоминал: «Что означает «сникерсни»? Дело в том, что с момента появления «Сникерс» на российском рынке, бренд обслуживало другое агентство. Это агентство сняло несколько роликов. Например, машинист московского метро говорит: «Когда мне хочется есть, я достаю «Сникерс». Та же история, но с комбайнером, с лесорубом и так далее. Будто все они на обед едят питательный батончик. Это была неправда — в России на обед едят борщ со сметаной. Компания Mars, видимо, тоже это поняла, и потому пришла в BBDO. Наша идея заключалась в том, что снэков-перекусов в России до этого не было вообще. Они, как и другие продукты, большинству людей в то время были просто неизвестны. Моя мама, к примеру, на вопрос «Мам, йогурт хочешь?» отвечала: «Нет, не хочу, сынок. А что это такое?» Молодому человеку, играющему в хоккей на площадке, чтобы перекусить, приходилось уходить со льда, снимать коньки, переодеваться… И тут вдруг появился «Сникерс» — действительно удобная и сытная вещь, которую легко хранить, легко есть. Но названия этому процессу — как бы перекусу — не было. Вот мы и придумали в BBDO бренд-платформу, которая называлась «Оставайся в игре»: что бы ты ни делал у тебя всегда есть простой способ быстро перекусить и продолжить игру. Оставалось только придумать название этому явлению. И я придумал «сникерсни». То есть сам продукт стал образом процесса быстрого насыщения…»

Рекламные ТВ-клипы батончиков Mars были выполнены в другой тональности, апеллировали к сознанию, а не к эмоциям потребителей. Наверное, поэтому шоколадки Mars, несмотря на хорошо запомнившийся слоган «и толстый-толстый слой шоколада», воспринимались целевой аудиторией как конкурент Snickers, что создавало дополнительную интригу и формировало в сознании покупателей конкурентное восприятие двух шоколадных батончиков. 

В начале 1990-х годов компания Mars запустила рекламные кампании других своих брендов — батончиков Bounty и Twix, которые осуществляло московское подразделение агентства DMB&B. Многократно повторенный по всем федеральным телеканалам ролик Bounty с очаровательной красоткой на берегу тропического острова наконец-то объяснил российским зрителям, где находится рай и что такое «райское наслаждение», которое можно купить в любом киоске.

В тот период времени отечественное рекламное законодательство еще не существовало. Поэтому иной раз случались удивительные, с точки зрения нынешнего восприятия, вещи. В рамках старта кампании продвижения в России батончика Bounty агентство DMB&B смогло разместить в новогоднем эфире 1992 года рекламный ролик батончика до и после выступления Президента РФ Б. Н. Ельцина — перед обращением Президента Б. Н. Ельцина прошел ролик с фразой «Наступает год Bounty». А после боя кремлевских курантов в эфир вышел клип Bounty с фразой «Наступил год Bounty»!

Рекламные клипы Twix с электриком в главной роли, недоуменно произносящего «Е-мое, что ж я сделал-то?», или с загоревшими в салоне красоты до черноты даму и ее собачку, при виде которых у сотрудника вырывается возглас: «Здрасссь-сьте!», казались целевой аудитории очень «русскими», а фразы из других роликов этой же серии: «Сделай паузу — скушай Twix!» или «Twix — сладкая парочка» вошли в разговорный язык.

Сергей Коптев, креативный директор агентства DMB&B, вспоминал: «Слоган «Сделай паузу — скушай «Твикс» мы в агентстве придумали вместе с Дэвидом Хейнсом, директором по маркетингу компании Mars в России. Тема паузы в рутинных делах в то время была популярной и очень хорошо показала себя в рекламе категории снэков на Западе. И мы решили первыми в России внедриться на эту территорию и сказать, что пауза с «Твикс» длиннее, дольше и вкуснее. В одном из первых российских роликов с этим слоганом воспитательница в детском саду призывала детей сделать паузу. Но первыми «выстрелившими» роликами стали ролик «Электрик» со знаменитым «Е-мое, что ж я сделал-то» и клип «Цирк», где клоуны в наряде лошади пропускают свой номер».

В Советском Союзе не выпускались корма для домашних животных (кошек, собак, птиц и т. д.), также для домашних питомцев практически не выпускались и аксессуары, не было и зоомагазинов. Домашних животных кормили со стола и из обычного магазина, лечили лекарствами для человека. На этом фоне, выпускавшиеся за рубежом корма для кошек или собак, одежда для животных постоянно высмеивалась коммунистической пропагандой и использовалась как иллюстрация «загнивающего капиталистического строя», в котором продукты питания для людей (которых не хватало в СССР) почему-то перерабатывались в собачий корм.

В таких условиях компания Mars, владевшая несколькими брендами кормов для животных — Whiskas и Kitekat для кошек, Chappy и Pedigree для собак, Trill для попугайчиков и др., приняла непростое и рискованное решение выводить на российский рынок корма для животных. В начале 1990-х годов на центральных каналах телевидения многократно размещались рекламные ролики кормов, в продовольственных магазинах, а после появления зоомагазинов и в них, активно использовалась POS-реклама.

Наиболее удачным и запоминающимся с точки зрения потребителей оказался ролик корма Wiskas, созданный в российском подразделении агентства DMB & B. Креативный директор Сергей Коптев вспоминал: «Что касается "Ваша киска купила бы Whiskas", то это был попросту прямой перевод английского "Cats would buy Whiskas". Но в этом случае именно его англоязычный вариант звучал менее гармонично, чем русский. Авторство русского варианта принадлежит не какому-то конкретному человеку, а всей группе, работавшей в то время в агентстве. Вообще, в 1990-х в рекламе не было четкой дифференциации по профессиям. Агентства были небольшими. И большинство задач решались коллегиально. Так и возникали самые смелые идеи».

Для молодых людей, живших в СССР в конце 1980-х — начале 1990-х годов, американская жевательная резинка была культовым товаром. Этот продукт те, кто имел счастливую возможность побывать за границей, привозили домой как лучший подарок родственникам и друзьям, «жевачку» старались растянуть и сохранить на несколько дней, а упаковки и вкладыши от жевательной резинки становились предметом натурального обмена.

Первые партии продукции американской компании Wrigley’s и ее легендарных брендов — Spermint, Doublemint и Juicy fruit — поступили в легальную продажу в Москве в 1992 году, что вызвало потребительский ажиотаж. Одновременно с этим появились первые рекламные материалы бренда: флажки, плакаты, наклейки и другие POS-материалы, а также металлические дисплеи для «жевачки», которые оказались новинкой для отечественной торговли. Первый такой дисплей с продуктом был установлен в ГУМе, где за Wrigley’s выстраивались огромные очереди, и вся имеющаяся в наличии «жевачка» быстро раскупалась. А телевизионные репортажи об этом событии транслировались на всю страну по центральным каналам.

Параллельно с этим начались рекламные кампании на ТВ. Первоначально компания эфирила на федеральных каналах американские рекламные клипы, переведенные на русский язык, которые оказывались весьма популярными у российских потребителей. Однако уже через пару лет рекламные ролики жевательной резинки начали производиться в России. В апреле 2008 года компания Mars объявила о приобретении компании Wrigley и ее брендов.

Гигант FMCG-индустрии американская компания Procter & Gamble (P&G) открыла свое официальное представительство в Москве в мае 1991 года. В августе того же года P&G и Санкт-Петербургский государственный университет создали совместное советско-американское предприятие, которое осуществляло консультирование в области маркетинга и дистрибьюции, а фактически собирало подробную информацию о российском рынке и его перспективах. Официальные продажи продукции американской компании начались в конце 1992 года, а до того момента продукция P&G — мыло, стиральные порошки, шампуни, моющие средства, детские подгузники, гигиенические прокладки и другие товары — поступали на российский рынок неофициально из стран Западной Европы, зачастую по видом личных продаж и с нарушением таможенных правил.

Компания Procter & Gamble вслед за корпорацией Mars стала одной из первых среди транснациональных FMCG-производителей, начавшей рекламные кампании своих брендов в России. В 1992 году в Московском регионе началось продвижение мыла Camay, зубной пасты Blend-a-Med, шампуней Vidal Sassoon Wash&Go и Head&Shoulders, подгузников Pampers, средств женской гигиены Tampax, чистящего средства Comet и некоторых других товаров. Первоначально объемы рекламы этих товаров были незначительными, как и объемы их продаж.

Специалисты P&G размещали в отечественных медиа — телевидении, прессе, наружной рекламе — адаптированные или переведенные на русский язык ролики и рекламные макеты, созданные для европейского рынка и не учитывавшие российскую специфику. Все телевизионные рекламные ролики завершались пэкшотом (пэкшот — от анг. packshort — последние кадры рекламного ролика с крупным планом товарного знака или упаковки товара) с изображением во весь экран товарного знака корпорации Procter & Gamble и фразой «Продукция компании P&G», благодаря чему название компании-производителя стало широко известно в нашей стране. В 1998 году упоминание компании P&G в ТВ-роликах было прекращено.

В начале 1990-х годов с экранов телевизоров вместе с рекламой на жителей России обрушилось огромное число непонятных, непривычно звучащих иностранных слов и выражений, что приводило к путанице в сознании потребителей. И если реклама стирального порошка, мыла или зубной пасты производства компании P&G в целом была понятна неизбалованным отечественным потребителям, то с продвижением средств женской гигиены и детских подгузников и возникали проблемы.

В СССР такие товары не производились и большинство потребителей просто не знали, что делать с Pampers, и не понимали, почему женщины, использующие Tampax, ощущают сухость (как утверждал рекламный ролик) или зачем «крылышки» прокладкам Always? В то время ситуации, когда женщины в аптеках спрашивали «сникерс», подразумевая «тампакс», стали обычным делом и перестали вызывать улыбки.

Насколько сложны и многогранны были эти проблемы вспоминают создатели рекламных кампаний тех лет. Юлия Пикалова, в 1990-е годы бренд-менеджер Tampax, рассказывала: «В советское время о „критических днях“ не было принято говорить вслух, а продукция женской гигиены отсутствовала. Нам было непросто решиться открыто говорить про это. Когда в России появился Tampax, он сразу стал популярен — помню, как к нашим складам выстраивались очереди из фур, чтобы купить тампоны и развезти по стране. В телевизоре поначалу рекламы прокладок и тампонов не было, но мы проводили конференции для дистрибьюторов. Несмотря на то, что там были только мужчины, им надо было объяснить конкурентное преимущество нашего продукта. Однажды мы решились дать каждому стакан с небольшим количеством воды и Tampax, они туда опускали тампон, который аккуратно ее впитывал. Щеки у меня, конечно, краснели, но это было убедительно и положительно сказалось на продажах и лояльности наших дистрибьюторов».

В 1995 году Procter & Gamble начала кампанию продвижения прокладок Always. Ольга Полякова, бренд-менеджер Always, вспоминала: «С одной стороны запускать тогда, в 1990-х годах, рекламу прокладок и тампонов было, конечно, неловко, с другой — все понимали, что это бизнес, за которым стоит огромная корпорация и ее нельзя подводить. Тогда же были проведены огромные работы по исследованиям и разработкам, поэтому саму рекламу делать уже было проще. К этому моменту у менеджеров команды P&G, отвечающих за прокладки, сформировалась привычка говорить про это спокойно и легко. Когда кто-то берет в руки прокладку и смотрит внимательно на ее крылышки, то и ты, пряча куда-то неловкость, тоже так делаешь, понимая, что этот продукт создан не для того, чтобы смущать людей, а для того, чтобы сделать жизнь проще и удобнее».

Именно в текстах рекламы иностранных гигиенических средств появились выражения «критические дни» и «прокладка с крылышками», слова «впитывает» и «сухость», которые вошли в современный разговорный русский язык. Реакция на рекламу этих средств у целевой аудитории первое время была не вполне однозначная. Про прокладки с крылышками ходили анекдоты. Ольга Полякова вспоминала: «В рекламных роликах была показана уникальная технология: прокладка впускала жидкость в одну сторону, а обратно не выпускала. Показывали это при помощи ставшей знаменитой синей жидкости. Эта жидкость вызывала большой интерес, особенно у детей. А мамы, в свою очередь, возмущались и писали в наш адрес, что мы ставим их в неловкое положение, так как им приходится объяснять детям такие непростые вещи. Или, например, появился анекдот: купил человек пачку прокладок и спрашивает: «А почему синюю жидкость в комплекте не дали?»

Некоторые рекламные кампании вызывали негативную реакцию консервативно настроенных жительниц страны. СМИ сообщали о многочисленных негодующих обращениях россиянок по поводу рекламы этой товарной группы. Авторов писем и обращений почему-то больше всего возмущали т. н. «крылышки» гигиенических прокладок, а также рассказы героинь клипов об ощущении «сухости», которое они испытывали в «критические дни».

Ныне, в 21 веке, автор ресурса о рекламе 1990-х годов best90.ru вот так вспоминает о телевизионных рекламных клипах компании P&G.

Вначале 1990-х годов началось продвижение другого известного бренда от P&G — зубной пасты Blend-a-Med под слоганом «Blend-a-Med — Здоровое дыхание». ТВ-ролики этой зубной пасты привлекли внимание своим эпатажным креативом не только обычных телезрителей, но специалистов-рекламщиков: врач-стоматолог, рассказывая о достоинствах Blend-a-Med, покрывал половину куриного яйца рекламируемой зубной пастой и опускал его в раствор уксуса. После извлечения яйца из уксуса обработанная Blend-a-Med его половина оставалась твердой, а не обработанная — теряла форму и прочность.

Этот парадоксальный ролик стал очень популярным, а тема куриного яйца, покрытого зубной пастой, превратилась в объект многочисленных пародий и анекдотов. Наиболее известной пародией на клип Blend-a-Med стал рекламный ролик журнала «ТВ-Парк», созданный Юрием Грымовым в агентстве «Премьер СВ» в 1994 году. Главный персонаж ролика помещал журнал-телегид в емкость с обычной водой, после чего c «ТВ-Парк» ничего не происходило.

В 1996 году P&G начал рекламную кампанию нового для отечественного рынка товара — отбеливателя Ace. Кампания строилась вокруг целого рекламного сериала, главной героиней которого стала «тетя Ася» в исполнении актрисы Татьяны Ташковой. Первая фраза первого ролика сериала «тетя Ася приехала!», превратилась в пословицу и в повседневной разговорной речи стала использоваться в самых неожиданных контекстах. За три года было снято 15 роликов, рекламирующих отбеливатель Ace. По мнению бренд-менеджера Procter & Gamble, именно выбор имени, созвучного с названием продукта, оказал серьезное влияние на коммерческий успех рекламируемого товара.

В 1997 году P&G начал продвижение чистящего средства Comet. ТВ-ролики этого товара так же были сняты в жанре сериала. Главную героиню сериала — соседку — сыграла популярная актриса Инна Ульянова, полюбившаяся многим в роли Маргариты Павловны в телефильме «Покровские ворота». Соседка, героиня ролика, появлялась на пороге квартиры именно в тот момент, когда ее хозяева занимались уборкой, и предлагала чистящее средство, безапелляционно заявляя, что «Comet и микробы убивает».

Во второй половине 1990-х корпорация P&G весьма активно продвигала на отечественный рынок стиральные порошки Ariel, Tide и «Миф». Первоначально эфирились переозвученные международные ТВ-клипы порошков Ariel и Tide, позднее появились рекламные ролики российского производства. Наиболее интенсивная рекламная кампания стирального порошка Tide началась с осени 1996 года, а порошка Ariel — с середины 1997 года. Несмотря на то, что оба порошка входили в одну ценовую категорию и при их продвижении подчеркивались одни и те же потребительские свойства — быстрое и качественное отстирывание, рекламные кампании строились на различном позиционировании товаров.

Героини рекламных роликов Ariel — работающие женщины с невысоким доходом — с помощью небольшого количества этого порошка могли содержать свои любимые вещи в отличном состоянии и поэтому на работе выглядели красиво и опрятно. В роликах так же использовалось сравнение одинаковых вещей после неоднократной стирки Ariel и «другим порошком». В рекламной кампании порошка Tide упор делался на результативную стирку детских вещей. Мамы-хозяйки благодаря порошку быстро и эффективно справлялись со стиркой и получали возможность больше времени уделить своим детям.

Стиральный порошок «Миф» позиционировался как универсальный продукт по доступной цене и продвигался под слоганами «Миф-универсал» сохраняет капитал» и «Чисто идеально и цена реальна». В этих роликах анимационный персонаж, похожий на героя детского стихотворения «Мойдодыр», рекомендует российской семье стиральный порошок «Миф» в качестве недорогого и универсального средства для обеспечения в доме чистоты.

С помощью удачного позиционирования и мощных рекламных кампаний P&G внушал российским женщинам, что хорошая хозяйка должна иметь в доме экономный порошок Ariel для деликатной стирки любимых вещей, Tide — для стирки сильно загрязненных детских вещей, а «Миф» — дешевый порошок на любой случай жизни.

Таким образом к концу 1990-х корпорация P&G успешно продавала в России стиральные порошки Tide, Ariel и «Миф», отбеливатель Асе, ополаскиватель для белья Lenor, средство для мытья посуды Fairy, чистящее средство Comet, мыло Camay и Safeguard, зубную пасту Blend-a-Med, детские подгузники Pampers, средства женской гигиены Таmрах и Always, шампуни и средства по уходу за волосами Head&Shoulders, Pantene Pro-V, Vidal Sassoon Wash&Go, дезодорант Secret, средства по уходу за кожей лица Oil of Ulay, средство по уходу за кожей Clearasil, мужскую парфюмерию Old Spice, лекарственный препарат Vicks, чипсы Pringles и другие товары.

Благодаря своим рекламным кампаниям начала 1990-х годов корпорация P&G получила заметные конкурентные преимущества на некоторых сегментах рынка. Так, например, другие марки подгузников — Huggies (производство компании Kimberly Clark) или Libero (производство SCA Molnlycke) появились на отечественном рынке лишь во второй половине 1990-х годов, когда в сознании отечественных потребителей бренд «памперс» превратился в имя нарицательное, обозначающее товарную группу «детские подгузники». Типичная для того времени сценка в магазине: «Девушка, мне нужны памперсы «Хаггис»…

Англо-нидерландская корпорация Unilever открыла свой первый представительский офис в Москве в 1992 году, который начал свою деятельность, импортируя в Россию туалетное мыло Lux, стиральный порошок OMO, зубную пасту Signal, дезодорант Impulse. В январе 1994 в Санкт-Петербурге был открыт официальный офис компании. В 1995 году Unilever приобрела петербургскую парфюмерно-косметическую фабрику «Северное сияние», которая начала выпускать шампуни Sunsilk и Timote, другие косметические средства, а также широкий спектр продукции под брендом «Северное сияние».

Название шампуня Timotei происходило от главного его ингредиента — дикой травы Timothy. В рекламе этого шампуня производитель подчеркивал натуральный характер основных его компонентов и убеждал покупателей, что природа лучший источник красоты волос. В рекламе шампуня Sunsilk компания Unilever отказалась от использования образов ослепительных красоток с роскошными волосами и подчеркивала, что различные виды этого шампуня разработаны для обычных женщин, для каждого типа и цвета волос. Удачные рекламные кампании привели к тому, что иной раз на полочках ванных комнат соседствовало несколько видов шампуня Sunsilk для каждого члена семьи женского пола.

С середины 1990-х годов Unilever начала активно продвигать на российский рынок продукты питания — чай Lipton и Brook Bond, спред Rama и маргарин Delmy, супы и приправы Knorr, майонез Calve и другие. Бренд Knorr, который объединял широкий ассортимент бульонов, супов, приправ, соусов и подлив, начал продвигался на российский рынок в первую очередь как бренд бульонных кубиков, хорошо известных российским потребителям с 1930-х годов. Креативный, а поэтому и удачный слоган бренда «Кнорр» — вкусен и скорр», придуманный отечественными специалистами, обеспечил успех рекламной кампании, начатой в 1993 году.

Во второй половине 1990-х годов рекламные кампании бренда Knorr столкнулись в России со своими международными конкурентами — брендом Maggi (принадлежит компании Nesle) под слоганом «Магги — добавь изюминку!» и брендом Galina Blanka (принадлежит компании GB Foods) под слоганом «Галина Бланка: буль, буль!».

Однако наиболее запомнившимся и популярным у отечественных потребителей продуктом от корпорации Unilever оказался спред Rama. Дело в том, что пищевой продукт «спред» весьма похожий по своим характеристикам на «маргарин» в СССР не производился и это слово не было знакомо в России. В отечественной традиции не было принято использовать маргарин или его аналог для приготовления бутербродов, этот продукт не подавался к столу на завтрак, как это происходило со сливочным маслом.

Поэтому при подготовке рекламной кампании в России специалисты Unilever в ТВ-роликах делали акцент на мягкость продукта Rama, обогащенного витаминами, и удобство его намазывания на хлеб. При этом в рекламе никогда не упоминались слова «маргарин» или «спред». Начавшаяся в 1996 году массированная телевизионная реклама под слоганом «Хлеб и Rama. Созданы друг для друга!» создавала впечатление, что Rama — это не маргарин, а некий витаминный продукт и лучше его на завтрак быть ничего не может. Несмотря на то, что первоначально стоимость этого спреда в магазинах была выше цены обычного сливочного масла, жители страны с удовольствием покупали этот продукт и радостно намазывали его на хлеб. За короткое время Rama стала очень популярной в нашей стране, а ее потребление выросло в разы.

В конце 1990-х годов корпорация Unilever вышла на отечественный рынок с очередным продуктом — майонезом Calve. Это был первый майонез под персональным брендом, что позволило ему сразу выделиться на фоне безликих продуктов других производителей.

Режиссеру первого рекламного клипа Тимуру Бекмамбетову и артисту Владимиру Стержакову удалось создать добрый, веселый и запоминающийся образ шеф-повара Вовочки, замечательно майонеза «Кальви» и заботливой Мамы повара, которые убеждают, «все, что нужно для лучшего вкуса» — это «Кальве. Мама. Вовочка». К концу XX века бренд майонеза «Кальве» стал наиболее популярным на отечественном рынке.

В 1990-е годы корпорация Unilever активно продвигала на российский рынок и дезодоранты. Первыми в федеральном телеэфире появились клипы женского дезодоранта Impulse, в которых женщины после применения этого средства пользовались повышенным вниманием мужчин, «реагировавших» на «Импульс».

Затем на телеэкраны вышел ролик мужского дезодоранта Axe, в котором к вошедшему в лифт молодому человеку, пользующего этим дезодорантом, очаровательная девушка вспыхивала страстью к молодому мужчине и бросалась в его объятия. В конце 1990-х годов Unilever начал кампанию продвижения еще одного дезодоранта — Rexona. Рекламные ролики нового бренда повествовали о том, как с помощью дезодоранта Rexona прекрасные женщины с честью выходили из любой сложной ситуации: будь то сдача экзамена по вождению автомобиля или проникновение в логово американских гангстеров.

В середине 1990-х годов в России начали активные рекламные кампании своих брендов и другие мировые производители FMCG-товаров — компании Nestle, Johnson & Johnson, Schwarzkopf и Henkel, L’Oreal, Beiersdorf, Wella и другие. Мировые гиганты FMCG-индустрии, а вслед за своими клиентами и мировые рекламные агентства обратили на Россию свое пристальное внимание.