Крупные иностранные рекламодатели, в первую очередь компании-производители FMCG-товаров, в начале 1990-х годов внимательно изучали внезапно открывшийся рынок на территории бывшего Советского Союза и, занимая выжидательную позицию относительно выхода на российский рынок, воздерживались от крупных рекламных кампаний, полуофициально продавая небольшие партии своих товаров через формируемые дилерские сети.

Выше отмечалось, что в начале 1990-х годов газеты и журналы рассматривались как важнейший источник информации и пользовались огромной популярностью как у читателей, так и у рекламодателей. 

1992 год с точки зрения формирования рекламного рынка был отмечен резким ростом объемов рекламы в прессе. Лидерами по привлеченным рекламным бюджетам стали центральные (т.е. общероссийские или федеральные) газеты «Известия» и «Правда», читателями которых традиционно являлись руководители крупных и средних предприятий и организаций, крайне заинтересованные в поисках новых партнеров и покупателей продукции промышленного назначения в условиях краха плановой экономики.

29 января 1992 года президент России Борис Николаевич Ельцин подписал указ «О свободе торговли» — революционный документ, означавший конец эпохи государственной монополии в торговле и гарантирующий свободу деятельности частным предпринимателям. Указ предоставлял гражданам России свободу продавать (при незначительных оговорках) что угодно и «в любых удобных» местах, а также свободу покупать и беспошлинно ввозить из-за границы товары для личного пользования. Этот документ дал «зеленый свет» появлению многочисленных «челноков» — российских граждан, которые покупали за границей (в Китае, Турции, ОАЭ, Польше и других странах) пользующиеся спросом товары (одежда, в т. ч. джинсовая, колготы, обувь, парфюмерия и косметика, бытовая техника и т. д.) и беспошлинно ввозили в Россию для «личного пользования». Именно «челночный» бизнес положил начало формированию нового класса — класса предпринимателей, некоторые из которых, став владельцами и руководителями частных компаний и фирм, начали выступать в роли рекламодателей.

Егор Тимурович Гайдар, бывший в 1992 году и. о. премьер-министра правительства России, вспоминал то время: «Проезжая через Лубянскую площадь, увидел что-то вроде длинной очереди, вытянувшейся вдоль магазина „Детский мир“. Все предыдущие дни здесь было довольно безлюдно. „Очередь, — привычно решил я. — Видимо, какой-то товар выбросили“. Каково же было мое изумление, когда узнал, что это вовсе не покупатели! Зажав в руках несколько пачек сигарет или пару банок консервов, бутылку водки или детскую кофточку, прикрепив булавочкой к своей одежде вырезанный из газеты указ „О свободе торговли“, люди предлагали всяческий мелкий товар… Если у меня и были сомнения, выжил ли после семидесяти лет коммунизма дух предпринимательства в российском народе, то с этого дня они исчезли».

В 1992 году в Российской Федерации начался сложный и противоречивый процесс приватизации государственного имущества, осуществлявшийся Государственным комитетом по управлению имуществом (Госкомимущество), который в 1991–1994 годах возглавлял Анатолий Борисович Чубайс. Первый — ваучерный — этап приватизации стартовал в августе 1992 года и предполагал выдачу всем гражданам страны приватизационного чека — ваучера номиналом 10 тысяч рублей. В рамках информационного обеспечения всероссийской программы приватизации Госкомимущество организовало масштабную рекламную и разъяснительную кампании во всех средствах массовой информации, объясняющие суть, цели и механизм приватизации. Эта первая государственная рекламная кампания под общим слоганом «ПриватиЗАция» была разработана и проведена российским представительством международного рекламного агентства Young & Rubicam Europe. В 1993 году рекламное агентство BBDO Moscow по заказу Госкомимущества подготовило и провело вторую приватизационную рекламную кампанию под слоганом «Прими, храни, помни». В рамках кампании это агентство сняло и активно эфирило два рекламных ролика — «Выпускной вечер» и «Венчание».

В 1992 году начала активно развиваться реклама на российском телевидении, которое было представлено в большинстве регионов страны двумя федеральными каналами, имевшие десятки миллионов зрителей. Телевидение стало для вновь появившихся фирм и компаний удобным и престижным средством, чтобы заявить о своем существовании. Многие рекламодатели предпочитали заказывать имиджевую (корпоративную) ТВ-рекламу, смысл которой заключался в том, что некая компания или фирма заявляла: «Я есть!» Такие имиджевые рекламные ролики производились и размещались не столько с целью привлечь внимание аудитории, а сколько с целью создания «крутого» имиджа в глазах партнеров и инвесторов: «Если фирма дает рекламу на телевидении, значит у нее есть деньги, и, следовательно, с ней можно иметь дело». А некоторые заказчики специально просили рекламные агентства сделать такую рекламу, чтобы «было не понятно, чем занимается фирма», т. к. ее владельцы не знали, что именно они будут продавать через несколько месяцев.

Так, например, в конце 1991 года на телеканалах появился странный рекламный ролик: во весь экран на белом фоне было написано черным шрифтом лишь одно слово «Сэлдом». А закадровый голос сообщал: «Жила-была фирма „Сэлдом“ и решила она сделать себе рекламу, но не простую, а очень простую. Вот такую. Фирма Сэлдом». Чем же занималась потратившаяся на рекламу фирма — зрителям не сообщалось. Лишь спустя несколько месяцев, в 1992 году, телевизор сообщил, что «фирма „Сэлдом“ продолжает себе делать рекламу», после чего следовали черно-белые кадры компьютерной и бытовой техники американского производства.

Осенью 1992 года в российском телевидении появилась первая игра на деньги под названием лотерея «Лотто миллион». Интерес к телеигре обеспечила масштабная рекламная кампания во многих, помимо телевидения, средствах массовой информации, благодаря которой символ лотереи — желтый лимончик в черных очках — стал широко известен по всей стране.

Организатор лотереи российско-греческое СП «Олимпийская лотерея» сообщил, что расходы на рекламную кампанию «Лотто миллион» в течение одного года составили порядка 150 млн. руб. (примерно 360 тыс. долларов США по тогдашнему курсу), что в тот момент стало рекордным для России показателем. Ежедневно в течение нескольких месяцев по трем каналам федерального телевидения выходило 9-10 минут рекламных роликов и репортажей, связанных с «Лотто миллион». Кроме этого, реклама размещалась в 25 центральных и московских газетах и журналах; рекламная информация лотереи была напечатана на одном миллионе проездных билетов Московского метрополитена, жителям Москвы было роздано около 2,2 млн. буклетов и 10 млн. листовок. Размещением рекламы в прессе занималось агентство «Эскарт», на телевидении — фирма «Мастер TV». Наверное, это была первая в России комплексная и дорогостоящая рекламная кампания, рассчитанная на широкую аудиторию, обеспечившая успех коммерческий лотереи.

По оценкам Сергея Веселова общий объем российского рекламного рынка в 1992 году составил примерно 35 млн. долларов, из которых 71% средств был направлен на рекламу в прессе, 23% — на телевизионную рекламу, по 3% пришлось на наружную рекламу и рекламу на радио.

В начале 1990-х годов, благодаря рекламе, стала широко известной российская компания «Союзконтракт», созданная молодыми предпринимателями Михаилом Любовичем и Алексеем Гольдштейном, которая обеспечивала 60% поставок в страну импортного продовольствия с ежегодным оборотом в один миллиард долларов. Первоначально, как и многие другие фирмы, «Союзконтракт» с помощью активной ТВ-рекламы формировала свой имидж, но вскоре перешла к прямой товарной рекламе, предлагая отечественным покупателям американские куриные ножки (окорочка), прозванные в народе «ножки Буша».

В 1993 году на телеканалах начал «эфириться» весьма странный рекламный ролик про сидящих на завалинке дедушку и его внука и летящие по небу упитанные куриные тушки: «Деда, это журавли летят? — Нет, — отвечал дед в треухе, — это окорочка летят». Однако абсурдность этого клипа запомнилась телезрителям, фразу ролика начали широко цитировать, а «окорочка» стали ассоциироваться в сознании потребителей исключительно с компанией «Союзконтракт».

Виктор Рившин, в 1990-х годах директор рекламного агентства «Гранд ТВ», вспоминал: «В наших теле- и радиороликах мы использовали прием "пароль-отзыв": "куриные окорочка" — "Союзконтракт". Слово "окорочка" было придумано нами, в птицеводстве такого термина не было. Сейчас никто из покупателей не говорит: "Взвесьте мне куриных ножек", зато можно услышать: "Дайте мне окорочков". Это слово стало брендом и общеупотребительным. Стойкая ассоциация продукта с названием фирмы, у которой его можно купить, — явно удачный результат нашей работы».

Другим широко известным брендом «Союзконтракта» стали прохладительные напитки Hershi голландской компании Hero. Рекламным лицом «Херши-колы» стал рыжеволосый мальчишка Вовочка Сидоров, роль которого в роликах удачно сыграл Саша Лойе, ранее снимавшийся в киножурнале «Ералаш». Хулигана Вовочку Сидорова, сидевшего в классе на задней парте и не стеснявшегося громко произносить не очень благозвучное для русского уха название напитка, придумал и снял режиссер Ярослав Чеважевский. Хулиганскими были и рекламные клипы «Новое слово на букву х…» и «Hershi-Cola — вкус победы», которые понравились молодежи. Удачная рекламная кампания Hershi и невысокая цена обеспечили высокие продажи газированных напитков. В середине 1990-х годов по объему продаж в России бренд Hershi устойчиво занимал третью позицию после Pepsi и Coca-Cola.

Однако, как это часто случалось в 1990-е годы, разногласия и противоречия между учредителями и акционерами компании «Союзконтракт» привели в конечном итоге к развалу фирмы и ее бизнеса. Ныне эту компанию упоминают, как и в случае с банком «Империал», лишь в контексте запомнившейся удачной рекламы.

Резко, но, пожалуй, справедливо о рекламе начала 1990-х годов высказался один из старейших отечественных рекламистов профессор Олег Александрович Феофанов: «Спецификой рекламного рынка в России является невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей. Последнее можно проиллюстрировать тем, что в одном и том же номере "Известий" или "АиФ" еще недавно печатали разоблачительные статьи про финансовые "пирамиды" и рядом размещали их рекламы».

Начало массовой приватизации, бесплатная раздача жителям страны приватизационных чеков — ваучеров и их свободное обращение на рынке, официальное появление в 1993 году чековых инвестиционных фондов (ЧИФ) — все это способствовало активному вовлечению жителей России в коммерческие сделки с появляющимися ценными бумагами, чем не преминули воспользоваться «предприимчивые» люди, ставившие свою сиюминутную личную выгоду выше всех других ценностей.

1993–1995 годы были отмечены бумом ТВ-рекламы финансовых компаний и организаций, не являвшихся банками, а поэтому не подпадавшими под жесткий контроль Центрального банка РФ. Федеральные телеканалы были заполнены рекламой, как потом выяснилось, весьма сомнительных фирм и организаций (которые позднее стали называть «финансовыми пирамидами»), предлагавших своим клиентам баснословные доходы на вложенные деньги. Заказчики рекламы понимали ключевую роль рекламной коммуникации в привлечении доверчивых клиентов и поэтому не жалели денег на приглашение известных и дорогостоящих рекламных агентств, были готовы платить высокие гонорары популярным исполнителям и другим, выражаясь современным языком, селебрити за съемки в рекламных клипах. В те годы стали широко известны такие названия финансовых компаний и чековых инвестиционных фондов, как «Хопёр-Инвест», «Русский дом Селенга», «Властилина», «Нефть-Алмаз-Золото», «Теле-маркет», «Гермес-финанс», «Тибет» «МММ» и другие.

Одной из первых «финансовых пирамид», активно использовавших ТВ-рекламу, стала фирма «Теле-маркет», рекламные ролики которой появилась на экранах в начале 1994 года с при непосредственном участии рекламного агентства «Видео Интернешнл». Главную роль в серии рекламных роликов сыграл телеведущий Алексей Лысенков, многократно произносивший фразу-слоган: «Мы сидим, а денежки идут». Именно благодаря рекламе «Теле-маркета» Лысенков, выступавший в то время ведущим программы «Сам себе режиссер» на канале РТР, стал «звездой» телеэфира. Поддавшись обаянию актера и польстившись на обещание получить деньги, ничего не делая, наивные вкладчики понесли деньги в АО «Теле-маркет», которое в ноябре того же года прекратило операции по своим ценным бумагам.  

Другой «народной» в силу своей популярности стала реклама «финансовой пирамиды» под названием «Хопёр-инвест», созданной предпринимателем Лией Константиновой в 1992 году в Волгограде. В начале 1994 года эта компания предлагала своим вкладчикам вот такие процентные ставки по депозитам: 6 месяцев — 220%, 9 месяцев — 300%, 1 год — 450%! Столичное рекламное агентство «Максима» создало несколько рекламных роликов с участием широко известных исполнителей и активно их размещало на федеральных каналах.

Певец Сергей Минаев с телеэкранов радостно сообщал: «Вот я и в "Хопре"!» А участники кабаре-дуэта «Академия» Лолита Милявская и Александр Цекало снялись в ролике, в котором Лолита заявляла: «Хопёр — а-а-атличная компания!», а Александр невпопад отвечал: «…от других». Лолита с нажимом снова повторяла свою реплику, весело и доходчиво убеждая телезрителей в необходимости нести свои деньги в «Хопёр-инвест».

В конце 1994 года тогдашний председатель Федеральной комиссии по ценным бумагам и фондовому рынку при Правительстве России А. Б. Чубайс в своем выступлении в СМИ подверг резкой критике деятельность компании «Хопёр-Инвест», которая вскоре после этого заявления прекратила выплаты по вкладам клиентов. «Финансовая пирамида» оказалась должна около 500 млрд. неденоминированных рублей 4 миллионам вкладчиков. Было возбуждено уголовное дело по факту мошенничества. В августе 1997 года Лия Константинова была арестована. В апреле 2001 года Таганский районный суд Москвы приговорил Лию Константинову к 8 годам лишения свободы с конфискацией имущества и отбыванием наказания в колонии общего режима.

С позиции сегодняшнего дня, наверное, некорректно обвинять ныне здравствующих деятелей шоу-бизнеса в том, что три десятка лет назад они рекламировали организации, впоследствии признанными судами мошенническими. Хочется верить, что эти люди тогда действительно верили тому, что обещали их заказчики из «финансовых пирамид» и не имели ни малейшего желания причинить вред людям, смотревшим телевизор и верившим им…   

Самым ярким, пожалуй, примером использования рекламных коммуникаций в целях манипуляции потребительским поведением жителей страны является рекламная кампания АО «МММ», начавшаяся на федеральных ТВ-каналах в феврале 1994 года. По итогам 1994 года АО «МММ» стало крупнейшим в России рекламодателем. Но и по причиненному ущербу своим вкладчикам компания «МММ» также оказалась на первом месте среди мошеннических проектов 1990-х годов. В 1994 году число вкладчиков МММ, по разным данным, составляло от 10 до 15 миллионов человек. Остается только сожалеть, что высокоэффективная реклама была создана для обмана миллионов людей.

Бурная деятельность и рекламная активность «финансовых пирамид» не могли не привлечь внимание федерального правительства и антимонопольного комитета. 10 июня 1994 года был принят указ Президента РФ № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», который четко определил требования к информации, размещаемой в рекламе финансовых услуг, и потребовал «не допускать объявления гарантий, обещаний или предположений о будущей доходности своей деятельности». В качестве меры воздействия за нарушение положений указа предусматривалось отзыв лицензии на осуществление банковских, финансовых, страховых и иных услуг.

Парадоксально, что несмотря на все издержки и недобросовестность некоторых рекламодателей, именно в 1993–1994 годах развитие российского рекламного рынка было самым интенсивным за более чем 30-летнюю историю: за два года общий объем рекламы увеличился почти в 13 (!!!) раз — с 35 млн. долларов в 1992 году до 465 млн. долларов в 1994 году (данные Сергея Веселова).

На телевидении в 1994 году основные объемы рекламы пришлись на долю рекламы финансовых услуг — 40% всех затрат, на рекламу продуктов питания — 17%, на долю косметики и парфюмерии — по  6%, реклама табачных изделий и алкогольных напитков занимала 2,2% и 1,4% соответственно. Десятка крупнейших рекламодателей на телевидении в 1994 году выглядела следующим образом:

• АО «МММ»
• «Русский дом «Селенга»
• «Русская недвижимость»
• «Хопер-инвест»
• Procter & Gamble
• «Союзконтракт»
• Банк «Империал»
• «Гермес-Банк»
• «Теле-маркет»
• «Гермес-Финанс»

После вмешательства российских властей деятельность «финансовых пирамид» бесславно закончилась в 1995 году. Многие миллионы россиян потеряли в мошеннических схемах миллиарды рублей. Однако с точки зрения развития отечественной рекламы именно за счет «финансовых пирамид», тративших огромные средства на привлечение клиентов, произошло становление большинства отечественных рекламных и PR-агентств, которые приобрели знания и опыт, в коммуникационных агентствах сформировались креативные команды, аккаунт менеджеры и директоры научились понимать и работать с клиентами. Т.е., если называть вещи своими именами, именно миллионы обманутых вкладчиков, потерявшие свои сбережения, фактически оплатили становление отечественной рекламы в первой половине 1990-х годов. Одним словом, случилось как в известной пословице — «Не было счастья, да несчастье помогло».

Новейшая история российской рекламы знает несколько значительных кризисов рекламной индустрии, первый из них произошел в 1995 году и был обусловлен запретом рекламы «финансовых пирамид», что повлекло за собой резкое снижение объемов рекламы, мораторием на рекламу на телеканале ОРТ и трагической гибелью Владислава Листьева, потрясшей всю страну.

Однако уход «финансовых пирамид» практически не повлиял на структуру рекламного отечественного рынка: финансовые услуги, оказываемые банками и страховыми компаниями, продолжали активно рекламироваться. После принятия 18 июля 1995 года федерального закона № 108-ФЗ «О рекламе», ограничившим, в том числе, и рекламу финансовых услуг, банки изменили свои медиа-предпочтения: объемы телевизионной рекламы сократились в пользу рекламы в прессе. Рекламодатели использовали телевидение для размещения имиджевой (корпоративной) рекламы, в то время как в газетах и журналах публиковалась реклама конкретных банковских и финансовых продуктов.

Образованный в 1988 году коммерческий банк Инкомбанк вошел в историю отечественной рекламы как один из создателей современной отечественной банковской рекламы. Банк, уже в начале 1990-х годов ставший одним из крупнейших коммерческих банков страны, придерживался серьезного и делового подхода в рекламных коммуникациях: лаконичный, а поэтому легко запоминающийся товарный знак, удачный корпоративный слоган «Есть истинные ценности», многократно повторенный в стильных рекламных клипах финансового учреждения. Инкомбанк, пожалуй, первым среди отечественных банков разработал и стал активно применять фирменный/корпоративный стиль как в рекламных, так и в PR-коммуникациях. Все вывески и внутренние интерьеры отделений банка, оформлялись в единой стилистике, что было в то время весьма непривычно. Именно с подачи Инкомбанка темно-синий цвет в 1990-е годы стал «банковским» цветом, многие другие финансовые организации стали использовать этот цвет как корпоративный. В своих коммуникациях Инкомбанк воздерживался от громких обещаний высокой доходности финансовых инструментов. Рекламные ТВ-ролики и объявления банка в прессе получили несколько престижных призов и премий.

Крах «финансовых пирамид» в 1994–1995 годах отпугнул многих клиентов от сотрудничества с банками и финансовыми компаниями. Инкомбанк же расширил в эти годы свою клиентскую базу. Александр Загрядский, в 1996 году пресс-секретарь Ассоциации российских банков, так отзывался об этом банке: «Мощная, стабильная организация проводит сдержанную рекламную политику. Мне импонирует их скупой и серьезный облик, за котором стоит пристойная работа. Кстати, Инкомбанк одним из первых отказался от скрытых сообщений, замаскированных под обычные журналистские материалы, а к такого рода рекламе, к сожалению, прибегают еще многие». Однако, профессиональные коммуникации не смогли помочь Инкомбанку преодолеть финансовый кризис 1998 года…

 Упоминавшийся банк МЕНАТЕП в середине 1990-х продолжил свои рекламные кампании. Руководивший в то время рекламной службой банка Константин Костин рассказывал: «Основная задача рекламной службы — обеспечить рекламную поддержку развития банка. У меня нет каких-то абстрактных задач, скажем, привлечь сто миллиардов рублей. Есть план по продвижению имиджа. Есть график рекламного обеспечения продвигаемых банковских продуктов, он забирает четверть сметы. Около тридцати процентов занимает поддержка мероприятий, формирующих доброе имя банка. Например, мы (в январе 1995 года. — Прим. С. И.) финансировали программу "Шестидесятники на рубеже девяностых", акцию "Столетие кино". Пятнадцать процентов бюджета идет на текущие рекламные нужды, обеспечение информационных вещей типа указателей, вывесок, световых коробов и т. п. Пять-десять процентов — это сувенирная продукция. Остальное — имиджевая реклама… Надеюсь, что МЕНАТЕП в части творческих идей и их воплощения не самый последний. Возьмем, к примеру, рекламу нашей карточки Visa: слон с надписью на боку "Купи слона", оборотная сторона Луны с надписью "Достань Луну". Она получила награды на нескольких фестивалях, степень реализации карточки после проведения рекламной кампании заметно выросла».

А. Д. Гафин в 1996 году рассказывал: «Большинству российских банков нужно не только завоевать авторитет и доверие, но просто достичь эффекта узнаваемости. Наш банк потратил большое количество денег просто для того, чтобы его узнали. В этом помог достаточно удачный клип, который крутился по телевидению. Идея с молодым героем нашего ролика родилась, когда на улицах появились новые персонажи — протиральщики автомобильных стекол. Один из таких юных работяг приходит открывать счет в банке именно к тому человеку, которому вымыл автомобильное стекло. Пафос рекламы прост: для банка ценен любой клиент!» Александр Гафин имел в виду рекламный ролик Альфа-Банка со слоганом «Только для солидных клиентов», созданный Тимуром Бекмамбетовым и агентством «Видео Интернешнл», и получивший награду на III Московском международном фестивале рекламы в 1993 году.

Однако популярность героя этого рекламного ролика впервые в отечественной практике высветила и серьезную этическую проблему: согласно принятому в 1995 году закону «О рекламе», несовершеннолетние не имели право рекламировать продукцию для взрослых — открытие банковского счета. В ответ на развернувшуюся по этому поводу дискуссию в СМИ Альфа-Банк, заявил, что возраст рекламного героя достаточен для открытия счета в банке. В свою очередь государственный контролирующий орган организовал экспертизу, которая посчитала, что по вторичным признакам рекламный герой не достиг совершеннолетия.

Логическим продолжением и развитием идеи клипа «Только для солидных клиентов», в 1994 году стал рекламный ролик под слоганом «Да, это мой банк», в котором очаровательную сотрудницу Альфа-Банка поздравляют с днем рождения не только ее коллеги, но и солидный клиент банка. Этот ролик также был снят Тимуром Бекмамбетовым и агентством «Видео Интернешнл» и вполне заслуженно занял первое место на IV Московском фестивале рекламы 1994 году. Примечательно, что в музыкальном оформлении этого ролика использовалась популярная среди меломанов песня «Let My People Go» Луи Армстронга, которая в то время стала своеобразным гимном Альфа-Банка. Журналисты попытались выяснить у Александра Гафина, почему именно эта песня на английском языке американского исполнителя используется для рекламы российского банка. Говорят, что ответ Гафина был прост: «Это моя любимая песня».

Успех первых рекламных клипов Альфа-Банка продолжила серия телевизионных роликов под слоганом «С каждым клиентом мы находим общий язык», созданная агентством BBDO Moscow. В роликах этой серии сотрудники банка разговаривают на одном языке и находят полное взаимопонимание с самыми разными клиентами — молодой человек, изъясняющийся на молодежном сленге, чукча, желающий получить при помощи банка «в-о-о-о-т стоко денег», работяга, выражающийся на идиоматическом языке, и другие персонажи, показанные с легким и добрым юмором.

Альфа-Банк стал первым отечественным банком, который выступил спонсором гастролей в России суперзвезд мировой эстрады. В 1994 году по приглашению банка в Москву приехал Рэй Чарльз, через год столицу с двухдневным концертом посетил Элтон Джон. Альфа-Банк стал ежегодно приглашать в страну мировые звезды — Тину Тернер, Робби Уильямса, Aerosmith. «Мы всегда на этом деньги теряли, но мы считали, что это несопоставимые расходы по сравнению с тем эффектом, который мы получали», — отмечал председатель правления банка Михаил Маратович Фридман. Маркетинговая идея была проста: в Москву приезжает суперзвезда, а многомесячная рекламная кампания концертов звезд обязательно сопровождается фразой «Альфа-Банк представляет…» Благодаря этим концертам банк приобрел широкую всероссийскую известность и лояльных клиентов среди любителей зарубежной эстрады.

В 1997 году Альфа-Банк приобрел у обанкротившегося банка «Аэрофлот» рекламную установку, которая представляла собой десятиметровую модель земного шара с самолетом Аэрофлота, установленную еще в 1972 году на крыше здания на Новом Арбате, 21. Банк восстановил пришедшую в негодность конструкцию и с того момента красные светящееся буквы надписи «Альфа-Банк» опоясывали земной шар. На центральном московском проспекте появился новый рекламный символ.