Первой песней, прозвучавшей на волнах «Европы Плюс», стала знаменитая композиция Imagine Джона Леннона. Как отмечалось выше «Европа плюс» начала вещание в современном формате CHR (Contemporary Hit Radio) и заложила основы радиобизнеса в нашей стране. Первое музыкальное радио было первым, наверное, во всем: именно здесь появились первые отечественные диджеи, первые отечественные хит-парады, первые игры и конкурсы в прямом эфире. «Европа плюс» стала пионером и в области радиорекламы и промо-акций. Выход в эфир «Европы плюс» дал старт появлению многочисленных отечественных коммерческих радиостанций.

Настоящий бум музыкальных радиостанций в России начался во второй половине 1991 года. И если в 1991 году в России начали свое вещание семь новых радиостанций, то в 1994 году в эфире работало уже тридцать три коммерческих радиостанции. К началу 1997 года Федеральная служба России по телевидению и радиовещанию выдала около 500 лицензий на право радиовещания. О популярности радиостанций по объему ежедневной аудитории можно судить по top-10 рейтинга 1994 года:

• 1 место — Радио России
• 2 место — Радио Маяк
• 3 место — Европа Плюс
• 4 место — М-радио
• 5 место — Максимум
• 6 место — Авторадио
• 7 место — Радио 101
• 8 место — Радио России-Ностальжи
• 9 место — Эхо Москвы
• 10 место — Радио 1.

Однако, несмотря на быстрорастущую популярность коммерческого радио в начале 1990-х годов, государственные радиостанции — «Радио России», «Маяк» и «Юность» — сохраняли свои позиции. В середине 1990-х годов жители страны старше 40 лет предпочитали слушать знакомые им с детства радиостанции. В Москве практически половина радиослушателей регулярно слушали упомянутые станции, используя проводные трехпрограммные радиодинамики (репродукторы). Эта группа населения имела низкий доход и, соответственно, низкий уровень потребления. Поэтому, несмотря на высокий рейтинг «Радио России», «Маяк» и «Юность», их слушательские аудитории представляли интерес лишь для небольшого числа рекламодателей, предлагавших традиционные бюджетные товары и услуги.

К концу 1990-х годов популярность трансляционных радиосетей или «кнопочного» радио заметно снизилась, как в силу естественной убыли возрастных радиослушателей, так и за счет роста популярности коммерческого музыкального радио и увеличения зон устойчивого приема FM-радиостанций. Осознавая эту тенденцию, государственные радиостанции, входившие в холдинг ВГТРК, с середины 1990-х начали свое вещание на УКВ- и FM-диапазонах, что поставило «Радио России», «Маяк» и «Вести-FM» в рыночные, т. е. равные с коммерческими радиостанциями, условия, когда популярность и рейтинг станции полностью зависит от выбора слушателей.

Конкуренция на радиорынке усилилась. Коммерческие радиостанции изначально создавались как независимые и самостоятельные бизнес-организации, не получавшие какую-либо государственную поддержку. Единственным источником дохода этих станций была и есть реклама. Поэтому коммерческое радио ориентировалось на обеспеченных образованных молодых и среднего возраста слушателей, имеющих импортные радиоприемники с FM-диапазоном. Слушательская аудитория коммерческого радио в своей массе имела средний или высокий доход, стремилась к карьерному росту и к улучшению своего финансового положения, демонстрировала активное потребительное поведение. Эта группа населения представляла интерес для любого рекламодателя как с целью проведения рекламных кампаний по продвижению товаров или услуг, так и с целью создания и развития бренда или имиджа компании, организации или политической партии.

Отечественный рынок радиорекламы активно развивался до 1995 года. Если в 1992 году объем этого рынка составлял всего 220 тыс. долларов, то в 1993 году — 16 млн. долларов, а в 1994 году — более 88 млн. долларов. Однако на фоне общего кризиса российского рекламного рынка в 1995 году рост рекламы на радио приостановился и составил около 95 млн. долларов, что явилось максимальным показателем за все предыдущие годы. В последующий период, несмотря на продолжавшийся до 1998 года общий рост рекламного рынка, объемы радиорекламы сокращались: в 19996 году — 79,25 млн. долларов, в 1997 году — 72,8 млн. долларов, в 1998 году — 70 млн. долларов, а в посткризисном 1999 году составили всего 30 млн. долларов.

К середине 1990-х годов FM-радиостанции, вещавшие в московском регионе, заняли практически все тематические ниши: кроме музыкальных радиостанций различных направлений, ориентированных на разные возрастные группы слушателей, появились специализированные станции для бизнесменов и автолюбителей, для дачников и женщин и т. д.

Поэтому ведущие коммерческие радиостанции начали активную экспансию в российские регионы и страны СНГ, создавая собственные радиосети. Так, например, к концу 1995 года крупнейшая радиостанция «Европа плюс» вещала в 49 крупнейших городах России и Украины, «Радио Рокс» — в 27 городах России, Украины, Белоруссии и Прибалтики. Развитие сетей вещания коммерческих радиостанций совпало с ожиданиями рекламодателей, которые получили возможность продвигать свои товары/услуги среди большего числа потенциальных покупателей в различных регионах России и странах СНГ. По итогам 1995 года лидерами по рекламным доходам стали следующие радиостанции:

• 1 место — Европа Плюс
• 2 место — Радио Маяк
• 3 место — Радио 101
• 4 место — Максимум-радио
• 5 место — Радио России
• 6 место — Радио Рокс
• 7 место — Открытое радио 2×2
• 8 место — Радио России-Ностальжи
• 9 место — М-радио
• 10 место — Авторадио.

Первые отечественные коммерческие радиостанции делали ставку на иностранную музыку: после долгих лет искусственных ограничений на «мелодии и ритмы зарубежной эстрады» такой формат пользовался у слушателей огромной популярностью. При этом российскую эстраду или «попсу», как в то время начали говорить, FM-радиостанции старались не замечать. Однако к середине 1990-х годов стало очевидно, что многие отечественные радиослушатели «объелись» импортной музыкой. Этот тренд был замечен, а возникший спрос был удовлетворен появлением радио нового формата — 2 августа 1995 года в эфир московского региона впервые вышло «Русское радио», которое транслировало только русскоязычные музыкальные произведения.

Проект «Русское радио» — это частная компания, владельцами которой являлись группа физических и юридических лиц во главе с Сергеем Архиповым и Сергеем Кожевниковым. «Станция заняла не заполненную нишу, оправдав расчеты организаторов. — Рассказывал Сергей Архипов, главный редактор „Русского радио“ в 1995–2007 годах. — Концепция нашего радио проста и рассчитана на любую аудиторию — от банковских служащих и студентов до тинейджеров и людей преклонного возраста… Когда на четвертый день эфира нашего радио 5 августа 1995 года компания „Союзконтракт“ (в то время один из крупнейших отечественных рекламодателей. — Прим. С. И.) заказала рекламу на год вперед, а рекламное время за несколько дней было полностью распродано до середины ноября, мы поняли, что наш проект состоялся».

Появление «Русское радио» произвело своего рода революцию: находившаяся на периферии радиослушания отечественная эстрада во всем ее разнообразии вдруг оказалась популярной и востребованной в радиоэфире. Другие радиостанции, которые до того момента игнорировали русскую музыку, стали включать в свои плейлисты русскоязычные композиции. Вскоре у «Русского радио» появились и последователи — радиостанции, ориентировавшиеся на отечественных исполнителей, такие как «Наше радио», «Шансон», «Русский хит» и другие.

Известный специалист в области отечественной рекламы профессор Игорь Викторович Крылов посвятил «Русскому радио» статью, опубликованную в профессиональном журнале о рекламе «Yes!», в которой отмечал: «Русская песня — важнейшая часть русской души — это азбучная истина столько раз высказывалась различными писателями и философами земли русской, что в дальнейших доказательствах не нуждается».

Популярность «Русского радио» базировалась не только на удачно выбранном музыкальном формате. Рекламная служба станции одной из первых среди отечественных радио получила в свое распоряжение высококачественное оборудование и огромную музыкальную библиотеку, что позволяло креативному отделу создавать оригинальные рекламные музыкальные ролики.

Огромной популярностью у радиослушателей пользовались и слоганы рекламной службы «Русского радио», которые эфире озвучивал «голос» радиостанции диджей Николай Фоменко. Профессор И. В. Крылов отмечал, что «слоганы "Русского радио" — это коллекция маленьких шедевров. Приемы конструирования слоганов просты и вполне поддаются классификации. Прием первый — ироническое передразнивание русских пословиц, поговорок, частушек… Особенно интересно, что "передразненные" пословицы не просто переиначены — как правило, они обретают совершенно новый смысл. Примеры: Не так страшен черт, как его малютка. Не все то золото, что плохо лежит. Секс без дивчины — признак дурачины. Каждому овощу — свой фрукт и др. 

Слоганы второго рода решают более прагматическую задачу — привлечение рекламодателей. Их цель — позиционировать рекламную службу станции как партнера, подчеркнуть эффективность радиорекламы. Многие из слоганов второго рода также сконструированы путем переосмысления русского фольклора. Примеры: Красна изба не кутежами, а своевременными платежами. Естественный отбор денег. Лежишь на диване без гроша в кармане — встань, потрудись, с нами сговорись.

Наконец, у "Русского радио" существует и третий род слоганов, сконструированных на контрасте, на языковой игре, преследующих ту же цель — демонстрация диапазона творческих возможностей… Примеры: Лучше калымить в Гондурасе, чем гондурасить на Колыме. Мужчины — женитесь, женщины — мужайтесь. Кто раньше встал — того и тапки и др.»

«Русское радио», а вслед за ним и радио «Шансон», оказали значительное влияние на развитие современной отечественной популярной музыки.  В 1996 году появился хит-парад «Русского радио» — программа «Русская горка», ведущим которого стал Глеб Деев. В эфире звучали 12 лучших песен прошедшей недели. Попадание любой песни в этот хит-парад стало означать, что данное музыкальное произведение действительно стало хитом. Чуть позже «Русское радио» учредило народную музыкальную премию «Золотой граммофон», которая до сих пор ежегодно проходит в Москве и транслируется на федеральных телеканалах.

По итогам 1998 года рейтинг топ-10 радиостанций по привлеченным объемам рекламы выглядел следующим образом:

• 1 место — Русское радио — 697 588 секунд рекламы
• 2 место — Хит FM — 472 246 секунд
• 3 место — Европа Плюс — 467 007 секунд
• 4 место — Станция 106.8 — 373 466 секунд
• 5 место — Эхо Москвы — 349 942 секунд
• 6 место — Максимум — 316 574 секунд
• 7 место — Радио 7 на семи холмах — 272 260 секунд
• 8 место — Серебряный дождь — 258 358 секунд
• 9 место — Радио России-Ностальжи — 229 131 секунд
• 10 место — Авторадио — 216 900 секунд рекламы.

Влияние финансового кризиса 1998 года на радиостанции оказалось отложенным. Если на телевидении падение рекламных доходов началось буквально через несколько дней после начала кризиса, то радиостанции ощутили последствия кризиса в начале 1999 года, когда доходы от рекламы едва ли составили половину от аналогичного периода 1998 года.

Как полагают эксперты, коммерческие радиостанции быстро восстановились после кризиса 1998 года во многом благодаря проявленной корпоративной солидарности. «Владельцы ведущих радиохолдингов, отмечают В. А. Евстафьев и Е. Э. Пасютина в своей капитальной книге, — во время неформальной и откровенной встречи в тяжелые дни кризиса пришли к общему выводу, что радиостанции плохо привлекают рекламу и договорились провести общую масштабную рекламную кампанию, разъясняющую преимущества и эффективность радиорекламы». Как бы то ни было, но общий объем радиорекламы в 1999 году составил порядка 30 млн. долларов или примерно 30% от уровня 1995 года.

Однако радио, пожалуй, быстрее всех других медиа оправилось от кризиса 1998 года, что подтверждается выходом в эфир уже в 2000 году новых радиостанций, таких как радио «Шансон», радио DFM, радио «Монте-Карло», радио Ultra, Love-радио и других, быстро завоевавших популярность у слушателей и рекламодателей.