Существовавшая в 1970–1980-е годы советская система «общественного питания — общепит», включала в себя:

• Дорогие и немногочисленные рестораны с качественным меню малодоступные большинству населения.
• Широко распространенные т. н. «рабочие столовые», работавшие на заводах, фабриках, учебных заведениях, крупных учреждениях и т. д., которые предлагали, как правило, только обеды с небольшим выбором блюд — закуска/салат, горячее первое и второе блюдо, компот. Однако большинство столовых обслуживали лишь «своих» рабочих или сотрудников, посторонним посетителям вход в них был закрыт.
• Простым людям «с улицы» были доступными лишь различные «пельменные», «чебуречные», «кафетерии» и т. д., а также небольшое число кафе, где предлагали простые и недорогие горячие блюда. Однако качество блюд и уровень обслуживания в таких заведениях нередко оставляли желать лучшего.
• Нишу «уличной еды»/«street food» в советских городах заполняли различные киоски, ларьки, палатки, которые предлагали прохожим недорогую выпечку — пирожки, пончики, беляши, бублики и т. д., завернутые в упаковочную бумагу.

Т. е. в советских городах явно не хватало доступных с хорошим качеством блюд заведений общественного питания, в которых любой посетитель с утра до позднего вечера мог быстро и не дорого поесть. Однако советские руководители не рассматривали эту проблему как первоочередную: по сложившейся традиции большинство советских трудящихся завтракали и ужинали в домашних условиях, а обед был обеспечен по месту работы. Посещение ресторанов для подавляющего большинства населения СССР было редким или исключительным событием и происходило по особым поводам — свадьба, юбилей или другое торжество.

В октябре 1974 года Международный олимпийский комитет удовлетворил заявку СССР и выбрал столицей Игр XXII Олимпиады 1980 года город Москву. Всемирные спортивные соревнования советское руководство стремилось использовать не только для демонстрации высокого уровня развития спорта в СССР, но и для показа успехов страны в строительстве социализма и коммунизма. В марте 1975 года был создан советский Оргкомитет «Олимпиада-80». Подготовка к Московской Олимпиаде была объявлена в СССР всенародным делом. Советский Союз направил все силы и ресурсы на строительство олимпийских спортивных и иных объектов, на организацию спортивных соревнований.

Среди множества вопросов, связанных с подготовкой и проведением Олимпиады-1980, вопрос организации питания десятков тысяч спортсменов, тренеров, судей и членов олимпийских делегаций, а также сотен тысяч болельщиков и туристов из многих стран мира, которые ожидались в Москве и других олимпийских городах СССР во время проведения Игр, стал одним из приоритетных.

Тем временем в июле–августе 1976 года в Монреале, Канада, проводились очередные XXI летние Олимпийские игры, в которых участвовала многочисленная команда из СССР. Естественно, кроме спортсменов в Монреаль прибыла представительная делегация советского Оргкомитета «Олимпиада-80», которая очень внимательно изучала канадский опыт подготовки и проведения Олимпиады, устанавливала рабочие контакты с представителями Международного олимпийского комитета. Члены советской делегации, безусловно, интересовались и канадским опытом организации питания спортсменов и туристов в Монреале.

А теперь небольшое отступление. Широко известно, что бренд McDonald’s / Макдоналдс — это американский бренд, один из неофициальных символов США. McDonald’s — это огромная сеть заведений быстрого питания по всему миру, которая функционирует по бизнес-модели «франчайзинг», в рамках которой головная компания MacDonald’s, штаб-квартира которой расположена в городке Оук-Бруке в пригороде Чикаго, штат Иллинойс, США, предоставляет за плату право (франшизу) компании-арендатору (франчайзи) при соблюдении жестких условий использовать бренд, его айдентику, технологии, оборудование, ноу-хау и продавать конечный продукт материнской компании. Важно подчеркнуть, что компания-франчайзи в рамках этой бизнес-модели полностью сохраняет свою финансовую и юридическую самостоятельность и имеет право выдавать франшизы (субфраншизы) от своего имени.

В Канаде первое заведение Макдоналдс на востоке страны было открыто в 1968 году предпринимателем Джорджем Кохоном (George Cohon), который стал основателем и президентом компании McDonald’s Restaurants of Canada Ltd. К моменту проведения Олимпиады-1976 в Монреале работало несколько ресторанов сети, принадлежавших компании Джорджа Кохона, которая выступила одним из спонсоров олимпийских игр в Канаде.

Хамзат Хамидович Хасбулатов, бывший первым директором первого ресторана Макдоналдс в Москве рассказывал: «В 1976 году в Монреале проходили Олимпийские игры, и компания Макдоналдс, будучи их спонсором, предоставляла автобусы для перевозки национальных делегаций. Однажды, выходя со своей семьей с олимпийского стадиона, Джордж Кохон заметил в одном из автобусов советских представителей и решил подойти к ним и познакомиться. Однако на его пути встал канадский чиновник, который настоятельно советовал сначала обратиться в протокольный отдел МИД Канады и запросить разрешение на встречу с делегатами из СССР. Однако Кохон продолжил настаивать на своем… Тем временем англоговорящие члены советской делегации услышали спор и подошли сами. Завязалась беседа, слово за слово, никто и не заметил, как Джордж Кохон и его собеседники оказались в ближайшем ресторане Макдоналдс. Тогда канадец и спросил советских чиновников: „А вы хотели бы ходить в вот такой Макдоналдс, если он был бы в Москве?“ — Ответа „да“ пришлось ждать долго…»

Сам Джордж Кохон вспоминал: «В 1976 году мы встречали и приветствовали делегацию из СССР во время Олимпийских игр в Монреале. Там все, собственно, и началось. Мы начали вести переговоры о приходе Макдоналдс на советский рынок. И мы были уверены, что откроем Макдональдс в Советском Союзе именно к Олимпийским играм 1980 года. Я думал, что сделка уже заключена. Но сделка провалилась. В 1979 году я 17 дней прожил и прождал в номере московской гостиницы „Метрополь“, надеясь, что будет, наконец, заключена сделка, о которой была достигнута договоренность. Но, к сожалению, этого не произошло. Советские чиновники сказали „нет“ без объяснения причин».

Более подробно о канадском Макдоналдс
и  его основателе Джордже Кохоне можно прочитать здесь.

Автору не удалось найти какие-либо официальные материалы, которые объяснили бы причину формального отказа канадскому бизнесмену накануне Московской олимпиады-1980. Однако предположить причины такого ответа не сложно. Во-первых, целый комплекс экономических и финансовых проблем: в СССР отсутствовала частная собственность, в т. ч. на землю, оборудование и т. д.; советский рубль был неконвертируемым, торговать за валюту или переводить рубли в доллары официально было невозможно и т. д. Во-вторых, причины идеологические и политические: Олимпиада-1980 должна была продемонстрировать успехи советского спорта и советской экономики. Появление в Москве широко известного за пределами СССР капиталистического американского (по сути) бренда вызвало бы сомнения в возможности Советского Союза организовывать крупные международные мероприятия без иностранной (американской или канадской) помощи и т. п. Питание спортсменов, болельщиков и туристов в олимпийской Москве летом 1980 года было организовано без участия иностранцев.

В 1985 году в СССР началась «перестройка», провозглашенная М. С. Горбачевым. В попытках привлечь в советскую экономику иностранные инвестиции и технологии 13 января 1987 года был издан Указ Президиума Верховного Совета СССР № 6362 «О вопросах, связанных с созданием на территории СССР и деятельностью совместных предприятий, международных объединений и организаций с участием советских и иностранных организаций, фирм и органов управления», который явился юридической базой для создания советскими предприятиями и организациями совместных предприятий (СП) с иностранными партнерами. Совместные предприятия (СП) стали новым юридическим видом собственности в СССР и получили широкие права в области внешнеэкономической деятельности на территории СССР: ведение счетов и операций в иностранной валюте, право беспошлинного ввоза в СССР оборудования и технологий, налоговые и иные льготы.

Более подробно о совместных предприятиях (СП) см.: § 2 главы 6.

«Перестройку» Горбачева широко приветствовали за пределами СССР, где она была более популярна, чем в своей стране. Энергичный президент McDonald’s Restaurants of Canada Ltd. Джордж Кохон, который неоднократно говорил, что советский рынок — это крупнейший и перспективный рынок сбыта продукции пищевой промышленности, воспользовался изменившейся политической и экономической ситуацией и предложил Мосгорисполкому (правительству Москвы) открыть в столице СССР рестораны Макдоналдс в форме советско-канадского совместного предприятия. Это предложение советское партийное руководство, крайне заинтересованное в осязаемых результатах перестройки, встретило с энтузиазмом и проект Макдоналдса получил «зеленый свет» на самом высоком уровне.

В апреле 1988 года было создано и в декабре того же года было зарегистрировано совместное советско-канадское предприятие «Москва-Макдональдс», учрежденное Производственно-торговым объединением «Мособщепит» при Мосгорисполкоме, которому принадлежало 51% уставного фонда СП, и канадской компанией McDonald’s Restaurants of Canada Ltd., имевшей 49% уставного капитала. Объявленная производственная программа СП предполагала открытие 20 ресторанов в Москве, а также возможность строительства еще 19 заведений в регионах России. Для первого ресторана правительство Москвы передало в уставной фонд совместного предприятия земельный участок в центре города по адресу Большая Бронная улица, д. 29, оцененный в десятки миллионов долларов, на котором находилось кафе «Лира». Канадская сторона брала на себя все остальные расходы — проект и строительство зданий и сооружений, поставка и наладка технологического оборудования, строительство фабрики полуфабрикатов «Маккомплекс» в московском районе Солнцево, обучение персонала и т. д.

Проект «Москва-Макдональдс» столкнулся с огромным числом различных проблем: отсутствие нормативной базы, сложности с конвертацией иностранной валюты в рубли и обратно, дефицит базовых продуктов (мясо, мука, картофель, майонез и т. д.) и не соответствие их корпоративным требованиям Макдоналдс, отсутствие англоговорящего персонала и т. д. и т. п. Так, например, советское трудовое законодательство не допускало почасовую работу молодежи в возрасте 16-18 лет, что резко ограничивало круг потенциальных работников Макдоналдса. Для решения этой проблемы власти выпустили специальное распоряжение, разрешающее в виде исключения СП нанимать на почасовую работу молодых людей моложе 18 лет. В конце 1989 года популярная газета «Московский комсомолец» опубликовала объявление совместного предприятия «Москва-Макдональдс» о приеме на работу в первый ресторан молодых энергичных людей, которое вызвало ажиотаж среди молодежи и в первую очередь среди студентов. Через неделю после публикации объявления СП получило 14 тысяч заявлений-анкет, конкурс составил около 30 человек на место! Тем не менее, энергия и уверенность в успехе Джорджа Кохона и его команды, а также содействие и помощь со стороны советских и московских властей в решении сложных вопросов позволили реализовать проект.

31 января 1990 года на Пушкинской площади в Москве открылся первый в СССР и на тот момент крупнейший в мире ресторан Макдоналдс, имевший около 700 посадочных мест. Официальному открытию предшествовала благотворительная акция — в ресторан на автобусах привезли воспитанников детских домов и предложили им бесплатное питание. В то время в Советском Союзе это было непривычно. Информация о дате открытия заведения была заранее размещена на здании. Поэтому еще до открытия Макдоналдса 31 января 1990 года на площади выстроилась огромная очередь. Руководители совместного предприятия планировали в первый день работы обслужить примерно 15 тысяч клиентов, но на деле в этот день ресторан быстрого питания посетили около 30 тысяч человек, что стало мировым рекордом для сети Макдональдс!

Открытие первого заведения Макдоналдс вызвало в Москве небывалый ажиотаж. Пушкинская площадь весь день была запружена народом. Это событие освещали сотни журналистов и десятки телекамер отечественных и иностранных СМИ. Репортажи об открытии в Москве первого «фаст фуда» дали в эфир все советские федеральные и ведущие мировые телеканалы. Очень быстро первый Макдоналдс стал главной московской достопримечательностью, а Пушкинская площадь — самой «заграничной» площадью города. На улицах столицы приезжие начали спрашивать не «Как пройти на Красную площадь?», а «Как пройти к Макдоналдсу?» или «Как пройти на Пушкинскую площадь в Макдоналдс?» На многие месяцы длинная огибающая Новопушкинский сквер очередь стала частью и достопримечательностью столицы.

После того, как улегся ажиотаж вокруг первого американо-канадского «фаст фуда» в Москве стало признаком хорошего тона хотя бы раз посетить это заведение и попробовать «настоящую американскую кухню». Летом 1990 года примерно через полгода после открытия Макдоналдса автор кейса с женой решили «приобщиться к цивилизации» и посетить этот ресторан. Очередь на вход в заведение, которая уже стала нормой и обыденностью, начиналась на противоположной стороне сквера, там, где ныне находится «Кафе Пушкинъ». Вдоль вереницы людей сновали бойкие молодые люди и предлагали по сходной цене купить очередь в ее начале.

Примерно через 40-45 минут ожидания в очереди мы оказались перед заветными дверями. Если сказать честно, то мы испытали культурный шок… Огромные во всю стену чистые и прозрачные зеркальные окна без занавесок или жалюзи, ярко освещенные залы, длинная вереница касс, принимающих заказы, с разноцветным меню над ними и много-много людей. Несмотря на то, что везде в зале лежали буклеты на русском языке, рассказывающие о Макдональдсе и его блюдах, сделать выбор и заказ оказалось самой большой проблемой. Написанные на русском языке английские названия, необычная форма подачи блюд, отсутствие привычных тарелок, ложек и вилок, одноразовая упаковка, шум множества голосов — все это было очень непривычно, вызывало робость и растерянность, которые не могли компенсировать улыбчивость и доброжелательность русскоязычного персонала ресторана. Заказ занял немало времени, а его цена неприятно удивила.

Анализируя стратегию выводе ресторанов Макдоналдса на советский рынок, следует заметить, что американо-канадская сеть практически не прибегала к помощи классических рекламных и PR-кампаний для продвижения своего бренда. Советская пресса, центральное телевидение и радио радостно и совершенно бесплатно рассказывали о ходе реализации проекта, а открытие первого ресторана стало в СССР новостью дня. Слово «Макдоналдс» быстро вошло в повседневный лексикон и стало символом успеха и удачи.

Оценивая причины грандиозного успеха первого Макдоналдса в Москве, трудно не согласиться с известным российским ресторатором Андреем Деллосом (владельцем в т. ч. и «Кафе Пушкинъ»), который сказал в одном своем интервью: «Коммунисты совершили фантастическую ошибку, когда закрыли двери („железного занавеса“ — С. И.). Они сделали Соединенные Штаты Америки мечтой. Практически для всех советских людей США в то время казались настоящим раем. А теперь, представляете себе, кусочек, образец того рая появился на Пушкинской площади в Москве…»

По мнению автора кейса, проект первого ресторана Макдоналдс в Москве, пожалуй, не был 100% коммерческим. Безусловно, Джордж Кохон и его команда проделали огромную работу. Но они оказались «в нужное время в нужном месте» и поэтому получили мощную политическую, административную и медийную поддержку от «сильных мира сего». Политикам — и Горбачеву, и его партнерам в США и Европе — нужен был яркий красивый, выражаясь современным языком, «инстаграмный» проект, который мог бы убедительно продемонстрировать успехи горбачевской политики «нового мышления» и «общечеловеческих ценностей», закончившейся развалом СССР. На месте «Макдоналдса» в тот момент мог оказать любой другой бренд (например, «Burger King») и успех ему так же был бы обеспечен.

18 мая 1993 года в церемонии открытия второго в Москве заведения Макдоналдса в Газетном переулке принял участие Президент России Б. Н. Ельцин. А 3 июля того же года на Старом Арбате открылся третий ресторан, на церемонии открытия которого побывала супруга Президента РФ Н. И. Ельцина. Проект Джоржа Кохона при поддержке высших руководителей России набирал обороты.