Крупные иностранные рекламодатели, в первую очередь компании-производители FMCG-товаров, в начале 1990-х годов внимательно изучали внезапно открывшийся рынок на территории бывшего Советского Союза и, занимая выжидательную позицию относительно выхода на российский рынок, воздерживались от крупных рекламных кампаний, полуофициально продавая небольшие партии своих товаров через формируемые дилерские сети.

Выше отмечалось, что в начале 1990-х годов газеты и журналы рассматривались как важнейший источник информации и пользовались огромной популярностью как у читателей, так и у рекламодателей. 

1992 год с точки зрения формирования рекламного рынка был отмечен резким ростом объемов рекламы в прессе. Лидерами по привлеченным рекламным бюджетам стали центральные (т.е. общероссийские или федеральные) газеты «Известия» и «Правда», читателями которых традиционно являлись руководители крупных и средних предприятий и организаций, крайне заинтересованные в поисках новых партнеров и покупателей продукции промышленного назначения в условиях краха плановой экономики.

29 января 1992 года президент России Борис Николаевич Ельцин подписал указ «О свободе торговли» — революционный документ, означавший конец эпохи государственной монополии в торговле и гарантирующий свободу деятельности частным предпринимателям. Указ предоставлял гражданам России свободу продавать (при незначительных оговорках) что угодно и «в любых удобных» местах, а также свободу покупать и беспошлинно ввозить из-за границы товары для личного пользования. Этот документ дал «зеленый свет» появлению многочисленных «челноков» — российских граждан, которые покупали за границей (в Китае, Турции, ОАЭ, Польше и других странах) пользующиеся спросом товары (одежда, в т. ч. джинсовая, колготы, обувь, парфюмерия и косметика, бытовая техника и т. д.) и беспошлинно ввозили в Россию для «личного пользования». Именно «челночный» бизнес положил начало формированию нового класса — класса предпринимателей, некоторые из которых, став владельцами и руководителями частных компаний и фирм, начали выступать в роли рекламодателей.

Егор Тимурович Гайдар, бывший в 1992 году и. о. премьер-министра правительства России, вспоминал то время: «Проезжая через Лубянскую площадь, увидел что-то вроде длинной очереди, вытянувшейся вдоль магазина „Детский мир“. Все предыдущие дни здесь было довольно безлюдно. „Очередь, — привычно решил я. — Видимо, какой-то товар выбросили“. Каково же было мое изумление, когда узнал, что это вовсе не покупатели! Зажав в руках несколько пачек сигарет или пару банок консервов, бутылку водки или детскую кофточку, прикрепив булавочкой к своей одежде вырезанный из газеты указ „О свободе торговли“, люди предлагали всяческий мелкий товар… Если у меня и были сомнения, выжил ли после семидесяти лет коммунизма дух предпринимательства в российском народе, то с этого дня они исчезли».

В 1992 году в Российской Федерации начался сложный и противоречивый процесс приватизации государственного имущества, осуществлявшийся Государственным комитетом по управлению имуществом (Госкомимущество), который в 1991–1994 годах возглавлял Анатолий Борисович Чубайс. Первый — ваучерный — этап приватизации стартовал в августе 1992 года и предполагал выдачу всем гражданам страны приватизационного чека — ваучера номиналом 10 тысяч рублей. В рамках информационного обеспечения всероссийской программы приватизации Госкомимущество организовало масштабную рекламную и разъяснительную кампании во всех средствах массовой информации, объясняющие суть, цели и механизм приватизации. Эта первая государственная рекламная кампания под общим слоганом «ПриватиЗАция» была разработана и проведена российским представительством международного рекламного агентства Young & Rubicam Europe. В 1993 году рекламное агентство BBDO Moscow по заказу Госкомимущества подготовило и провело вторую приватизационную рекламную кампанию под слоганом «Прими, храни, помни». В рамках кампании это агентство сняло и активно эфирило два рекламных ролика — «Выпускной вечер» и «Венчание».

В 1992 году начала активно развиваться реклама на российском телевидении, которое было представлено в большинстве регионов страны двумя федеральными каналами, имевшие десятки миллионов зрителей. Телевидение стало для вновь появившихся фирм и компаний удобным и престижным средством, чтобы заявить о своем существовании. Многие рекламодатели предпочитали заказывать имиджевую (корпоративную) ТВ-рекламу, смысл которой заключался в том, что некая компания или фирма заявляла: «Я есть!» Такие имиджевые рекламные ролики производились и размещались не столько с целью привлечь внимание аудитории, а сколько с целью создания «крутого» имиджа в глазах партнеров и инвесторов: «Если фирма дает рекламу на телевидении, значит у нее есть деньги, и, следовательно, с ней можно иметь дело». А некоторые заказчики специально просили рекламные агентства сделать такую рекламу, чтобы «было не понятно, чем занимается фирма», т. к. ее владельцы не знали, что именно они будут продавать через несколько месяцев.

Так, например, в конце 1991 года на телеканалах появился странный рекламный ролик: во весь экран на белом фоне было написано черным шрифтом лишь одно слово «Сэлдом». А закадровый голос сообщал: «Жила-была фирма „Сэлдом“ и решила она сделать себе рекламу, но не простую, а очень простую. Вот такую. Фирма Сэлдом». Чем же занималась потратившаяся на рекламу фирма — зрителям не сообщалось. Лишь спустя несколько месяцев, в 1992 году, телевизор сообщил, что «фирма „Сэлдом“ продолжает себе делать рекламу», после чего следовали черно-белые кадры компьютерной и бытовой техники американского производства.

Осенью 1992 года в российском телевидении появилась первая игра на деньги под названием лотерея «Лотто миллион». Интерес к телеигре обеспечила масштабная рекламная кампания во многих, помимо телевидения, средствах массовой информации, благодаря которой символ лотереи — желтый лимончик в черных очках — стал широко известен по всей стране.

Организатор лотереи российско-греческое СП «Олимпийская лотерея» сообщил, что расходы на рекламную кампанию «Лотто миллион» в течение одного года составили порядка 150 млн. руб. (примерно 360 тыс. долларов США по тогдашнему курсу), что в тот момент стало рекордным для России показателем. Ежедневно в течение нескольких месяцев по трем каналам федерального телевидения выходило 9-10 минут рекламных роликов и репортажей, связанных с «Лотто миллион». Кроме этого, реклама размещалась в 25 центральных и московских газетах и журналах; рекламная информация лотереи была напечатана на одном миллионе проездных билетов Московского метрополитена, жителям Москвы было роздано около 2,2 млн. буклетов и 10 млн. листовок. Размещением рекламы в прессе занималось агентство «Эскарт», на телевидении — фирма «Мастер TV». Наверное, это была первая в России комплексная и дорогостоящая рекламная кампания, рассчитанная на широкую аудиторию, обеспечившая успех коммерческий лотереи.

По оценкам Сергея Веселова общий объем российского рекламного рынка в 1992 году составил примерно 35 млн. долларов, из которых 71% средств был направлен на рекламу в прессе, 23% — на телевизионную рекламу, по 3% пришлось на наружную рекламу и рекламу на радио.

В начале 1990-х годов, благодаря рекламе, стала широко известной российская компания «Союзконтракт», созданная молодыми предпринимателями Михаилом Любовичем и Алексеем Гольдштейном, которая обеспечивала 60% поставок в страну импортного продовольствия с ежегодным оборотом в один миллиард долларов. Первоначально, как и многие другие фирмы, «Союзконтракт» с помощью активной ТВ-рекламы формировала свой имидж, но вскоре перешла к прямой товарной рекламе, предлагая отечественным покупателям американские куриные ножки (окорочка), прозванные в народе «ножки Буша».

В 1993 году на телеканалах начал «эфириться» весьма странный рекламный ролик про сидящих на завалинке дедушку и его внука и летящие по небу упитанные куриные тушки: «Деда, это журавли летят? — Нет, — отвечал дед в треухе, — это окорочка летят». Однако абсурдность этого клипа запомнилась телезрителям, фразу ролика начали широко цитировать, а «окорочка» стали ассоциироваться в сознании потребителей исключительно с компанией «Союзконтракт».

Виктор Рившин, в 1990-х годах директор рекламного агентства «Гранд ТВ», вспоминал: «В наших теле- и радиороликах мы использовали прием "пароль-отзыв": "куриные окорочка" — "Союзконтракт". Слово "окорочка" было придумано нами, в птицеводстве такого термина не было. Сейчас никто из покупателей не говорит: "Взвесьте мне куриных ножек", зато можно услышать: "Дайте мне окорочков". Это слово стало брендом и общеупотребительным. Стойкая ассоциация продукта с названием фирмы, у которой его можно купить, — явно удачный результат нашей работы».

Другим широко известным брендом «Союзконтракта» стали прохладительные напитки Hershi голландской компании Hero. Рекламным лицом «Херши-колы» стал рыжеволосый мальчишка Вовочка Сидоров, роль которого в роликах удачно сыграл Саша Лойе, ранее снимавшийся в киножурнале «Ералаш». Хулигана Вовочку Сидорова, сидевшего в классе на задней парте и не стеснявшегося громко произносить не очень благозвучное для русского уха название напитка, придумал и снял режиссер Ярослав Чеважевский. Хулиганскими были и рекламные клипы «Новое слово на букву х…» и «Hershi-Cola — вкус победы», которые понравились молодежи. Удачная рекламная кампания Hershi и невысокая цена обеспечили высокие продажи газированных напитков. В середине 1990-х годов по объему продаж в России бренд Hershi устойчиво занимал третью позицию после Pepsi и Coca-Cola.

Однако, как это часто случалось в 1990-е годы, разногласия и противоречия между учредителями и акционерами компании «Союзконтракт» привели в конечном итоге к развалу фирмы и ее бизнеса. Ныне эту компанию упоминают, как и в случае с банком «Империал», лишь в контексте запомнившейся удачной рекламы.

Резко, но, пожалуй, справедливо о рекламе начала 1990-х годов высказался один из старейших отечественных рекламистов профессор Олег Александрович Феофанов: «Спецификой рекламного рынка в России является невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей. Последнее можно проиллюстрировать тем, что в одном и том же номере "Известий" или "АиФ" еще недавно печатали разоблачительные статьи про финансовые "пирамиды" и рядом размещали их рекламы».

Начало массовой приватизации, бесплатная раздача жителям страны приватизационных чеков — ваучеров и их свободное обращение на рынке, официальное появление в 1993 году чековых инвестиционных фондов (ЧИФ) — все это способствовало активному вовлечению жителей России в коммерческие сделки с появляющимися ценными бумагами, чем не преминули воспользоваться «предприимчивые» люди, ставившие свою сиюминутную личную выгоду выше всех других ценностей.

1993–1995 годы были отмечены бумом ТВ-рекламы финансовых компаний и организаций, не являвшихся банками, а поэтому не подпадавшими под жесткий контроль Центрального банка РФ. Федеральные телеканалы были заполнены рекламой, как потом выяснилось, весьма сомнительных фирм и организаций (которые позднее стали называть «финансовыми пирамидами»), предлагавших своим клиентам баснословные доходы на вложенные деньги. Заказчики рекламы понимали ключевую роль рекламной коммуникации в привлечении доверчивых клиентов и поэтому не жалели денег на приглашение известных и дорогостоящих рекламных агентств, были готовы платить высокие гонорары популярным исполнителям и другим, выражаясь современным языком, селебрити за съемки в рекламных клипах. В те годы стали широко известны такие названия финансовых компаний и чековых инвестиционных фондов, как «Хопёр-Инвест», «Русский дом Селенга», «Властилина», «Нефть-Алмаз-Золото», «Теле-маркет», «Гермес-финанс», «Тибет» «МММ» и другие.

Одной из первых «финансовых пирамид», активно использовавших ТВ-рекламу, стала фирма «Теле-маркет», рекламные ролики которой появилась на экранах в начале 1994 года с при непосредственном участии рекламного агентства «Видео Интернешнл». Главную роль в серии рекламных роликов сыграл телеведущий Алексей Лысенков, многократно произносивший фразу-слоган: «Мы сидим, а денежки идут». Именно благодаря рекламе «Теле-маркета» Лысенков, выступавший в то время ведущим программы «Сам себе режиссер» на канале РТР, стал «звездой» телеэфира. Поддавшись обаянию актера и польстившись на обещание получить деньги, ничего не делая, наивные вкладчики понесли деньги в АО «Теле-маркет», которое в ноябре того же года прекратило операции по своим ценным бумагам.  

Другой «народной» в силу своей популярности стала реклама «финансовой пирамиды» под названием «Хопёр-инвест», созданной предпринимателем Лией Константиновой в 1992 году в Волгограде. В начале 1994 года эта компания предлагала своим вкладчикам вот такие процентные ставки по депозитам: 6 месяцев — 220%, 9 месяцев — 300%, 1 год — 450%! Столичное рекламное агентство «Максима» создало несколько рекламных роликов с участием широко известных исполнителей и активно их размещало на федеральных каналах.

Певец Сергей Минаев с телеэкранов радостно сообщал: «Вот я и в "Хопре"!» А участники кабаре-дуэта «Академия» Лолита Милявская и Александр Цекало снялись в ролике, в котором Лолита заявляла: «Хопёр — а-а-атличная компания!», а Александр невпопад отвечал: «…от других». Лолита с нажимом снова повторяла свою реплику, весело и доходчиво убеждая телезрителей в необходимости нести свои деньги в «Хопёр-инвест».

В конце 1994 года тогдашний председатель Федеральной комиссии по ценным бумагам и фондовому рынку при Правительстве России А. Б. Чубайс в своем выступлении в СМИ подверг резкой критике деятельность компании «Хопёр-Инвест», которая вскоре после этого заявления прекратила выплаты по вкладам клиентов. «Финансовая пирамида» оказалась должна около 500 млрд. неденоминированных рублей 4 миллионам вкладчиков. Было возбуждено уголовное дело по факту мошенничества. В августе 1997 года Лия Константинова была арестована. В апреле 2001 года Таганский районный суд Москвы приговорил Лию Константинову к 8 годам лишения свободы с конфискацией имущества и отбыванием наказания в колонии общего режима.

С позиции сегодняшнего дня, наверное, некорректно обвинять ныне здравствующих деятелей шоу-бизнеса в том, что три десятка лет назад они рекламировали организации, впоследствии признанными судами мошенническими. Хочется верить, что эти люди тогда действительно верили тому, что обещали их заказчики из «финансовых пирамид» и не имели ни малейшего желания причинить вред людям, смотревшим телевизор и верившим им…   

Самым ярким, пожалуй, примером использования рекламных коммуникаций в целях манипуляции потребительским поведением жителей страны является рекламная кампания АО «МММ», начавшаяся на федеральных ТВ-каналах в феврале 1994 года. По итогам 1994 года АО «МММ» стало крупнейшим в России рекламодателем. Но и по причиненному ущербу своим вкладчикам компания «МММ» также оказалась на первом месте среди мошеннических проектов 1990-х годов. В 1994 году число вкладчиков МММ, по разным данным, составляло от 10 до 15 миллионов человек. Остается только сожалеть, что высокоэффективная реклама была создана для обмана миллионов людей.

Бурная деятельность и рекламная активность «финансовых пирамид» не могли не привлечь внимание федерального правительства и антимонопольного комитета. 10 июня 1994 года был принят указ Президента РФ № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», который четко определил требования к информации, размещаемой в рекламе финансовых услуг, и потребовал «не допускать объявления гарантий, обещаний или предположений о будущей доходности своей деятельности». В качестве меры воздействия за нарушение положений указа предусматривалось отзыв лицензии на осуществление банковских, финансовых, страховых и иных услуг.

Парадоксально, что несмотря на все издержки и недобросовестность некоторых рекламодателей, именно в 1993–1994 годах развитие российского рекламного рынка было самым интенсивным за более чем 30-летнюю историю: за два года общий объем рекламы увеличился почти в 13 (!!!) раз — с 35 млн. долларов в 1992 году до 465 млн. долларов в 1994 году (данные Сергея Веселова).

На телевидении в 1994 году основные объемы рекламы пришлись на долю рекламы финансовых услуг — 40% всех затрат, на рекламу продуктов питания — 17%, на долю косметики и парфюмерии — по  6%, реклама табачных изделий и алкогольных напитков занимала 2,2% и 1,4% соответственно. Десятка крупнейших рекламодателей на телевидении в 1994 году выглядела следующим образом:

• АО «МММ»
• «Русский дом «Селенга»
• «Русская недвижимость»
• «Хопер-инвест»
• Procter & Gamble
• «Союзконтракт»
• Банк «Империал»
• «Гермес-Банк»
• «Теле-маркет»
• «Гермес-Финанс»

После вмешательства российских властей деятельность «финансовых пирамид» бесславно закончилась в 1995 году. Многие миллионы россиян потеряли в мошеннических схемах миллиарды рублей. Однако с точки зрения развития отечественной рекламы именно за счет «финансовых пирамид», тративших огромные средства на привлечение клиентов, произошло становление большинства отечественных рекламных и PR-агентств, которые приобрели знания и опыт, в коммуникационных агентствах сформировались креативные команды, аккаунт менеджеры и директоры научились понимать и работать с клиентами. Т.е., если называть вещи своими именами, именно миллионы обманутых вкладчиков, потерявшие свои сбережения, фактически оплатили становление отечественной рекламы в первой половине 1990-х годов. Одним словом, случилось как в известной пословице — «Не было счастья, да несчастье помогло».

Новейшая история российской рекламы знает несколько значительных кризисов рекламной индустрии, первый из них произошел в 1995 году и был обусловлен запретом рекламы «финансовых пирамид», что повлекло за собой резкое снижение объемов рекламы, мораторием на рекламу на телеканале ОРТ и трагической гибелью Владислава Листьева, потрясшей всю страну.

Однако уход «финансовых пирамид» практически не повлиял на структуру рекламного отечественного рынка: финансовые услуги, оказываемые банками и страховыми компаниями, продолжали активно рекламироваться. После принятия 18 июля 1995 года федерального закона № 108-ФЗ «О рекламе», ограничившим, в том числе, и рекламу финансовых услуг, банки изменили свои медиа-предпочтения: объемы телевизионной рекламы сократились в пользу рекламы в прессе. Рекламодатели использовали телевидение для размещения имиджевой (корпоративной) рекламы, в то время как в газетах и журналах публиковалась реклама конкретных банковских и финансовых продуктов.

Образованный в 1988 году коммерческий банк Инкомбанк вошел в историю отечественной рекламы как один из создателей современной отечественной банковской рекламы. Банк, уже в начале 1990-х годов ставший одним из крупнейших коммерческих банков страны, придерживался серьезного и делового подхода в рекламных коммуникациях: лаконичный, а поэтому легко запоминающийся товарный знак, удачный корпоративный слоган «Есть истинные ценности», многократно повторенный в стильных рекламных клипах финансового учреждения. Инкомбанк, пожалуй, первым среди отечественных банков разработал и стал активно применять фирменный/корпоративный стиль как в рекламных, так и в PR-коммуникациях. Все вывески и внутренние интерьеры отделений банка, оформлялись в единой стилистике, что было в то время весьма непривычно. Именно с подачи Инкомбанка темно-синий цвет в 1990-е годы стал «банковским» цветом, многие другие финансовые организации стали использовать этот цвет как корпоративный. В своих коммуникациях Инкомбанк воздерживался от громких обещаний высокой доходности финансовых инструментов. Рекламные ТВ-ролики и объявления банка в прессе получили несколько престижных призов и премий.

Крах «финансовых пирамид» в 1994–1995 годах отпугнул многих клиентов от сотрудничества с банками и финансовыми компаниями. Инкомбанк же расширил в эти годы свою клиентскую базу. Александр Загрядский, в 1996 году пресс-секретарь Ассоциации российских банков, так отзывался об этом банке: «Мощная, стабильная организация проводит сдержанную рекламную политику. Мне импонирует их скупой и серьезный облик, за котором стоит пристойная работа. Кстати, Инкомбанк одним из первых отказался от скрытых сообщений, замаскированных под обычные журналистские материалы, а к такого рода рекламе, к сожалению, прибегают еще многие». Однако, профессиональные коммуникации не смогли помочь Инкомбанку преодолеть финансовый кризис 1998 года…

 Упоминавшийся банк МЕНАТЕП в середине 1990-х продолжил свои рекламные кампании. Руководивший в то время рекламной службой банка Константин Костин рассказывал: «Основная задача рекламной службы — обеспечить рекламную поддержку развития банка. У меня нет каких-то абстрактных задач, скажем, привлечь сто миллиардов рублей. Есть план по продвижению имиджа. Есть график рекламного обеспечения продвигаемых банковских продуктов, он забирает четверть сметы. Около тридцати процентов занимает поддержка мероприятий, формирующих доброе имя банка. Например, мы (в январе 1995 года. — Прим. С. И.) финансировали программу "Шестидесятники на рубеже девяностых", акцию "Столетие кино". Пятнадцать процентов бюджета идет на текущие рекламные нужды, обеспечение информационных вещей типа указателей, вывесок, световых коробов и т. п. Пять-десять процентов — это сувенирная продукция. Остальное — имиджевая реклама… Надеюсь, что МЕНАТЕП в части творческих идей и их воплощения не самый последний. Возьмем, к примеру, рекламу нашей карточки Visa: слон с надписью на боку "Купи слона", оборотная сторона Луны с надписью "Достань Луну". Она получила награды на нескольких фестивалях, степень реализации карточки после проведения рекламной кампании заметно выросла».

А. Д. Гафин в 1996 году рассказывал: «Большинству российских банков нужно не только завоевать авторитет и доверие, но просто достичь эффекта узнаваемости. Наш банк потратил большое количество денег просто для того, чтобы его узнали. В этом помог достаточно удачный клип, который крутился по телевидению. Идея с молодым героем нашего ролика родилась, когда на улицах появились новые персонажи — протиральщики автомобильных стекол. Один из таких юных работяг приходит открывать счет в банке именно к тому человеку, которому вымыл автомобильное стекло. Пафос рекламы прост: для банка ценен любой клиент!» Александр Гафин имел в виду рекламный ролик Альфа-Банка со слоганом «Только для солидных клиентов», созданный Тимуром Бекмамбетовым и агентством «Видео Интернешнл», и получивший награду на III Московском международном фестивале рекламы в 1993 году.

Однако популярность героя этого рекламного ролика впервые в отечественной практике высветила и серьезную этическую проблему: согласно принятому в 1995 году закону «О рекламе», несовершеннолетние не имели право рекламировать продукцию для взрослых — открытие банковского счета. В ответ на развернувшуюся по этому поводу дискуссию в СМИ Альфа-Банк, заявил, что возраст рекламного героя достаточен для открытия счета в банке. В свою очередь государственный контролирующий орган организовал экспертизу, которая посчитала, что по вторичным признакам рекламный герой не достиг совершеннолетия.

Логическим продолжением и развитием идеи клипа «Только для солидных клиентов», в 1994 году стал рекламный ролик под слоганом «Да, это мой банк», в котором очаровательную сотрудницу Альфа-Банка поздравляют с днем рождения не только ее коллеги, но и солидный клиент банка. Этот ролик также был снят Тимуром Бекмамбетовым и агентством «Видео Интернешнл» и вполне заслуженно занял первое место на IV Московском фестивале рекламы 1994 году. Примечательно, что в музыкальном оформлении этого ролика использовалась популярная среди меломанов песня «Let My People Go» Луи Армстронга, которая в то время стала своеобразным гимном Альфа-Банка. Журналисты попытались выяснить у Александра Гафина, почему именно эта песня на английском языке американского исполнителя используется для рекламы российского банка. Говорят, что ответ Гафина был прост: «Это моя любимая песня».

Успех первых рекламных клипов Альфа-Банка продолжила серия телевизионных роликов под слоганом «С каждым клиентом мы находим общий язык», созданная агентством BBDO Moscow. В роликах этой серии сотрудники банка разговаривают на одном языке и находят полное взаимопонимание с самыми разными клиентами — молодой человек, изъясняющийся на молодежном сленге, чукча, желающий получить при помощи банка «в-о-о-о-т стоко денег», работяга, выражающийся на идиоматическом языке, и другие персонажи, показанные с легким и добрым юмором.

Альфа-Банк стал первым отечественным банком, который выступил спонсором гастролей в России суперзвезд мировой эстрады. В 1994 году по приглашению банка в Москву приехал Рэй Чарльз, через год столицу с двухдневным концертом посетил Элтон Джон. Альфа-Банк стал ежегодно приглашать в страну мировые звезды — Тину Тернер, Робби Уильямса, Aerosmith. «Мы всегда на этом деньги теряли, но мы считали, что это несопоставимые расходы по сравнению с тем эффектом, который мы получали», — отмечал председатель правления банка Михаил Маратович Фридман. Маркетинговая идея была проста: в Москву приезжает суперзвезда, а многомесячная рекламная кампания концертов звезд обязательно сопровождается фразой «Альфа-Банк представляет…» Благодаря этим концертам банк приобрел широкую всероссийскую известность и лояльных клиентов среди любителей зарубежной эстрады.

В 1997 году Альфа-Банк приобрел у обанкротившегося банка «Аэрофлот» рекламную установку, которая представляла собой десятиметровую модель земного шара с самолетом Аэрофлота, установленную еще в 1972 году на крыше здания на Новом Арбате, 21. Банк восстановил пришедшую в негодность конструкцию и с того момента красные светящееся буквы надписи «Альфа-Банк» опоясывали земной шар. На центральном московском проспекте появился новый рекламный символ.

Во второй половине 1990-х годов коммерческий Альфа-Банк с помощью профессиональных коммуникаций стал широко известным и авторитетным банком. Наверное, это обстоятельство способствовало тому, что этот банк оказался одним из немногих российских коммерческих банков, устоявшим в финансовый кризис 1998 года.  

Коммерческий Межкомбанк стал одним из первых отечественных рекламодателей, начавшим использовать в своих рекламных коммуникациях образы животных и птиц. В 1995 году банк запустил имиджевую рекламную кампанию из трех рекламных роликов: клип, в котором главную «роль» сыграл журавль-стерх, и два ролика с уссурийскими тиграми — с тигрицей и тигром. К своему пятилетию в 1996 году банк эфирил ролик с очаровательным тигренком в главной «роли». Эти клипы вызвали большой интерес у широкой общественности и надолго запомнились аудитории. А тема с тиграми и журавлями была подхвачена позднее на самом высоком уровне.  Всего же в 1996 году Межкомбанк направил на программы защиты диких животных порядка 500 тыс. долларов, что позволило ему развернуть не только активную рекламную, но и PR-кампанию. Правда это не спасло Межкомбанк — в 1999 году у банка была отозвана лицензия.

В 1990-е годы активные рекламные кампании сделали названия многих российских банков широко известными и даже популярными среди жителей всей страны. Но кто сейчас, спустя 30 лет, помнит тогдашних лидеров банковского бизнеса — Автобанк или Торибанк, «Российский кредит» или «Столичный банк сбережений», Континентбанк или ОНЭКСИМбанк и многих других, реклама которых не сходила с экранов телевизоров, страниц газет и журналов, размещалась на центральных улицах и площадях городов. Эти банки-рекламодатели по разным причинам прекратили свое существование в конце прошлого века.

Однако название еще одного банка, разделившего судьбу вышеперечисленных финансовых учреждений, широко известно и в XXI веке. Известно исключительно благодаря рекламе. Речь идет о банке «Империал».

Говоря о ТВ-рекламе 1990-х годов, важно учитывать отношение к ней тогдашних телезрителей. Известно, что в СССР реклама не телевидении практически отсутствовала, но зато было много пропаганды и руководителей КПСС. Появившиеся в начале 1990-х годов на телеэкранах яркие, оптимистичные и музыкальные рекламное клипы резко контрастировали со скучным контентом советского телевидения. Поэтому отношение телезрителей к появившейся рекламе стало положительным и заинтересованным: люди ждали рекламные блоки, внимательно смотрели их, а затем обсуждали с родственниками, друзьями и коллегами новые рекламные клипы, цитаты из понравившихся роликов превращались в пословицы, некоторые фанаты рекламы записывали ролики на свои бытовые видеомагнитофоны и собирали таким образом коллекции рекламы, которые показывали друзьям и родственникам. Именно эти подборки рекламных клипов, записанные с низким качеством, ныне легко найти на просторах YouTube. Благодаря этим любителям рекламы, сохранились и дошли до нас многие примеры ТВ-клипов 1990-х годов, а вот образцы рекламы в прессе или на радио того времени найти в Интернете практически невозможно.

В начале 1990-х годов в России начали появляться первые отечественные бренды как широко известное название компании или товара/услуги, обладающее в сознании целевых аудиторий комплексным набором представлений, ассоциаций и впечатлений, что обеспечивает бренду широкую известность и высокий спрос. В этой связи следует напомнить, что в советская экономика была нацелена на производство промышленной и оборонной продукции. Поэтому руководители СССР рассматривали производство легковых автомобилей, бытовой техники, одежды, обуви, парфюмерии и косметики и т. д. как нечто второстепенное. Наверное, поэтому качество отечественных «товаров народного потребления» (как тогда говорили) зачастую оставляло желать лучшего, а любой импортный товар казался более качественным и пользовался в СССР огромным спросом. Это обстоятельство привело к тому, что в массовом сознании потребителей сформировался устойчивый стереотип (до сих пор, к сожалению, полностью не преодоленный): качество иностранного товара лучше отечественного. Именно это обстоятельство привело к тому, что первые российские бренды создавались и развивались под «иностранными» названиями.

Пожалуй, одним из первых настоящим отечественным брендом стал товарный знак «Bosco di Ciliegi». В 1991 году двадцатипятилетний Михаил Эрнестович Куснирович совместно с партнерами создал компанию «Московский международный дом "Восток и Запад"». В 1993 году М. Э. Куснирович основал и возглавил компанию Bosco di Ciliegi. В том же году в Петровском пассаже открылась галерея мультибрендовых бутиков под названием Bosco di Ciliegi.

Михаил Куснирович рассказывал: «В 1993 году мы начали работать с итальянской маркой Mandarina Duck. Я искал, кто может сделать рекламу для магазина. Мой друг рассказал про рекламное агентство "Максима", имевшее хорошую репутацию. Так мы и пришли к ним за заказом для Mandarina Duck. Открытие магазина состоялось 28 мая 1993 года. Как только закончилась работа по выводу итальянского бренда на московский рынок, я начал думать о своем собственном бренде. В июне того же года я приехал в "Максиму" и рассказал Владимиру Евстафьеву (совладелец и руководитель агентства "Максима") о желании создать свой бренд. Мы предполагали расширить контакты с итальянскими производителями, поэтому хотелось, чтобы в названии компании звучало на итальянский манер».

Владимир Евстафьев вспоминал: «После разговора с Михаилом Куснировичем я отправился в Дом книги и купил небольшой итало-русский и русско-итальянский словарь. Приехал в «Максиму» и рассказал Игорю Янковскому о предложении Куснировича. Янковский начал зачитывать из словаря красивые итальянские слова, которые я записывал в большой блокнот». Михаил Куснирович продолжал: «Мы встретились вновь с Евстафьевым и Янковским, и они предложили мне много итальянских слов в качестве названия. Из них я выбрал Ciliegi — «черешня».  В то время мне полюбилось название итальянского десерта frutto di bosco («лесные ягоды»). И в ответ на Ciliegi я добавил Bosco. Так и возникло словосочетание Bosco di Ciliegi. Между этими двумя словами я поставил di. Хотя, возможно, было бы правильней del — во множественном числе. А Bosco di Ciliegi — это «черешневый лес». Я позвонил Элиосу Кьятти (бывшему президенту общества «Италия-СССР») с вопросом: как правильно — di или del. Он ответил, что можно использовать оба варианта.

В сентябре 1993 года состоялось открытие магазина Bosco di Ciliegi. Михаил Куснирович оказался одним из первых российских предпринимателей, кто сразу же зарегистрировал в патентном ведомстве свое название и товарный знак. Так появился ныне один из самых известных российских брендов. Путь к этому не простым: компания Bosco di Ciliegi стала основным арендатором ГУМа на Красной площади и потратила на его реконструкцию серьезные средства. В 1997 году на Красной площади состоялся праздник — открытие ГУМа. Сотрудничество компании с Олимпийским комитетом России привели к созданию всемирно известного бренда Bosco Sport. C 2001 года компания организует ежегодный фестиваль искусств «Черешневый лес». Каждую зиму Bosco di Ciliegi открывает каток на Красной площади.

В 1994 Вимм-Билль-Данн вывел на рынок первый отечественный бренд пакетированных соков под «иностранным» названием — J7. Изначально продуктовая линейка соков состояла из семи разных вкусов, что легло в основу названия бренда J7 — Seven Juices (семь соков). Дизайн упаковки соков был также разработан Андреем Сечиным. Для продвижения соков J7 была проведена активная комплексная рекламная кампания под слоганом «Только лучшее!».

В 1994–1995 годах ВБД эфирил на ТВ около десяти различных рекламных роликов, начиная со стандартного testimonial (персонаж ролика рассказывает о своем опыте потребления продукта) и заканчивая имиджевыми роликами о Вимм-Билль-Данн, который «то, что ты хочешь». В то время в компании пришли к выводу, что в рекламе предпочтительнее фокусироваться на юных потребителях: дети свободны от стереотипов потребления и лучше воспринимают новое. Бренд одним из первых выступил спонсором телевизионной программы «Белый попугай», ведущим которой был сверхпопулярный комик Юрий Никулин, что обеспечило бренду всероссийскую известность.

В 1996 году компания расширила свою продуктовую линейку и начала выпуск молочных продуктов под брендом «Домик в деревне». Дизайн упаковки вновь разрабатывал Андрей Сечин, который считает эту работу своим большим успехом. «Ныне — отмечается на корпоративном сайте компании — натуральным молочным продуктам "Домик в деревне" доверяют тысячи семей по всей стране, а сам бренд является одним из лидеров рынка молочных продуктов. Бренд занимает первые строки в статусных рейтингах, отмечен премией "100 лучших товаров России", включен в список самых ценных российских брендов каталога Interbrand и входит в ТОР-10 самых крупных российских брендов».

В 1998 году компания вывела на рынок два новых продукта — йогурт «Чудо» и морс «Чудо ягода», упаковка которых была вновь разработана Андреем Сечиным. Ягодный морс «Чудо ягода», изготовляемый по традиционным русским рецептам из лесных и садовых ягод, стал первым пакетированным морсом в России, и первым экспортной продукцией компании.

Свои рекламные кампании ВБД строил весьма профессионально: красивые яркие телевизионные ролики, эффектная наружная реклама, грамотно размещенная реклама в прессе и, кончено, многообразие POS-материалов в местах продаж –обеспечили брендам компании широкую популярность.

В 1999 году компания выпустила на рынок бюджетные соки и нектары «Любимый сад». В том же году Вимм-Билль-Данн впервые вошел в десятку крупнейших рекламодателей на отечественном телевидении. В 2000 году на рынке появился еще один бренд молочных продуктов — «Весёлый молочник», в 2001 году компания вышла на рынок детского питания, начав выпуск продукции под торговой маркой «Агуша». В последующие годы ВБД продолжала активно развиваться. В феврале 2011 года компания Вимм-Билль-Данн, крупнейший в России производитель соков и молочных продуктов, была приобретена транснациональным гигантом PepsiCo.

Успех новому и экзотичному продукту, продаваемого созданной Сергеем Выходцевым компанией «Си-Про» по доступной цене, пришел очень быстро. Особую популярность разноцветный продукт приобрел у детей и молодежи, которые придумали не разводить порошок водой, а класть его на язык, радуясь шипению порошка на языке. В середине 1990-х годов еженедельно из ЮАР самолетами доставляли до 80 тонн порошка, который сразу же забирали дистрибьюторы. В 1996 году объем продаж «Инвайта» составил 30 млн. долларов.

В то же время аналогичный напиток Yupi, а позднее и сухой сок Zuko на российский рынок начала продвигать крупная чилийская компания Corpora Tresmontes. Яркие пакетики конкурирующих брендов при мощной рекламной поддержке заполонили прилавки киосков и магазинов. Реклама Invite предлагала ощутить магию свежести и поражала разнообразием вкусов напитков. Из одного пакетика можно было получить целых два литра напитка. Ролики Yupi делились радостью праздника и рассказывали о вкусе веселья. Но при этом из одного пакетика Yupi можно было приготовить лишь 1,5 литра напитка.

В этой маркетинговой битве, благодаря удачным рекламным кампаниям, бренд Invite чувствовал себя вполне уверенно. В 1994 году был изменен рецептурный состав напитка — вместо сахара стал использоваться синтетический ингредиент, что снизило его калорийность и позволило запустить рекламную кампанию под слоганом «Два литра по цене одного! Напиток сладкий, но без сахара!». В 1995 году конкуренция между брендами компаний «Си-Про» и Corpora Tresmontes обострилась. По объемам рекламы на телевидении в товарной категории «безалкогольные напитки» вслед за лидером, компанией PepsiCo, шли бренды «Си-Про» и Corpora Tresmontes.

В 1996 году компании «Си-Про» создала собственное рекламное агентство «Эллект», которое запустило рекламную акцию «Команда Инвайт», рассчитанную на детей и подростков. Для детей были выпущены книги «Азбука-Инвайт», коллекция детской одежды «Инвайт-мода», для подростков — постеры с популярными группами «Роксет» и «На-на». Игорь Увенчиков, в то время генеральный директор агентства «Эллект», вспоминал: «В передаче "Спокойной ночи, малыши!" Хрюша и Степашка не смаковали напиток, а читали стихи из "Инвайт-Азбуки". Было опубликовано около 100 статей о напитке, об игре, о стране-производителе, разосланы обращения по директ-мейл в столовые, кафе, оптовикам. Росли объемы продаж. Затраты клиента на рекламу оправдались с лихвой». В 1996 году в рекламе бренда появился культовый слоган «Инвайт — просто добавь воды», который был зарегистрирован как торговый знак компании «Си-Про». В 1997 году растворимый напиток Invite обошел по объемам продаж своего конкурента Yupi.

Однако увлечение порошковыми «химическими» фруктовыми напитками оказалось недолгим, отечественный рынок наполнился натуральными соками и нектарами, а кризис 1998 года изменил структуру потребления напитков. В том же году Сергей Выходцев продал свой пакет акций компании «Си-Про». Бренд Invite, как и другие растворимые фруктовые напитки, тихо ушел с рынка. В 2000 году талантливый предприниматель Сергей Выходцев запустил новый проект — каши быстрого приготовления под брендом «Быстров».

В конце 1998 года на развалинах рухнувшего под ударом финансового кризиса ОНЭКСИМбанка был создан коммерческий Росбанк. В начале 1999 года было принято решение провести активную рекламную кампанию нового банка с целью достижения известности и формирования имиджа Росбанка, как банка нового, не обремененного проблемами, но при этом высокопрофессионального, и привлечения новых корпоративных и частных клиентов. Предполагалось, что рекламное агентство, предложившее наиболее интересную креативную концепцию кампании, будет заниматься не только разработкой креатива и изготовлением рекламных продуктов, но и их размещением в медиа, т. е. заказ был сформулирован «под ключ».

По результатам креативного тендера руководство банка выбрало концепцию рекламного агентства «КИТ», которое предложило использовать для достижения маркетинговых целей большие ожидания завершения экономического кризиса и улучшения макроэкономической ситуации, которые сложились в это время в целевых аудиториях. Такие надежды в сознании ЦА предполагалось привязать к психологически естественному ожиданию лучшего в преддверии приближения нового века. Особенность и оригинальность предложенной концепции заключалась в ее тизерном характере. Т.е. агентство «КИТ» предложило разработать три макета рекламы и публиковать их друг за другом с недельным интервалом, создавая интригу и привлекая внимание к рекламе. Такая схема кампании на профессиональном сленге называется «трехходовка» и была утверждена заказчиком.

Креативной основой кампании стал слоган, который создавал и объединял в единое целое три ее элемента: «Россия. Новый взгляд — Новый день — Новый век», а три рекламных макета как кадры одного фильма представляли аудиториям жизнеутверждающую картину рассвета и восхода солнца над водной поверхностью.

Другая особенность кампании Росбанка заключалась в том, что по ряду причин, банк не был заинтересован в использование федеральных ТВ-каналов для размещения рекламы. Поэтому было принято в качестве основного рекламного носителя использовать деловую прессу, а в дополнение к ней — значительное число объектов наружной рекламы в центре Москвы. Цветная реклама объемом одна горизонтальная полоса размещалась в популярных высокотиражных деловых еженедельных журналах «Эксперт», «Профиль» и «Коммерсант-Деньги», а также на полосу в ежедневной деловой газете «КоммерсантЪ», выходившей в то время в черно-белом формате.

Так заканчивалось первое десятилетие новейшей российской рекламы.