Сергей Вячеславович Веселов, видный отечественный эксперт в области рекламы, создавший в 1993 году фирму «НЭКС СВ», специализировавшуюся на аналитических исследованиях отечественного рекламного рынка, так оценил общий объем рекламы в России в 1992–1997 годах в миллионах долларов.

По мнению автора данного ресурса в новейшей истории отечественной рекламы можно выделить три этапа ее развития:

• 1-й этап — 1991–1998 годы — этап становления и экстенсивного развития
• 2-й этап — 1999–2014 годы — этап интенсивного и качественного развития
• 3-й этап — 2015-настоящее время — этап антикризисной активности.

Таким образом содержание текущей главы 7 посвящено первому этапу становления отечественной рекламы, который характеризуется отсутствием профессиональных знаний и практического опыта у большинства участников складывающегося рынка рекламных коммуникаций. В этот период времени, как справедливо отмечал профессор И. В. Крылов, «в качестве единственной формы маркетинговых коммуникаций использовалась реклама, которая выполняла несвойственную ей экономическую функцию — формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка».

Для первого этапа были характерны активные рекламные кампании отечественных торговых фирм и иных посредников, а в 1993–1995 годах — агрессивные и дорогостоящие рекламные кампании «финансовых пирамид», которые закончились грандиозным крахом «пирамид» АО «МММ», «Властелина» и других мошеннических контор. Для рекламы начала 1990-х годов было характерно низкое качество ее содержания и креатива, что, наверное, было обусловлено примитивным пониманием отечественными рекламистами одной из аксиом рыночной экономики — «клиент всегда прав», которая в сознании некоторых работников «рекламного цеха» трансформировалась в алгоритм «чего изволите?»

1995–1998 годы были отмечены активным продвижением на российский рынок импортных товаров повседневного спроса (fast moving consumer goods, FMCG), что обусловило мощные рекламные кампании иностранных FMCG-производителей и их партнерских рекламных агентств/сетей. Массовое появление товаров компаний Proctor & Gambler, Nestle, Unilever, Pepsico и других на полках российских магазинов и открываемых супермаркетов сопровождалось активной рекламой этих товаров на трех-четырех (всего!) федеральных ТВ-каналах, которые обеспечивали практически стопроцентное покрытие целевых аудиторий.

Зарубежные рекламные агентства, пришедшие в нашу страну вместе со своими заказчиками, демонстрировали отечественным потребителям образцы своего рекламного творчества и тем самым резко «подняли» вверх «планку» качества и эффективности рекламных роликов. Западный рекламный опыт и ноу-хау стали активно внедряться в повседневную практику отечественных рекламистов. Именно в середине 1990-х годов на российском рекламном рынке сложилась существующая во всем мире практика, когда главенствующим видом рекламы стала реклама потребительских товаров (а не B2B-реклама, как это было в начале 1990-х годов), оплаченная их производителями — транснациональными корпорациями-производителями FMCG, ставшими крупнейшими рекламодателями на российском рынке.

законодательной базы регулирования рынка рекламных коммуникаций. Принятый 14 июня 1995 года Государственной Думой федеральный закон № 108-ФЗ «О рекламе», аккумулировал ранее принятые отдельные законодательные акты, посвященные вопросам рекламы, и четко определили правила функционирования рекламы в нашей стране. А принятый 20 марта 1996 года федеральный закон «О рынке ценных бумаг» фактически сделал невозможным распространение недостоверной информации о ценных бумагах и иных финансовых инструментах.

К концу 1990-х годов в России сложилась ныне существующая система подготовки кадров для рекламной индустрии. Направление обучения «реклама и связи с общественностью» стало весьма популярным среди российской молодежи, эта специальность пользуется спросом и преподается в десятках высших учебных заведения страны.

К концу 1990-х годов российская экономика по базовым параметрам интегрировалась в мировую экономику и стала ее частью, экспортные товары стали непременными атрибутами российского рынка, рекламная поддержка этих товаров стала важной частью отечественной рекламы, а российские рекламные агентства стали партнерами ведущих мировых коммуникационных сетей.

Первый этап становления и экстенсивного развития отечественной рекламы завершился в августе 1998 года с началом серьезного финансово-экономического кризиса, в результате которого резко упали объемы рекламы. Однако кризис, будучи страновым, оказался достаточно краткосрочным и уже через год, к концу 1999 года, экономика страны, а за нею и рекламная индустрия начали восстанавливаться. Российская реклама вступила во второй — интенсивный и качественный — этап своего развития.