Однако на первом этапе перестройки содержание квазирекламных коммуникаций не изменилось. Размещение рекламы в 1985–1987 года на центральном телевидении и всесоюзном радио не допускалось. Центральные газеты продолжали соблюдать, по удачному выражению В. В. Ученовой, «рекламное пуританство». Изменения произошли лишь в тематике пропагандистских плакатов и наглядной агитации, а также в содержании того направления плакатного искусства, которые ныне именуется социальной рекламой. Этому обстоятельству во многом способствовала непродуманная антиалкогольная кампания, начатая по инициативе М. С. Горбачева в мае 1985 года. Плакаты антиалкогольного содержания стали размещаться вместо привычной наглядной агитации, призывающей выполнить решения очередного съезда КПСС.

В целом квазирекламные коммуникации первого этапа перестройки 1985–1987 годов, как и в годы «застоя», продолжали оставаться безликими и фрагментарными, продолжали тиражировать лишь одни увеличенные изображения товаров с призывами их покупать. Тем не менее на втором этапе перестройки очевидная трансформация в сторону рыночной экономики, принятие «рыночных» законодательных актов, давших «зеленый свет» частному предпринимательству — все это оказывало влияние и на руководящие партийные органы, которые начали терять свою власть и влияние.

В стране начался бум новых независимых средств массовой информации. 15 июня 1988 года корреспондент журнала «Огонек» Владимир Егорович Яковлев зарегистрировал информационный кооператив «Факт», который оказывал платные информационные услуги, издавал справочную литературу и оказывал юридическую помощь кооператорам и предпринимателям. На базе кооператива «Факт» 9 декабря 1989 года вышел в свет пилотный номер еженедельной (в то время) деловой газеты «КоммерсантЪ», редакция которой стала кузницей кадров современной отечественной деловой журналистики. Газета за короткое время завоевала уважение и авторитет среди отечественных предпринимателей и бизнесменов, а размещение рекламы в «Коммерсанте» стало рассматриваться как признак солидности и статусности компании-рекламодателя.

13 марта 1990 года в Москве началось издание газеты «Мегаполис-Экспресс», 1 августа — газеты «Столица», 20 сентября 1990 года Моссовет начал выпуск газеты «Куранты», которая публично именовала себя антикоммунистической. Появились журналы «Деловые люди» и «Деловой мир». Гражданин Голландии Дерк Сауэр (позднее глава одного из крупнейших российских издательских домов Independent Media), заложил на родине свой дом и на вырученные средства запустил ежемесячный журнал Moscow Magazine. В декабре того же года Моссовет оказал существенную поддержку в выпуске «Независимой газеты».

1 августа 1990 года вступил в силу закон СССР «О печати и других средствах массовой информации», который отменил цензуру, предоставил широкие права на учреждение печатных изданий и других средств массовой информации, ввел регистрацию СМИ как проявление новых принципов организации журналистики в демократическом обществе. Этот закон создал юридическую базу для создания независимых от КПСС и государства средств массовой информации и положил начало буму создания новых медиа. Так, например, по состоянию на 15 марта 1991 года в СССР было зарегистрировано около 1800 газет и журналов, претендовавших на общесоюзную читательскую аудиторию, из них 850 газет — выходило впервые. Из этого общего числа 233 печатных издания принадлежали редакциям и издателям, 291 — общественным организациям, 124  — ассоциациям, 99 — кооперативам, 55 — совместным предприятиям, 24 — партийным организациям, 25 — акционерным обществам, 19 — религиозным организациям.

Стремление идти в ногу с перестроечным временем и поиск источников финансирования обусловили заинтересованность руководителе советского государственного телевидения в привлечении рекламных бюджетов. По стечению обстоятельств именно 3 января 1989 года (в день выхода рекламных полос в «Известиях») был издан приказ Гостелерадио СССР о развитии рекламной деятельности в системе аудиовизуальных средств (иными словами — на телевидении и радио), который вводил понятие «хозрасчет» в практику функционирования советского ТВ и фактически давал «зеленый свет» размещению рекламы на государственном телевидении.

27 сентября 1989 года приказом № 596 Гостелерадио был создан первый в СССР коммерческий телевизионный канал — телеканал «2×2» как самостоятельное хозрасчетное вещательное предприятие с правами юридического лица. 1 ноября 1989 года «хозрасчетный» телеканал «2×2» начал вещание третьем программном канале. На этом канале в вечернее время транслировалась «Московская программа» ЦТ, а новый коммерческий телеканал стал выходить в эфир в утром и в дневное время. «2×2» показывал рекламные получасовые блоки, зарубежные музыкальные клипы, иностранные телесериалы и мультфильмы. В эфир телеканала выходили и клипы отечественных исполнителей — Аллы Пугачевой, Алены Апиной, Олеге Газманова, группы «Комбинация» и других исполнителей.

12 января 1990 года начала выходить в эфир на FM-диапазоне первая коммерческая музыкальная радиостанция «Радио РОКС», принадлежавшая коммерсанту Владимиру Сипачеву. Первые три года эта радиостанция осуществляло вещание из Осло сначала на Вильнюс, затем на Санкт-Петербург, а позднее — на Москву. Создатели «Радио Рокс» в качестве главного музыкального стиля первой коммерческой радиостанции выбрали рок. Однако малая мощность радиопередатчика не могла обеспечить «Радио Рокс» широкую аудиторию слушателей и появление в эфире этой радиостанции оказалось малозаметным.

Поэтому принято считать, что настоящий прорыв в советском радиовещании произошел 30 апреля 1990 года, когда в Москве впервые вышла в эфир музыкальная коммерческая радиостанция «Европа плюс Москва» (с 1991 года — «Европа плюс»), которая принадлежала советско-французскому совместному предприятию и получила мощную административную поддержку со стороны Гостелерадио СССР. Радиостанция начала вещание в современном и популярном во всем мире формате CHR (Contemporary Hit Radio). С первого дня вещания «Европа Плюс» транслировала собственную программу, составленную исключительно из иностранной музыки. Эта радиостанция фактически положила начало стандартам отечественного коммерческого музыкального радиовещания. Выход в эфир «Европы плюс» дал старт появлению ныне многочисленных отечественных коммерческих радиостанций, большинство из которых являются востребованными рекламными площадками.

Андрей Анисенко, один из основателей радиостанции «Европа Плюс» и первый генеральный директор, вспоминал: «Мы рассчитывали, что будем в убытке три года, а реально вышли на самоокупаемость через восемь месяцев после начала вещания. Пришлось быть первопроходцами во всем: в музыкальном вещании, в производстве первых рекламных радиороликов, в проведении игр и промоакций. Первыми подписали с Российским агентством интеллектуальной собственности договор об оплате авторских прав… Звучало многое — от ранних Beatles до появившихся тогда A-ha и Патриции Каас, но только зарубежная поп- и рок-музыка. Новостей тоже не давали, так как не считали их востребованными. Но потом, через пару лет, мы стали добавлять по одной песне на русском языке в час, появились и новости».

Елена Муравьева, первый коммерческий директор «Европа Плюс», рассказывала: «Наша радиостанция первой начала продавать эфирное время как продукт, который должен быть "красиво упакован". Рекламодатели "росли" вместе с нами. Отношения с ними во многом строились на личных контактах наших менеджеров. Но главную роль, конечно, сыграл имидж радиостанции. Я действовала по интуиции, работала "на доверии": нередко рекламные кампании проводились без предоплаты, и в 99% случаев деньги поступали на наш счет после выхода в эфир последнего рекламного ролика. Спустя восемь месяцев после открытия радиостанция "Европа Плюс" стала самоокупаемым предприятием».

Во второй половине 1991 года после открытия FM-диапазона в России начался бум музыкальных радиостанций. Так рождалась российское коммерческое радиовещание.