Именно после вступления в силу этого указа в стране появились первые профессиональные рекламные агентства в форме СП советских государственных организаций с ведущими мировыми рекламными холдингами. В форме совместного предприятия с известным немецким издательством Burda 3 января 1989 года в газете «Известия» впервые была опубликована двухстраничная рекламная вкладка, в которой «соседствовали пара именитых европейских фирм, рвущихся на советский рынок, американский миллиардер Арманд Хаммер и всесоюзный трест «Гидромеханизация». Игорь Голембиовский, главный редактор газеты «Известия», вспоминал, что публикация этих рекламных полос вызвала переполох в ЦК КПСС и изумление у иностранных журналистов, работавших в Москве. Публикация в «Известиях» стал поворотным моментом в отношении размещения рекламы в прессе, на телевидении и радио, которые по прямому указанию ЦК КПСС дольше всех сохраняли «идеологическую чистоту».

13 марта 1987 года было принято постановление Совета Министров СССР, ВЦСПС и ЦК ВЛКСМ № 321 от «Об образовании единой общегосударственной системы научно-технического творчества молодёжи (НТТМ)», в соответствии с которым при райкомах ВЛКСМ создавались центры НТТМ, в которых на проектной основе работали молодые инженеры и рабочие для решения производственных задач, оплата труда которых осуществлялась на договорных (иными словами, на коммерческих) условиях. Центры НТТМ пользовались большими финансовыми льготами: они не платили налоги, но отчисляли 3% своего дохода в общесоюзный фонд и 27% в районные фонды НТТМ. Созданные с благими целями эти центры (в 1989 году их было более 600) быстро превратились в посреднические коммерческие фирмы, которые получали большие доходы от обналичивания финансовых средств или от перепродажи сырья и оборудования, купленных ими по низким государственным ценам.

Однако именно из центров НТТМ возникли ставшие позднее известными компании и фирмы. Например, на базе центра НТТМ Фрунзенского района Москвы его руководитель Михаил Ходорковский создал в 1989 году коммерческий инновационный банк научно-технического прогресса МЕНАТЕП, ставший в 1990-х годах одним из крупнейших коммерческих банков страны, а позднее финансовым центром частной нефтяной компании «Юкос».

6 февраля 1988 года было принято эпохальное для развития отечественной рекламы Постановление ЦК КПСС и Совета министров СССР № 179 «О мерах по коренной перестройке внешне-экономической рекламы». Несмотря на то, что этот документ формально имел отношение лишь к экспортной рекламе, тем не менее он оказал большое влияние на всю советскую экономику:

• постановление фактически отменяло государственную монополию на рекламу и разрешало субъектам внешнеэкономической деятельности «самостоятельно определять потребности в рекламных мероприятиях за рубежом и в СССР, размеры средств в советских рублях и в иностранной валюте на внешнеэкономическую рекламу»;
• постановление разрешало создание собственных рекламных служб и подразделений в структуре негосударственных субъектов внешнеэкономической деятельности;
• впервые на высшем партийном и государственном уровне было признаны и получили право на существование рекламные термины и понятия: «министерствам, ведомствам, предприятиям и организациям создавать и развивать службы по рекламе, исследованию рынков и маркетингу…»;
• ведущим высшим учебным заведениям — МГУ им. Ломоносова, МГИМО МИД СССР, Московскому высшему художественно-промышленному училищу и в другим было предложено «организовать начиная с 1989/90 учебного года обучение специалистов в области внешнеэкономической рекламы и маркетинга на базе новых учебных планов и программ».

Таким образом постановление № 179 от 6 февраля 1988 года явилось юридическим документом, создавшим правовую основу для появления и функционирования субъектов рекламного рынка в СССР.

26 мая 1988 года был принят закон № 8998-XI «О кооперации в СССР», вступивший в силу с 1 июля 1988 года, который сделал важный шаг к созданию рыночной экономики и разгосударствлению советского народного хозяйства. В преамбуле закона отмечалось, что экономическая состязательность между государственным и кооперативным секторами экономики являются движущей силой социально-экономического развития страны. Положения закона закрепляли право кооперативов заниматься «любыми видами деятельности, за исключением запрещенных законодательством Союза ССР и союзных республик». Таким образом закон «О кооперации» и другие законодательные акты, принятые ранее, юридически узаконили негосударственную собственность (в виде частной или кооперативной) и фактически заложили основу для создания и быстрого развития частного предпринимательства в СССР.

В течение 1988 года число действующих в стране кооперативов увеличилось в 6 раз и на 1 января 1989 года составило 77,5 тысяч, объем реализованных ими товаров и услуг увеличился в 17 раз и составил более 6 млрд рублей; в кооперативном секторе было занято около 2 миллионов человек. Быстрому развитию кооперативов во много способствовали серьезные льготы, которые были им предоставлены: низкое налогообложение доходов от 2% до 10% (государственные промышленные предприятия уплачивали в виде налогов 39% от валового дохода) и низкие процентные ставки при банковском кредитовании. Развитие кооперативов привело к появлению института частных, негосударственных рекламодателей, которые остро нуждались в рекламе своих товаров и услуг.

В 1988 году никому в то время неизвестный Сергей Мавроди создал свой первый кооператив «МММ», который, как и многие другие, занимался поставками на московский рынок компьютерной техники и оргтехники (радиотелефоны, факсы, ксероксы и т. д.), а также комплектующих и расходных материалов. Однако эта сфера деятельности не долго привлекала внимание С. Мавроди. Его начали интересовать финансовые операции, которые в скором времени привели к созданию финансовой пирамиды АО «МММ», жертвами которой оказались миллионы простых людей. 31 июля 1991 года, незадолго до путча августа 1991 года, кооператив «МММ» впервые громко завил о себе, организовав за свой счет в этот день бесплатный проезд для всех пассажиров московского метро. Аббревиатура МММ стала широко известной в столице.

После вступления в силу закона «О кооперации» Владимир Владимирович Мельников, бывший подпольный предприниматель, организовавший нелегальный пошив сверхпопулярных в Советском Союзе джинсов и трижды судимый за эту деятельность, 29 сентября 1988 года открыл свой первый кооператив «Глория Джинс». И теперь уже на законных основаниях продолжил пошив джинсов.

В условиях развития кооперативного движения и обещанного перехода к рыночной экономике инициативные и предприимчивые люди находили и другие, порой неординарные, пути создания частных по сути предприятий и организаций. Так, например, 11 ноября 1988 года настойчивыми усилиями ведущего экономиста Промстройбанка СССР Владимира Виноградова и влиятельного ректора Московского института народного хозяйства им. Плеханова Владимира Грошева был создан один из первых частных коммерческих банков —  Инкомбанк (Ин — инновационный, ком — коммерческий банк), который в начале 1990-х годов считался одним из ведущих российских банков. А сам В. Виноградов стал одним из влиятельнейших людей России, которых позднее стали называть «олигархами».

С точки зрения истории отечественной рекламы деятельность Инкомбанка интересна тем, что этот банк одним из первых в стране наладил комплекс рекламных коммуникаций: от яркого запоминающегося фирменного  стиля, удачного слогана — «Есть истинные ценности», к которым население еще не успело привыкнуть, хорошо спланированных (насколько это было возможно в то время) рекламных кампаний в прессе, на телевидении, в наружной рекламе.

Большинство отечественных специалистов в области наружной рекламы солидарны во мнении, что знаковым событием, от которого современная отечественная «наружка» может отсчитывать свою историю стало открытие в зимой 1989 года на Пушкинской площади в Москве неоновой крышной установки Coca-Cola.

Организацией установки неоновой рекламы Coca-Cola в Москве занимался Майкл О’Нейл, менеджер компании по России, хорошо знавший русский язык. Безусловно, это был крайне сложный проект, т. к. в те годы ни в Москве, ни во всем СССР, не было опыта взаимодействия в области наружной рекламой с одной из крупнейших международных компаний. Автору, к сожалению, не удалось найти информацию об том, как этот проект реально осуществлялся. Но возможно предположить, что Майкл О’Нейл обратился в только что созданное рекламное агентство SOVERO, совместное предприятие между В/О «Внешторгреклама» и крупным американским сетевым агентством Young & Rubicam, в котором работали как советские, так и американские менеджеры. Скорее всего по заказу компании Coca-Cola отечественные специалисты решали вопросы с советской стороной (подбор места рекламной установки, получение разрешительной документации, подключение к электросетям и т. д.), а американские совместно с финскими коллегами решали вопросы разработки технической документации, изготовления, доставки и монтажа рекламной установки в центре Москвы.

В итоге зимой 1989 года старший вице‑президент компании Невил Исделл при большом скоплении иностранных и отечественных журналистов торжественной включил огромную неоновую крышную установку в виде товарного знака Coca-Cola на доме № 28 по Тверскому бульвару, стоящим на Пушкинской площади. Это была первая в СССР конструкция наружной рекламы, рекламирующая товарный знак капиталистической страны. До этого в Москве размещались неоновые установки брендов только из социалистических стран.

Однако, ввод в эксплуатацию неоновой рекламы широко известного американского газированного напитка вызвал неоднозначную реакцию у москвичей. Сергей Сергеевич Клюшкин, бывший в то время начальником Управления городского оформления и рекламы (Мосгороформление — более подробно об этой организации читать здесь) Мосгорисполкома вспоминал: «Реклама Coca-Cola сразу же вызвала поток возмущенных писем — большинство москвичей восприняло факт появления иностранной рекламы в центре столицы напротив памятника Пушкину как кощунство. Этот поток дошел до председателя Мосгорисполкома В. Т. Сайкина. На одном из заседаний он спросил меня, как появилась эта реклама, а также поинтересовался, что с этого имеет город. А ни мы (Мосгороформление), ни Москва не имели к ней никакого отношения, так как ее изготовили финны по контракту "Внешторгрекламы" с The Coca-Cola Company. Тогда он сказал, что это безобразие, и дал нам недельный срок на подготовку предложения принципов размещения коммерческой рекламы в городе. Нам удалось связаться через  "Внешторгрекламу" с нашими будущими партнерами во Франции, Англии, других странах и получить от них информацию о том, как наружная реклама регулируется в Европе. Мы полученные сведения обобщили, и через неделю после того памятного заседания вышли первые правила размещения рекламы в Москве. В это время начали зарождаться первые рекламные фирмы, появились отдельные щиты, на установку которых никто не давал разрешений. Мы в Управлении городского оформления и рекламы создали специальный отдел, который стал регулировать размещение рекламы от имени города».

А 31 января 1990 года в столице СССР на той же Пушкинской площади при огромном стечении народа и представителей средств массовой информации открылся первый в СССР ресторан Макдональдс. Это событие вызвало огромный интерес, а длинные очереди в американский фастфуд, несмотря на высокие цены, стояли на площади несколько лет. Посещение Макдоналдса стало рассматриваться как статусное мероприятие. В центре Москвы приезжие начали спрашивать не как пройти в Третьяковскую галерею, а где находится ресторан Макдоналдс.

2 июня 1990 года в условиях развала системы государственного снабжения открылась одна из первых в стране товарная биржа «Алиса», созданная предпринимателем Германом Львовичем Стерлиговым и названная им по имени своей любимой собаки. Рекламные ролики с зевающей овчаркой Алисой и слоганом «Удачи вам, господа!» сделало и разместило рекламное агентство «Аврора». Благодаря активной рекламной кампании на телевидении и в прессе, биржа быстро набрала обороты, а ее основатель баснословно обогатился. В 1991 году Стерлигов заявил о создании «клуба молодых миллионеров», однако о реальной деятельности этого клуба ничего не известно.

Трансформация Советского Союза в сторону рыночной экономики оказывало влияние и на высокопоставленных руководителей и чиновников. Поэтому не удивительно, что в течение 1989-1990-х годов официозная центральная газета «Известия» превратилась в популярный рекламный носитель, в котором размещали рекламу как крупные иностранные (компании Philips, Canon, авиакомпания «Кореан Эйр» и др.), так и отечественные (фирмы «Дзинтарс», «Видеофильм» и др.) рекламодатели.

Вслед за «Известиями» коммерческую рекламу стал размещать орган ЦК КПСС газета «Правда», публикуя рекламные объявления южнокорейский компаний «Хенде» и «Лаки-Голдстар» (позднее — компания LG). Газета «Вечерняя Москва» в 1988 году начала издавать «Рекламное приложение», в котором публиковались рекламные сообщения как юридических, так и физических лиц. В 1989 году популярный ежемесячный журнал «Огонек» (тираж в 1990 году — 4 млн. экз.) также стал активно размещать рекламу (чаще всего на четвертой странице обложки) компаний поставщиков компьютерной техники и телекоммуникационного оборудования, некоммерческих банков и других заказчиков.

Как продолжение общего тренда летом 1990 года на центральных каналах государственного телевидения появился первый рекламный ролик отечественного промышленного предприятия — Московского вентиляторного завода, Мовен. Задорный мотив веселой песенки («Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договорА»), танцующие красивые девушки — все это было так необычно и привлекло внимание и симпатии телезрителей, которые и не задумывались о том, что Мовен рекламировал промышленные вентиляторы…

Итальянская компания Olivetti, производившая офисную технику и пишущие машинки, стала одним из первых зарубежных брендов, которые рекламировались на отечественном телевидении. В 1991 году название итальянской компании несколько месяцев висело на циферблате часов — заставки программы «Время». Логотип Olivetti на экране показывали ровно минуту с 20:59 до 21:00. Советские телезрители не понимали, почему им показывают иностранное слово на заставке главной информационной программы страны, но название запомнили очень многие. Наверное, с позиции сегодняшнего дня этот эпизод можно рассматривать, как первый опыт брендинга иностранного бренда в СССР.

Другим «пионером» ТВ-рекламы стал коммерческий банк МЕНАТЕП, разместивший, вслед за итальянкой фирмой Olivetti, на заставке с часами перед программой «Время» свой товарный знак. В 1991 году молодые владельцы банка МЕНАТЕП решили продать часть акций банка всем желающим. При этом, как позднее подчеркивал Михаил Ходорковский, в то время главный акционер и руководитель банка, продажа ничем не обеспеченных акций банка носила не коммерческий, а чисто рекламный и PR-овский характер.

В середине 1991 года сразу после окончания программы «Время» на экранах телевизоров начал появляться симпатичный молодой человек в пиджаке, который смотрел в камеру и молчал…

Вот как вспоминал об этом проекте Иван Чувелев: «Я работал в агентстве «Метапресс», которое принадлежало «Менатепу», и занимался рекламой на брандмауэрах. Владислав Сурков там был главным. Как-то я заглянул к нему в кабинет. Сурков сидел, курил. Посмотрел на меня и говорит: «Ваня, у меня есть к тебе разговор». Дело в том, что тогда из командировки я привез красивый английский пиджак, который сидел на мне как влитой. Думаю, это сыграло не последнюю роль. Потому что Слава сказал: «Мы сейчас поедем на пробы. Ты возьми свой пиджак». И мы поехали в здание на Зубовском бульваре, где сейчас РИА «Новости». И вот там в коридоре мы и снимались. Оператор мне сказал: «Смотри сюда, в камеру, но как бы не в объектив, а дальше, за объективом ты увидишь море. Вот на море посмотри минуту — и больше ничего не делай». А через несколько дней эту картинку запустили в эфир после программы «Время». Появлялся я, который смотрел сквозь камеру на море, и ничего не говорил. Это продолжалось минуту. Ничего, кроме пиджака, узла галстука и моей нестриженой головы на экране не было. Это молчание продолжалось недели три. Потом Сурков сказал, что по законам жанра надо усилить интригу, напряжение должно нарастать. «Ты должен сказать…» Фраза была такая: «Настанет день, и я скажу все, что я думаю по этому поводу». Но теперь диктор говорил это неделю. А завершение эпопеи было уже после путча (в августе 1991 года — С. И.). Финальная фраза всей этой истории звучала так: «Настал тот день, когда я могу сказать вам: «Все вступайте в «Менатеп»!»

Через некоторое время к зданию банка МЕНАТЕП в Москве на Дубининской улице ежедневно стала выстраиваться очередь граждан, желающих приобрести его акции, в попытке сохранить таким образом свои сбережения в условиях тотального дефицита и высокой инфляции. Название банка стало широко известным и это позволило банку через короткое время с легкостью внедрить в сознание людей слоган следующей рекламной кампании «МЕНАТЕП — инвестиционный банк № 1», что было подтверждено несколькими социологическими опросами.

Так рождалась российская реклама.