В начале 1990-х годов, когда иностранным компаниями было официально разрешено создавать свои филиалы в России со 100-процентным иностранным капиталом, большинство иностранных партнеров совместных предприятий вышли из них и открыли собственные коммерческие представительства. Так появились в Москве представительства ведущих мировых коммуникационных сетей BBDO, Ogilvy & Mather, D’ Arcy, Young & Rubicam и др.

В 1991 году на Тверской улице появился первый в СССР классический рекламный щит с изображением конфет M&M’s и легендарным слоганом «Тает во рту, а не в руках» появился на Тверской улице также в 1991 году — способствовал быстрому росту продаж, несмотря на высокую цену шоколадных батончиков и драже.

Широкое развитие и появление новых средств массовой информации, выступавших в качестве рекламных носителей, появление все большего числа отечественных рекламодателей, которые не знали, что такое реклама, но были твердо убеждены в том, что «реклама — двигатель торговли», — все это не могло не привести к появлению первых отечественных рекламных агентств, которые создавали энергичные и предприимчивые люди, не боявшиеся трудностей и готовые учиться на ходу. Развитие кооперативов привело к появлению института частных, негосударственных рекламодателей, которые остро нуждались в рекламе своих товаров и услуг.

Спрос рождает предложение. Эта старая рыночная истина получила свое очередное подтверждение в начале 1989 года, когда в Москве было создано первое (или одно из первых) отечественное частное рекламное агентство (РА) — «Агентство столичных сообщений» («АСС»), которое специализировалось на размещении рекламы в прессе. Бывший генеральный директор РА «АСС» Александр Евгеньевич Чуркин вспоминал: «Началось все с того, что мы, несколько журналистов из „Комсомольской правды“ и других газет, которых не устраивала зарплата, решили создать рекламное агентство. Благодаря хорошим связям в газете „Советская культура“, именно там мы 11 февраля 1989 года выпустили свою первую рекламную полосу… После „Советской культуры“ мы пробивали рекламные полосы в „Советской торговле“, „Вечерней Москве“, „Московских новостях“. Вопрос о размещении рекламы в „Московской правде“ рассматривался на пленуме горкома партии». В то же время в 1989-1990-х годах появились и другие агентства, занимавшиеся рекламой в прессе — «Эскарт», «Метапресс», «НТД» и другие. Газеты и журналы начали соперничать друг с другом в деле привлечения рекламодателей. Хотя до настоящей конкуренции между рекламными носителями было еще далеко: газет было много, а рекламы — мало…

По мере появления рекламы на центральных каналах телевидения и параллельно созданию агентств, работающих с прессой, начали появляться агентства, специализирующиеся на телевизионной рекламе. Это были агентства «Контакт», «Аврора», «Blick Communications», «Максима». Эльдар Халимович Янбухтин, генеральный директор агентства «Контакт», так описывал атмосферу того времени: «В 1989 году мы с Петром Макаренко зарегистрировали рекламно-информационное агентство "Контакт". Агентству был уже месяц, когда мы нашли крупного заказчика — совместное советско-швейцарское предприятие "Кранлот", продававшее большегрузные краны. Они заказали у нас рекламу на Центральном телевидении. У них был рекламный ролик, и они в течение квартала уже пару раз пускали его в эфир. Но они не знали, где этот ролик.

Телевидение — это огромная махина, и понять, где что-то находилось было невозможно, — продолжал Эльдар Янбухтин. — Нам помогло то, что мой партнер Петр Макаренко 10 лет проработал на телевидении и знал, что такое "сетка", что такое вещание по "Орбитам", как идет планирование, где появляются "дыры", в которые можно вставить рекламные ролики. Путем неимоверных усилий мы нашли рекламный ролик СП "Кранлот" и сделали свой первый рекламный план на ЦТ. В то время не было рейтингов, мы не оперировали и понятием "целевая аудитория". Мы размещали ролики в самых, на наш взгляд, популярных программах, собиравших наибольшую аудиторию».

Таким образом в конце 1980-х — начале 1990-х годов в Советском Союзе сложились политические и экономические предпосылки формирования реального (рыночного) рынка коммерческой рекламы, главными субъектами которого готовы были выступить рекламодатели — государственные предприятия и внешнеторговые объединения, совместные предприятия, кооперативы и частные предприниматели; рекламные носители — в первую очередь средства массовой информации — центральные и региональные телеканалы, всесоюзное радио; центральные газеты и журналы, региональные и местные издания, объекты наружной рекламы; рекламоизготовители — рекламные агентства, как иностранные в форме совместных предприятий, так и отечественные, появившиеся малоопытные специалисты в области рекламы, готовые по заказу рекламодателей и за их счет разработать и провести рекламные кампании.

Однако ситуация в народном хозяйстве во второй половине 1980-х годов продолжала ухудшаться. Участились перебои с поставкой в магазины продуктов питания потребительских товаров, а некоторые из них вообще исчезли с полок магазинов. В категорию «дефицита» стали попадать все большее число продуктов питания и промышленных товаров. У населения на руках скопились огромные суммы наличных денег, на которые нечего было купить, что еще более усиливало недовольство перестройкой и теми, кто ее начал. Из повседневной речи исчезло слово «купить», вместо него широко использовалось слово «достать», означающее купить что-то «по блату» или за взятку; слово «выбросили» означало поступление в продажу востребованных товаров, за которыми мгновенно выстраивались длинные очереди. После краха путча августа 1991 года и фактического развала СССР в декабре 1991 года в массовом сознании сформировалась убежденность в необходимости введения свободной конкуренции и рыночных цен. Люди были готовы заплатить любую цену за «рыночную экономику», но то, что эта цена окажется такой высокой и потребует таких жертв, никто не мог предположить.