7 февраля 1992 года был принят один из основополагающих «рыночных» законов, направленный не только на защиту прав, но здоровья и благополучия подавляющего большинства граждан страны, — закон РФ «О защите прав потребителей», который кроме строгих правил и требований к качеству товаров и услуг установил требования к обязательной информации и объему сведений, предоставляемых потребителям, определил ответственность изготовителя (исполнителя, продавца) за ненадлежащую, т. е. недостоверную и неполную информацию о товаре (работе, услуге), об изготовителе (исполнителе, продавце). Именно благодаря этому закону, производители товаров сообщают нам, потребителям, например, об ингредиентах, из которых изготовлен тот или иной продукт, или состав ткани, использованной при пошиве предметов одежды.

23 сентября 1992 года был принят закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который упорядочил отношения, складывающиеся при регистрации и использовании товарных знаков/знаков обслуживания. Вступление в силу этого закона обеспечило также юридическую защиту иностранных товарных знаков на территории России и способствовало расширению легального экспорта товаров и услуг иностранных компаний и фирм. Этот закон утратил свою силу с 1 января 2008 года в связи с введением в действие Части 4 Гражданского кодекса Российской Федерации, полностью посвященной защите интеллектуальной собственности.

22 июля 1993 года был принят закон РФ «Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан», который, в том числе, обеспечил право граждан на получение своевременной и достоверной информации о факторах, способствующих сохранению здоровья или оказывающих на него вредное влияние. В интересах охраны здоровья граждан закон ввел запрет на рекламу алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации, а также на пропаганду методов диагностики, лечения и лекарственных средств, не прошедших испытаний в установленном законом порядке. Данный документ утратил силу 1 января 2012 года в связи с принятием закона «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» от 21 ноября 2011 года.

Динамичное развитие рыночных отношений, массовая приватизация государственной собственности, стремительное развитие частного бизнеса и предпринимательства, активная законотворческая деятельность, в т. ч. появление отдельных статей, касавшихся рекламной деятельности, в законах, регулировавших взаимоотношения хозяйствующих субъектов — все это не могло не вызвать широкой общественной дискуссии о методах регулирования рекламной активности в нашей стране.

В ходе этой дискуссии сформировалось два основных подхода. Первый подход, за который активно ратовали представители рекламных агентств и средств массовой информации (ТВ, пресса и радио), сводился к созданию в России модели саморегулирования рекламной индустрии в условиях отсутствия государственного контроля за этим сектором экономики. Второй, правительственный подход, предложенный и сформулированный Государственным комитетом по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП России) и поддержанный большинством депутатов Государственной Думы, заключался в разработке и принятии универсального закона, регулирующего все аспекты рекламной активности в нашей стране.

Пока шла в 1993–1994 годах широкая общественная дискуссию относительно методов регулирования рекламной активности в стране, миллионы ее граждан стали жертвами агрессивной и вводящей в заблуждение рекламы различных «финансовых пирамид» и иных мошенников. Обманутые вкладчики понесли огромные материальные и моральные потери и требовали от государства принятия мер по их компенсации. В стране нарастало социальное напряжение.

В этих условиях Президентом РФ с целью оперативного реагирования на сложившуюся ситуацию были приняты два указа — «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 года № 1183 и «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 года № 1233, в которых для банков и финансовых организаций, а также иных юридических лиц, привлекающих средства граждан и юридических лиц, либо реализующих товары и услуги, были установлены четкие обязательные требования к содержанию рекламы при ее опубликовании, а также ответственность за нарушение этих норм. Именно эти указы положили начало борьбе государства с «финансовыми пирамидами».

Указом «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 года № 1183 устанавливалось, что при любом обнародовании рекламы банки и иные финансовые учреждения и организации, привлекающие средства граждан и юридических лиц, обязаны:

• указывать реальные размеры дивидендов, выплаченные по простым именным акциям, и реальные проценты, выплаченные по различным видам вкладов, в течение последнего финансового года;
• не допускать объявления гарантий, обещаний или предположений о будущей доходности своей деятельности;
• не допускать сравнения между рекламируемыми и другими юридическими лицами, их услугами, если данное сравнение невозможно подтвердить данными бухгалтерского баланса, заверенного аудиторами.

В развитие указов Президента 2 сентября 1994 года вышло два распоряжения Правительства России — № 1409-р и № 1410-р. Первое из них предписывало государственным СМИ (в первую очередь это касалось федеральных телеканалов) немедленно приостановить и впредь не допускать размещения рекламы тех рекламодателей, которые привлекают средства граждан и юридических лиц, нарушая законы «О СМИ» и «О защите прав потребителей». Второе распоряжение касалось непосредственно деятельности АО «МММ» и приостанавливало его рекламу в государственных СМИ в связи с нарушением упомянутого указа Президента.

Выше описанные обстоятельства способствовали, с одной стороны, ускоренной разработке Государственным комитетом по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП) и другими заинтересованными федеральными ведомствами проекта закона о рекламе, а с другой стороны убедительно продемонстрировали, что рекламная деятельность в нашей стране нуждается в государственном регулировании, т. к. противном случае саморегулирование рекламной индустрии может привести к тяжелым социальным последствиям.

Руководитель группы разработчиков закона «О рекламе» Наталия Евгеньевна Фонарева, в 1993–1997 годах заместитель председателя Государственного комитета РФ по антимонопольной политике, вспоминала: «У этого закона была очень интересная, яркая и противоречивая судьба: одновременно — и какая-то победная легкость на некоторых этапах, и очень тяжелые периоды. Это, наверное, происходило потому, что закон во многом затрагивал интересы СМИ. А когда такое происходит, медиа не скупятся на предоставление печатных полос и эфирного времени своим защитникам. Нам (разработчики проекта закона, сотрудники ГКАП) было трудно, нам было неприятно, когда нас обвиняли в каких-то коррупционных поползновениях. Хотя мы искренне стремились к разумному обеспечению защиты государственных и общественных интересов. И поэтому цель себе ставили сообразную — сбалансировать интересы рекламного сообщества, с одной стороны, производителей товаров и услуг — с другой стороны, а с третьей — государства и общества».

14 июня 1995 года Государственная Дума РФ приняла закон «О рекламе» в третьем чтении большинством голосов: 252 — «за», 26 — «против», 3 — воздержалось. 25 июня 1995 года Федеральный закон «О рекламе» был опубликован в «Российской газете» и вступил в законную силу.

Предметом регулирования данного закона являются общественные отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров или услуг. Во исполнение закона российское государство обязуется обеспечить баланс интересов как рекламодателей, так и потребителей рекламной информации. Сферой деятельности закона определяется территория Российской Федерации, т. е. требования закона обязаны соблюдать не только российские физические или юридические лица, но и иностранные рекламодатели и рекламоизготовители в случае размещения их рекламы на территории нашей страны.

Однако принятие закона «О рекламе» отнюдь не означало прекращение борьбы вокруг отдельных его статей, затрагивавших серьезные корпоративные интересы. Наталия Евгеньевна Фонарева отмечала: «Была еще одна проблема — постоянная попытка разнести рекламное законодательство по разным законам. После принятия закона "О рекламе" в 1995 году мы в тяжелейшей борьбе отстояли маленький, всего в одну страничку, законопроект. Он был связан с внесением изменений и дополнений в некоторые законы в связи с принятием закона "О рекламе". Есть базовый закон — и не надо "растаскивать" рекламное законодательство по отраслевым правовым актам».

Тем не менее негодные попытки такого растаскивания не прекратились. В качестве примера можно привести закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» или закон «О лекарственных средствах», в проектах которых содержались имеющие отношение к рекламе нормы, противоречащие федеральному закону «О рекламе». Т.е. если возникает необходимость в дополнениях или изменениях текста юридического акта, то следует вносить изменения в закон «О рекламе», а другие законы должны содержать только отсылочные статьи.

В период 1995–2005 годов в закон «О рекламе» вносились изменения и дополнения, что было связано с активным развитием рынков и технологий (например, появление и бурное развитие Интернета), и как следствие, с развитием отечественной рекламной индустрии. В связи с этим к середине 2000-х годов закон в редакции 1995 года перестал отвечал требованиям интенсивно развивающейся рекламной индустрии. Поэтому 13 марта 2006 года был принят новый федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе», который с изменения действует и настоящее время.

Действующий закон № 38-ФЗ «О рекламе» представляет собой кодифицированный правовой акт, охватывающий различные сферы рекламной активности, в том числе контроль и ответственность в сфере рекламы. Его целями являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции; обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства; реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы; предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе; пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Закон действует в отношении всех видов коммерческой и социальной рекламы, распространяемой на территории РФ, независимо от места производства рекламы.

Согласно закона № 38-ФЗ Федеральная антимонопольная служба России (ФАС России) является главным государственным регулятором рекламного рынка. Данный орган осуществляет в пределах своих полномочий государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе. Неисполнение предписаний антимонопольного органа влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ об административных правонарушениях.

Закон «О рекламе» предусматривает, что органы саморегулирования могут привлекаться к процессу государственного контроля за соблюдением рекламного законодательства, имеют право обращаться в органы исполнительной власти в связи с выявленными нарушениями в области рекламы. Таким образом в Российской Федерации с середины 1990-х годов легитимно сосуществуют два вида регулирования рекламы: государственное и общественное (саморегулирование). Саморегулирование в рекламной деятельности является дополнительным механизмом, который часто позволяет разрешать спорные юридические и этические коллизии в рекламном бизнесе, не прибегая к помощи государственных и судебных инстанций.

26 сентября 1993 года в Москве состоялось учредительное собрание Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА). Учредителями РАРА выступили ведущие отечественные рекламные агентства — «Аврора», «Видео Интернешнл», «Знак», «ИМА-пресс», «Максима», «Новая компания», «Премьер СВ», «Р.И.М.», «Саша» и «Третья точка». Собрание избрало Совет и первого Президента ассоциации, которым стал Игорь Владимирович Писарский, председатель совета директоров агентства «Р.И.М.». К концу 1993 года в ассоциацию вступило 20 агентств. Главной задачей ассоциации была провозглашена защита интересов рекламных агентств, а в перспективе — всего рекламного сообщества.

Кроме АКАР в 1990-е годы были созданы и другие негосударственные организации, участвующие в регулировании рекламной деятельности в нашей стране. Так, например, в 1995 году был создан Общественный совет по рекламе –общественная организация, основной задачей которой являлась выработка норм, принципов саморегуляции рекламной деятельности. В Совет вошли крупнейшие рекламные агентства, ведущие отечественные СМИ, представители государственных органов управления. По инициативе Общественного совета участники российского рекламного рынка в 1995 году присоединились к Кодексу Международной торговой палаты, в дополнение к которому в 1997 году был разработан и подписан Свод обычаев и правил делового оборота рекламы. В 1998 году Общественный совет был принят в Европейский альянс по стандартам в рекламе в качестве наблюдателя.

В 1999 году Общественный совет по рекламе был преобразован в некоммерческое партнерство Рекламный совет России, РСР. Реорганизация Общественного совета в РСР была осуществлена с целью обеспечения эффективного взаимодействия Совета с ассоциациями, объединениями участников рекламного процесса и обществами потребителей. Основными направлениями деятельности РСР были определены: развитие отечественной системы саморегулирования рекламы; участие в работе по совершенствованию рекламного законодательства; координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы; независимая экспертиза рекламной продукции; взаимодействие с российскими и зарубежными организациями саморегулирования и рекламными ассоциациями.

В 1997 году была создана некоммерческая организация Ассоциация рекламодателей, АР, которая объединила ряд крупнейших российских и международных компаний-рекламодателей. Целям деятельности АР были заявлены: создание и утверждение в России системы надежных гарантий свободы рекламы, а также содействия становлению и развитию эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности на российском рынке. Ассоциация является членом Всемирной федерации рекламодателей (World Federation of Advertisers, WFA), выступая, таким образом, экспертом по международной практике регулирования и саморегулирования рекламного рынка в России. Сферами компетенции АР определены: саморегулирование, законотворчество и правоприменительная практика.

В 1999 году была основана еще одна российская некоммерческая организация — Рекламная федерация регионов, РФР, которая объединила региональные рекламные агентства и отделы продаж рекламы электронных и печатных средств массовой информации. РФР была создана по инициативе ряда региональных рекламных агентств с целью объединения их усилий и организации эффективного сотрудничества в области рекламной деятельности.

Таким образом к концу 1990-х годов в России сложилась двуединая система регулирования рекламной активности — государство сформировало свои требования и правила на базе федерального закона «О рекламе», а общественные профессиональные объединения и ассоциации защищают перед государством свои корпоративные интересы, разрабатывают и применяют конкретные индустриальные стандарты в своей повседневной деятельности.