Глава 6. Реклама и перестройка
Введение
Кризисные явления в экономике и общественной жизни СССР обусловили в середине 1980-х годов высокий спрос в обществе на реформы и обновление. М.С. Горбачев, пришедший в марте 1985 года к руководству КПСС, понимал, что необходимо что-то предпринимать, но не знал, что именно. Перестройка, сопровождавшаяся демократизацией и гласностью, усилила в стране ожидания перемен, но ухудшающаяся экономическая ситуация не внушала надежд на улучшение жизни простых людей
На обложке: Во время церемонии включения неоновой рекламы Coca-Cola.
В центре фото старший вице‑президент компании Невил Исделл, справа — менеджер по России Майкл О’Нейл.
Москва, Пушкинская площадь,1989 год
Короткий, но динамичный и богатый на события период «перестройки» принято делить на два этапа: первый этап — 1985–1987 годы можно охарактеризовать как время критики, осмысления и накопления критической массы, необходимой для начала реформ. Второй этап перестройки — 1988–1991 годы — это период некоторых практических шагов, в первую очередь в области отечественного законодательства, предпринятых М. С. Горбачевым, в реформировании экономики и общественных отношений.
На первом этапе перестройка осуществлялась преимущественно в духовной сфере в виде гласности — сначала осторожно, а затем все громче на собраниях трудовых коллективов, в газетах, по радио и телевидению, и, наконец, на заседаниях съездов народных депутатов, транслировавшихся в прямом эфире Центрального телевидения, впервые громко и открыто говорилось о многочисленных проблемах в жизни страны. Публичное «вскрытие недостатков» подготовило почву для принятия практических шагов, необходимых для решения социально-экономических проблем.
Во время второго этапа были предприняты фрагментарные и несбалансированные действия, которые по мысли М. С. Горбачева и его соратников, должны были обеспечить быстрый результат, улучшить положение в экономике и удовлетворить огромный отложенный спрос на товары народного потребления — по разным оценкам в конце 1980-х годов необеспеченные товарами денежные накопления у населения составляли сумму от 80 до 200 млрд. рублей. Эти мероприятия оказали непосредственное влияние на массовые и нарождающиеся коммерческие рекламные коммуникации.
Во время второго этапа были предприняты фрагментарные и несбалансированные действия, которые по мысли М. С. Горбачева и его соратников, должны были обеспечить быстрый результат, улучшить положение в экономике и удовлетворить огромный отложенный спрос на товары народного потребления — по разным оценкам в конце 1980-х годов необеспеченные товарами денежные накопления у населения составляли сумму от 80 до 200 млрд. рублей. Эти мероприятия оказали непосредственное влияние на массовые и нарождающиеся коммерческие рекламные коммуникации.
Первая полоса газеты «Правда» с сообщением об избрании М.С. Горбачева Генеральным секретарем ЦК КПСС. 12 марта 1985 года
Открытие XXVII съезда КПСС. На трибуне М.С. Горбачев. Москва, Кремлевский дворец съездов, 25 февраля 1986 года
Плакат, посвященный перестройке. 1986-1987 годы
В 1985–1987 годах в стране продолжала функционировать строго централизованная экономическая система, в рамках которой все предприятия получали планы по производству продукции, а также запланированное количество (т.н. «фонды» и «лимиты») сырья, полуфабрикатов и комплектующих изделий от других предприятий. При этом предприятия не могли приобрести сырье или комплектующие сверх установленных фондов. Рынок товаров промышленного назначения отсутствовал. Одновременно в стране ширилась теневая экономика, все больше людей занимались производством товаров народного потребления (одежда, обувь, мебель и т. д.) на нелегальных предприятиях (в т. н. «цехах»), которые принадлежали нелегальным предпринимателям, именовавшихся «цеховиками», организовавших сбыт своей продукции в т. ч. и через государственные торговые организации.
На втором этапе перестройки, в конце 1980-х годов, были приняты несколько законодательных актов, которые юридически оформили появление в Советском Союзе новых видов собственности — собственность совместных предприятий, центров научно-технического творчества молодежи (НТТМ) и молодежных центров и, наконец, в мае 1988 года, после принятия закона СССР «О кооперации» — кооперативной собственности. Принятые законодательные акты создали нормативную базу новых видов собственности, а закон «О кооперации» фактически разрешил частную собственность.
6 февраля 1988 года было принято важное для развития отечественной рекламы Постановление ЦК КПСС и Совета министров СССР № 179 «О мерах по коренной перестройке внешне-экономической рекламы», которое фактически ликвидировало введенную в ноябре 1917 года государственную монополию на рекламные объявления и узаконило существование понятий «маркетинг», «реклама» и других. Поэтому будет возможным сказать, что современная российская реклама «родилась» в 1988 году!
На втором этапе перестройки, в конце 1980-х годов, были приняты несколько законодательных актов, которые юридически оформили появление в Советском Союзе новых видов собственности — собственность совместных предприятий, центров научно-технического творчества молодежи (НТТМ) и молодежных центров и, наконец, в мае 1988 года, после принятия закона СССР «О кооперации» — кооперативной собственности. Принятые законодательные акты создали нормативную базу новых видов собственности, а закон «О кооперации» фактически разрешил частную собственность.
6 февраля 1988 года было принято важное для развития отечественной рекламы Постановление ЦК КПСС и Совета министров СССР № 179 «О мерах по коренной перестройке внешне-экономической рекламы», которое фактически ликвидировало введенную в ноябре 1917 года государственную монополию на рекламные объявления и узаконило существование понятий «маркетинг», «реклама» и других. Поэтому будет возможным сказать, что современная российская реклама «родилась» в 1988 году!
Праздничное оформление Красной площади. Москва, 1986-1987 годы
Пропагандистское панно «Решения XXVII 27 съезда – в жизнь!» Москва, 1987 год
Результаты перестройки были заметными преимущественно в духовной сфере. Гласность позволила публично обсуждать в средствах массовой информации любые проблемы жизни страны и общества, в т. ч. и те, на которые были ранее было наложено «табу». Резко возросли тиражи газет и журналов, увеличилась популярность телевидения и радио. В конце 1980-х годов стали появляться независимые от государства газеты, журналы, ТВ-каналы и радиостанции. Гласность обеспечила изменение позиции государственных СМИ к размещению коммерческой рекламы. Специалисты отмечают, что день 3 января 1989 года, когда официозная газета «Известия» опубликовала две полосы рекламы, стал знаковым для зарождающейся отечественной рекламы. Был дан «зеленый» свет размещению коммерческой рекламы в государственных СМИ — на телевидении и радио, в газетах и журналах. В стране начинался рекламный бум.
Глава 6
Реклама и перестройка
Реклама и перестройка
Введение
Кризисные явления в экономике и общественной жизни СССР обусловили в середине 1980-х годов высокий спрос в обществе на реформы и обновление. М.С. Горбачев, пришедший в марте 1985 года к руководству КПСС, понимал, что необходимо что-то предпринимать, но не знал, что именно. Перестройка, сопровождавшаяся демократизацией и гласностью, усилила в стране ожидания перемен, но ухудшающаяся экономическая ситуация не внушала надежд на улучшение жизни простых людей.
§ 1. Общество и СМИ во время перестройки
В годы перестройки резко возрос интерес к средствам массовой информации. Значительно выросли тиражи ежедневных газет. Еженедельная газета «Аргументы и факты» стала одним из авторитетнейших изданий в стране, а журнал «Огонек» и газета «Московские новости» – выразителями мыслей советской либеральной интеллигенции. Значительно увеличились тиражи «толстых» журналов – «Новый мир», «Москва», «Звезда» и другие, которые начали публиковать ранее запрещенные произведения Александра Солженицына, Андрея Платонова, Николая Гумилева, Зинаиды Гиппиус и многих других.
§ 2. «Рыночные» законы и реклама времен перестройки
13 января 1987 года был издан Указ Президиума Верховного Совета СССР № 6362 «О вопросах, связанных с созданием на территории СССР и деятельностью совместных предприятий, международных объединений и организаций с участием советских и иностранных организаций, фирм и органов управления», который явился юридической базой для создания советскими предприятиями и организациями совместных предприятий (СП) с иностранными партнерами.
§ 3. Первые рекламные агентства — иностранные и отечественные
После вступления в силу указа Президиума Верховного Совета СССР № 6362 «О вопросах, связанных с созданием на территории СССР и деятельностью совместных предприятий, международных объединений и организаций с участием советских и иностранных организаций, фирм и органов управления» от 13 января 1987 года, который явился юридической базой для создания совместных предприятий (СП) с иностранными партнерами, в СССР появились первые профессиональные рекламные агентства в форме СП советских организаций с ведущими мировыми рекламными холдингами.
