ГЛАВА 3
«Реклама» в сталинском СССР
В главе рассматривается период отечественной истории с 1930 года, когда XVI съезд ВКП(б) констатировал полный разгром организованной оппозиции, возглавляемой Н.И. Бухариным и А.И. Рыковым, и подтвердил победу сталинской «линии» в политике правящей партии. Решения съезда легализовали и дали старт формированию культа личности Сталина. Смерть «великого вождя» 5 марта 1953 года стала событием, завершившим эпоху «сталинского СССР».
На обложке: драма Михаила Швейцера и Софьи Милкиной «Время, вперед!» по одноименному роману В.Катаева
о первой пятилетке, о строительстве магнитогорского металлургического комбината, 1965 год
Введение
В главе рассматривается период отечественной истории с 1930 года, когда XVI съезд ВКП(б) констатировал полный разгром организованной оппозиции, возглавляемой Н.И. Бухариным и А.И. Рыковым, и подтвердил победу сталинской «линии» в политике правящей партии. Решения съезда легализовали и дали старт формированию культа личности Сталина. Смерть «великого вождя» 5 марта 1953 года стала событием, завершившим эпоху «сталинского СССР».
§ 1. Экспортная реклама
Приступая к индустриализации страны и коллективизации сельского хозяйства, политическое руководство СССР ясно понимало, что финансирование грандиозных экономических проектов возможно лишь за счет внутренних источников, т.к. внешнее финансирование и иностранные инвестиции были не доступны.
§ 2. Создание пищевой и парфюмерной промышленности
Ликвидация НЭПа, коллективизация сельского хозяйства, полный запрет частной торговли дезорганизовали существовавшую ранее рыночную систему снабжения продовольствием городского населения и спровоцировали продовольственный кризис в стране, введение в городах карточной системы распределения продуктов питания и промышленных товаров.
§ 3. Возвращение рекламы
Расширение производства продуктов питания, товаров массового потребления и развитие социалистической торговли требовало рекламной поддержки. Поэтому 29 декабря 1935 года Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление № 1462 «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборота», которое узаконило хоть и в ограниченных масштабах рекламную деятельность в стране. Позднее приказом наркомата предприятиям торговли устанавливалась норма расходов на рекламу — 0,1% от оборота.
§ 4. Советская «реклама» или «квазиреклама»?
В 1930-е годы в СССР рекламировались товары, массовое производство которых было санкционировано политическим руководством страны зачастую без учета реальных потребностей ее населения. Так, например, массовое производство «советского шампанского» или мороженного в условиях крайне низкого уровня жизни населения и недостатка основных продуктов питания и товаров повседневного спроса сложно рассматривать экономически оправданным.
§ 5. Массовые коммуникации периода Великой Отечественной войны
Начавшаяся 22 июня 1941 года Великая Отечественная война потребовала полной перестройки народного хозяйства СССР на военный лад и мобилизации всех ресурсов, как человеческих, так и материальных, на отпор врагу. С первых дней войны все массовые коммуникации приобрели ярко выраженную пропагандистскую направленность. Главным лозунгом, максимально точно отражавшим суть общественного сознания, стала фраза «Все для фронта, все для победы!» Рекламные коммуникации были забыты на несколько лет.
§ 6. Квазирекламные коммуникации конца 1940-х — начала 1950-х годов
Победа в Великой Отечественной войне далась небывало высокой ценой. 27 миллионов погибших советских людей, сотни тысяч инвалидов и хронически больных, тысячи разрушенных городов, сел и деревень, уничтоженные заводы и фабрики, приведенная в негодность транспортная инфраструктура европейской части страны — все это создавало огромные трудности в послевоенном восстановлении.
Выводы
- На рубеже 1920-1930-х годов политическое руководство СССР взяло курс на индустриализацию и коллективизацию страны, что сопровождалось переходом к командно-административной системе в экономике, к тоталитаризму в политике и идеологии.
- В этих условиях экономические мотивы к рекламе исчезли за исключением т.н. экспортной рекламы, которая обеспечивала советский экспорт и таким образом содействовала получению валюты, необходимой для приобретения за рубежом промышленного оборудования и технологий для индустриализации.
- В 1930-х годах рекламировались товары, производство которых было санкционировано политическим руководством СССР без учета реальных потребностей населения страны.
- Задача советской «рекламы» состояла не столько в информировании покупателей о произведенных товарах, а сколько в том, чтобы преподнести новые отечественные продукты или товары как очередную победу в социалистическом строительстве. Т.е. рекламные коммуникации использовались как инструмент идеологической пропаганды.
- К концу 1930-х годов была создана специфическая система «советской рекламы», которая просуществовала до конца 1980-х годов. Эта система, состоявшая из трех крупных государственных рекламных организаций, обеспечивала минимальные потребности экономики в рекламных услугах.
- Сформировавшаяся к концу 1930-х годов «советская реклама» решала политико-идеологические, но не коммерческие задачи. Поэтому представляется корректным называть сложившуюся в СССР специфическую систему массовых коммуникаций — советской квазирекламой.
- В годы войны и послевоенного восстановления главной задачей массовых коммуникаций стало идеологическое и пропагандистское обеспечение мобилизации всех сил страны на отпор врагу под девизом «Все для фронта, все для победы!», а после Победы — восстановление разрушенного народного хозяйства. Рекламные коммуникации были не востребованы.
- По мере восстановления народного хозяйства в начале 1950-х годов произошло восстановление сложившейся в конце 1930-х годов системы советской квазирекламы.
Кейсы к третьей главе
