ГЛАВА 6
Реклама и перестройка
Кризисные явления в экономике и общественной жизни СССР обусловили в середине 1980-х годов высокий спрос в обществе на реформы и обновление. М.С. Горбачев, пришедший в марте 1985 года к руководству КПСС, понимал, что необходимо что-то предпринимать, но не знал, что именно. Перестройка, сопровождавшаяся демократизацией и гласностью, усилила в стране ожидания перемен, но ухудшающаяся экономическая ситуация не внушала надежд на улучшение жизни простых людей
На обложке: фрагмент документальной записи о поездке Генерального секретаря ЦК КПСС
Михаила Сергеевича Горбачева в Краснодарский край в 1986 году. Главная редакция информации, 1986 г.
Введение
Кризисные явления в экономике и общественной жизни СССР обусловили в середине 1980-х годов высокий спрос в обществе на реформы и обновление. М.С. Горбачев, пришедший в марте 1985 года к руководству КПСС, понимал, что необходимо что-то предпринимать, но не знал, что именно. Перестройка, сопровождавшаяся демократизацией и гласностью, усилила в стране ожидания перемен, но ухудшающаяся экономическая ситуация не внушала надежд на улучшение жизни простых людей.
§ 1. Общество и СМИ во время перестройки
В годы перестройки резко возрос интерес к средствам массовой информации. Значительно выросли тиражи ежедневных газет. Еженедельная газета «Аргументы и факты» стала одним из авторитетнейших изданий в стране, а журнал «Огонек» и газета «Московские новости» – выразителями мыслей советской либеральной интеллигенции. Значительно увеличились тиражи «толстых» журналов – «Новый мир», «Москва», «Звезда» и другие, которые начали публиковать ранее запрещенные произведения Александра Солженицына, Андрея Платонова, Николая Гумилева, Зинаиды Гиппиус и многих других.
§ 2. «Рыночные» законы и реклама времен перестройки
13 января 1987 года был издан Указ Президиума Верховного Совета СССР № 6362 «О вопросах, связанных с созданием на территории СССР и деятельностью совместных предприятий, международных объединений и организаций с участием советских и иностранных организаций, фирм и органов управления», который явился юридической базой для создания советскими предприятиями и организациями совместных предприятий (СП) с иностранными партнерами.
§ 3. Первые рекламные агентства — иностранные и отечественные
После вступления в силу указа Президиума Верховного Совета СССР № 6362 «О вопросах, связанных с созданием на территории СССР и деятельностью совместных предприятий, международных объединений и организаций с участием советских и иностранных организаций, фирм и органов управления» от 13 января 1987 года, который явился юридической базой для создания совместных предприятий (СП) с иностранными партнерами, в СССР появились первые профессиональные рекламные агентства в форме СП советских организаций с ведущими мировыми рекламными холдингами.
Выводы
- В результате перестройки Россия оказалась на пороге жестких экономических реформ, вызвавших рекламный бум 1990-х годов, приведший к появлению современной отечественной рекламной индустрии.
- Короткий, но драматический период перестройки распадается на два этапа: на первом этапе в 1985-1987 годах происходило критическое осмысление причин глубокого кризиса, в котором оказался СССР, и шел поиск путей выхода из него; на втором этапе в 1988-1991 годах был предпринят ряд шагов для решения системного кризиса, смысл которых состоял в подготовке и обеспечении перехода от плановой к рыночной экономике.
- «Рыночные» законодательные акты, разрешившие создание совместных предприятий, центров НТТМ, кооперативов и других форм предпринимательской деятельности создали юридическую базу для резкого увеличения числа отечественных рекламодателей; привлечения в страну ведущих мировых рекламных агентств и изучения их опыта работы, освоения современных рекламных технологий и «ноу-хау».
- Эпохальное для развития отечественной рекламы Постановление ЦК КПСС и Совета министров СССР № 179 «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы» от 6 февраля 1988 года юридически отменило государственную монополию на рекламную деятельность и предоставило право негосударственным организациям самостоятельно осуществлять рекламную активность, ввело в повседневный оборот современные маркетинговые понятия, обозначило необходимость подготовки специалистов в области маркетинга и рекламы.
- Правящая КПСС сняла запрет на размещение рекламы в государственных средствах массовой информации, обеспечило появление медийных рекламных носителей — центральное телевидение, всесоюзное радио, центральная и региональная пресса.
- В стране появились первые отечественные рекламные агентства, размещавшие рекламу преимущественно в прессе и на телевидении. Первые отечественные рекламщики не имели профессиональных знаний и опыта, но они учились на ходу и быстро становились профессионалами.
- В этот период в СССР стали открываться первые коммерческие представительства крупнейших мировых рекламодателей-производителей FMCG, которые внимательно изучали состояние и перспективы потенциально огромного советского рынка. Начались первые пробные рекламные кампании иностранных товаров.
- В конце 1980-х — начале 1990-х в СССР сложились реальные предпосылки к созданию полноценной рекламной индустрии, т.к. в стране институционально сформировались главные субъекты рекламного процесса:
1. Рекламодатели — государственные предприятия и внешнеторговые объединения, совместные предприятия, кооперативы и частные предприниматели;
2. Рекламные носители — в первую очередь средства массовой информации — центральные и региональные телеканалы, всесоюзное радио; центральные газеты и журналы, региональные и местные издания, объекты наружной рекламы;
3. Рекламоизготовители — рекламные агентства, как иностранные, так и отечественные, готовые по заказу рекламодателей и за их счет разработать и разместить рекламные продукты.
Кейсы к шестой главе
КЕЙСЫ
Первый Макдональдс в СССР
В Советском Союзе в 1970–1980-е годы, которые часто неофициально именуются «застоем», понятие «fast food»/«быстрое питание», — под которым в настоящее время понимается питание из небольшого числа блюд быстрого приготовления, предлагаемое заведениями общественного питания по доступной цене в условиях упрощенного сервиса или самообслуживания — практически отсутствовало.
