Сергей Сергеевич Клюшкин, работавший на рубеже 1990-х годов начальником Управления городского оформления и рекламы Мосгорисполкома (Мосгороформление), рассказывал, что первая согласованная с городскими властями конструкция наружной рекламы появилась в Москве в 1991 году. Это было световое табло компании GoldStar (ныне — LG Electronics) на крыше здания на площади Белорусского вокзала. Однако разрешение на установку рекламы получали далеко не все желающие. «Ко мне, — вспоминал С. С. Клюшкин, — обращалась компания Philips, которая хотела установить свою рекламу на здании Центрального телеграфа на Тверской улице, предлагала отчислять городу баснословные по тем временам деньги. Но мы не взяли на себя смелость, спросили мнение главного архитектора Москвы, который сказал: "Ну вы что? Это же памятник архитектуры!" Он разговаривал об этом с мэром, который разрешение не дал».

В начале 1990-х годов с выходом на отечественный рынок крупных международных брендов, в том числе крупнейшие международные табачные бренды, сформировался высокий спрос на наружную рекламу, который удовлетворяли в первую очередь иностранные агентства, имевшие опыт работы с «наружкой». Так рекламное агентство «Young & Rubicam», работавшее на российском рынке с 1988 года, обеспечивало размещение наружной рекламы компаний «Филип Моррис», «Дженерал Электрик», «Монсата». Московский офис мирового рекламного гиганта BBDO обслуживал компании «Песико», «Дельта Эйрлайнз» и другие.

В то время процедуры выдачи московскими городскими властями разрешений на установку и эксплуатацию объектов наружной рекламы были весьма непрозрачными, а доходность наружной рекламы — очень высокой. Высокая рентабельность «наружки» привлекла в этот бизнес многих участников, в т. ч. с небезупречной репутацией. В 1990-е годы наружная реклама оказалась самой криминализированным видом рекламы. В эти годы в Москве было совершено несколько заказных убийств владельцев и руководителей рекламных агентств — все эти агентства работали с наружной рекламой.

Юрий Михайлович Лужков, назначенный мэром Москвы указом Президента России от 6 июня 1992 года, уделял много внимания внешнему облику города и вопросам наружной рекламы. В 1992 году в правительстве Москвы был создан Департамент по делам печати и информации, который возглавил министр столичного правительства и главный редактор газеты «Московский комсомолец» Павел Николаевич Гусев. Одной из функций созданного департамента являлось координация работ, связанных с рекламной и оформительской деятельностью в Москве. В структуре департамента было создано подразделение «Реклама-сервис», начавшее свою деятельность с создания системы учета и распределения рекламных мест в городе, с определения тарифов на размещение наружной рекламы. В 1993 году Департамент по делам печати и информации возглавил Леонид Александрович Белов.

Существовавшее с советских времен Управление городского оформления и рекламы было реорганизовано и переименовано в «Мосгоррекламу», главной функцией которой стало производство, монтаж и обслуживание рекламных конструкций и элементов городского оформления. Это было вполне логичное решение: организация, выдающая разрешения на установку рекламы, не должна заниматься ее изготовлением. В этот период времени были разработаны основные алгоритмы и правила размещения «наружки», была создана общественная комиссия по защите прав рекламодателей, которая оперативно разрешала многочисленные споры, а иной раз и конфликты, возникавшие в наружной рекламе.

В начале 1990-х годов городские власти приняли несколько юридических актов, имевших непосредственное отношение к наружной рекламе, в том числе: постановление правительства Москвы № 182 «О внешнем облике г. Москвы» от 7 апреля и № 722 «О состоянии наружной рекламы в г. Москве» от 1 сентября 1992 года; распоряжение мэра Москвы № 86-РМ «Об установлении нарушений закона РФ «О языках народов РСФСР» и федерального закона РФ «О защите прав потребителей» от 17 февраля 1993 года; распоряжение № 457-РП «О неотложных мерах по проведению инвентаризации и демонтажа устаревших конструкций» от 19 марта и распоряжение № 595-РП «О неотложных мерах по приведению в порядок уличных указателей, домовых знаков и средств дорожной информации в г. Москве» от 8 апреля 1993 года.

Обобщающим стало постановление правительства Москвы № 36 «О мерах по улучшению наружного рекламного оформления в г. Москве» от 11 января 1994 года, которое содержало, в том числе, перечень мероприятий, осуществление которых должно было привести московскую наружную рекламу в цивилизованное состояние. В соответствии с постановлением в структуре Департамента по делам печати и информации было создано Управление рекламы и городской информации, функциями которого являлись «разработка нормативной документации, методическое руководство и контроль за деятельностью территориальных агентств и рекламных фирм, а также согласование и выдача разрешительной документации на размещение наружной рекламы в зонах особого городского значения».

Кроме того, постановление № 36 от 11 января 1994 года обязало префектуры административных округов Москвы образовать территориальные агентства и возложить на них функции «реализации рекламно-информационной политики правительства Москвы, а также выполнение полного объема сервисных услуг по оформлению необходимой разрешительной документации для рекламодателей на своих территориях, кроме зон особого городского значения».

Таким образом согласно постановлению № 36 «О мерах по улучшению наружного рекламного оформления в г. Москве» от 11 января 1994 года в столице России создавалась двухуровневая система управления в области наружной рекламы:

1) на уровне города за «наружку» отвечало и контролировало ее размещение Управление рекламы и городской информации, входившее в структуру Департамента по делам печати и информации Правительства Москвы, 
2) на уровне десяти московских административных округов за размещение рекламы отвечали территориальные агентства при префектурах, которые оказывали услуги по оформлению документов на размещение средств наружной рекламы на территории своих округов.

Вся территория Москвы была разделена на три зоны:

• зона исторического наследия
• зона особого городского значения 
• зона общего городского значения.

В первых двух зонах свои функции осуществляло Управление рекламы и городской информации, третья зона находилась в ведении территориальных агентств. Департамент по делам печати и информации совместно с Москомархитектурой разработали перечень территорий по округам. Так, сфера деятельности Управления распространялась на памятники архитектуры, центральные магистрали и проспекты, исторические и общественно значимые ансамбли улиц и площадей, которые формируют облик российской столицы. Оставшиеся территории относились к ведению территориальных агентств.

В Центральном административном округе (ЦАО) функции территориального агентства стало выполнять предприятие «Реклама-Центр», которое возглавил Владислав Евгеньевич Котов. С целью предотвращения возможных несогласованностей в работе городского Управления и территориального предприятия «Реклама-Центр» на сопредельных улицах и площадях и их пересечении, было решено, что зона ответственности «Реклама-Центр» начинается на расстоянии десяти метров от перекрестка. Однако, несмотря на формально строгий контроль за наружной рекламой, зоны исторического наследия и особого городского значения оказались переполнены рекламными конструкциями. «Рекламная какофония» обрушилась на москвичей и гостей столицы.

10 января 1995 года было издано распоряжение мэра № 23-РМ «Об упорядочивании размещения средств рекламы на территории г. Москвы», которое содержало первую классификацию видов наружной рекламы и вводило некоторые ограничения в размещении рекламы по городским зонам.

18 июля 1995 года был принят федеральный закон «О рекламе», который юридически закрепил право субъектов Российской Федерации самостоятельно определять и устанавливать правила установки и эксплуатации объектов наружной рекламы. 

До середины 1990-х годов в России не существовало общепризнанных стандартных форматов наружной рекламы. Каждый изготовитель мог предложить рынку конструкцию любого размера и формы. Однако постепенно методом проб и ошибок определились наиболее популярные форматы — это рекламные щиты размерами 3×6 м, 3×4 м и 3×8 метров и другие. По данным исследовательской компании RPRG в Москве по состоянию на март 1995 года было установлено 2 916 рекламных конструкций, имевших 5 222 рекламных поверхности. Было выявлено 22 типа рекламных конструкций, начиная от простых рекламных щитов и заканчивая разнообразными световыми коробами. В том же году в Москве работало более 60 агентств, представлявших услуги наружной рекламы. Самими крупными игроками рынка «наружки» в 1995 году выступали агентства APR Group, Wall City Design, «Алмаз Ри» и «Росвэро», которые контролировали порядка 40% конструкций наружной рекламы. Высокая рентабельность наружной рекламы постоянно привлекала в столицу все новых и новых «игроков». В то время, наверное, не было другого, кроме недвижимости, вида деятельности, в которой квадратный метр площади мог генерировать такие большие деньги.

В 1995 году на московский рынок «наружки» ворвалось новое агентство «Тихая гавань». С. С. Клюшкин рассказывал: «И вдруг эта "Тихая гавань" пошла вперед семимильными шагами. В то время появились паспорта на рекламные места. Никому мест не давали — паспорта пачками лежали у Леонида Белова (начальника Департамента по делам печати и информации — С. И.) и ждали его царственной подписи. Белов все замкнул на себя. И пока не будет его подписи, все остальные — Москомархитектура, ГАИ и т. д. — ничего не значили. Паспорта лежали месяцами. А пока они дожидались своей очереди, у "Тихой гавани" была открыта "зеленая улица". В течение года это агентство по количеству рекламных мест обошло самую крупную в то время фирму APR City только за счет неприкрытой протекции Леонида Белова».

Несмотря на формальную активность московских чиновников заполнение городского пространства объектами наружной рекламы в 1990-е годы происходило стихийно и бессистемно. В первую очередь были задействованы привлекательные места в центре города в пределах Садового кольца, на престижных вылетных магистралях (Ленинградский проспект и Ленинградское шоссе, Кутузовский проспект и Рублевское шоссе, Ленинский проспект и т. д.). Это привело к «рекламной какофонии» — хаотично установленные рекламные конструкции различных форматов закрывали обзор пешеходам и водителям, затеняли друг друга, мешали восприятию рекламных сообщений. Такая рекламная активность не могла не вызывать раздражения у москвичей и удивление у гостей столицы. Несмотря на все усилия (настоящие или мнимые) городских чиновников, «рекламная какофония» на улицах и площадях Москвы просуществовала до 2012 года…

В середине 1996 года на рекламных щитах (форматом 6×3 м), установленных на самых оживленных улицах и проспектах Москвы, появилась фотография привлекательной молодой женщины, на которой было написано «Я тебя любою». Жители столицы, обратившие внимание на эти рекламные щиты, подумали, что это начало очередной тизерной рекламной кампании и что они вскоре увидят ответ на рекламную загадку (тизер) в виде продукта питания или автомобиля, который «любят». Однако шло время, а анонимный рекламодатель продолжал публично сообщать, что он любит эту женщину…

Через некоторое время стало известно, что бизнесмен Александр Шарапов, владелец торгового дома Vena moda Austria, специализирующегося на торговле австрийской обувью, в начале 1996 года объявил тендер на разработку и съемку телевизионного рекламного ролика австрийской обуви. Тендер выиграло рекламное агентство «Бегемот» и приступило к съемкам клипа под названием «Та, которую люблю». Главную героиню ролика — счастливую женщину, идущую летящей походкой в модной обуви, — удачно сыграла Светлана Шарапова, жена владельца торгового дома.

Рекламное агентство «Бегемот» еще не закончило работу над телевизионным роликом, а Александр Шарапов уже сделал новый заказ — установить на улицах города рекламные щиты с фотографией его жены и словами «Я тебя люблю». Павел Полянцев, креативный директор «Бегемота», рассказал, что главная сложность заключалась в выборе фотографии Светланы. Агентство с самого начала отказалось от образа бизнесвумен или светской львицы и искало естественную душевную картинку. В итоге выбор был сделан на том фото, которое увидели жители Москвы. Стоимость этой рекламной кампании осталась коммерческой тайной.

В ноябре 1996 года в столице прошел очередной VI-й Московский международный фестиваль рекламы. Жюри конкурса объявило лучшей актрисой года в номинации «Рекламный видеообраз» Светлану Шарапову за телевизионный ролик «Та, которую люблю», созданный РА «Бегемот». В номинации «Наружная реклама» рекламный плакат «Я тебя люблю» с фото Шараповой занял третье место.

Успех образа и фотографии Светланы Шараповой послужил примером для широко подражания. С тех пор во многих городах и не только России можно было увидеть рекламные щиты с фотографиями женщин и со словами «Я тебя люблю». Однако креативность и эстетика таких плакатов иной раз оставляла желать лучшего…

В ноябре 1996 года произошла очередная реорганизация в управлении городской наружной рекламой: Департамент по делам печати и информации был упразднен, вместо него был создан Комитет по телекоммуникациям и средствам массовой информации, который возглавил Анатолий Григорьевич Лысенко, работавший до этого генеральным директором ВГТРК. Наружную рекламу во вновь созданном комитете было поручено курировать первому заместителю руководителя Комитета по телекоммуникациям и СМИ Сергею Александровичу Абрамову, который активно взялся за реорганизацию московской «наружки».

С. А. Абрамов в интервью газете «Рекламный мир» в сентябре 1997 года сообщил: «Происходящие в московской наружной рекламе процессы ужасают: „лес“ рекламных конструкций постоянно плодится и разрастается. А городская казна регулярно недополучает деньги. Москва испытывает необходимость в новом своде правил, потому что в действующих образовалось слишком много исключений… Рассматривается новый порядок работы мэрии с рекламистами. Впредь все городские заказы рекламные агентства смогут получить, только победив в тендере. Мы планируем провести полную инвентаризацию средств наружной рекламы, пойдем и на „косметические“ операции по „чистке“ улиц Москвы от незаконной рекламы. Сегодня на 32 процента рекламных конструкций в городе не существует документов!»

20 февраля 1998 года было выпущено распоряжение мэра Москвы № 155-РМ «О проведении открытого конкурса на право подписания договора на аренду наружного пространства в г. Москве», в котором говорилось, что целью конкурса является выбор из его участников четырех юридических лиц, предложивших наиболее выгодные условия за право заключения договоров на размещение наружной рекламы и их реализации.

По сути, столичные власти, явно с подачи «телевизионщика» А. Г. Лысенко, решили внедрить в наружную рекламу принцип продажи телевизионной рекламы, которую в то время на ТВ реализовывали два агентства-селлера — «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ» (подробнее см. раздел 1.1). Отличие было только в том, что продажу московской «наружки» должны были осуществлять не два (как на телевидении), а четыре эксклюзивных продавца-селлера.

Распоряжение № 155 от 20 февраля 1998 года для игроков рынка «наружки» явилось большой неожиданностью. В начале того года в городе работало около двадцати крупных операторов наружной рекламы, и выделить из их числа лишь четыре агентства было делом крайне сложным, а для проигравших — несправедливым. Никто не хотел терять свой бизнес. Поэтому участники рынка восприняли действия правительства Москвы и условия объявленного тендера как неправомерные.

А.Г.  Лысенко, председатель комитета по телекоммуникациям и СМИ правительства Москвы, в интервью газете «Московские новости» рассказывал: «155-е распоряжение мы готовили в глубокой тайне, отпечатали в одном экземпляре. Когда мэр подписал, началась вакханалия. И в кабинет ко мне приходили, и грозили завтра к чертовой матери снять с работы, и звонили… Начав работу в правительстве Москвы в ноябре 1996 года, я поручил западным экспертам оценить рынок наружной рекламы. По их данным, Москва должна была получать около 40-50 млн. долларов в год. А получила в 1996 году 10 млн. долларов. Комитет принялся за работу. В 1997 году в бюджет Москвы поступило 20 млн долларов. Фирмы бессовестно скрывали количество установленных щитов. "Тихая гавань" в 1994 году имела 7 щитов, в 1995 — 32, в 1996 — 49, а в 1997 — 227. Можно поверить, что у них так выросло число заказов? С квадратного метра рекламной поверхности фирма платит городу 300 долларов в год, один щит 3 × 6 = 18 кв. м, т. е. 5 400 долларов. Имея десять неучтенных щитов, фирма получает 50 тысяч долларов неучтенной выручки. В Москве установлено около 4 тысяч щитов, а территориальные рекламные агентства предоставили данные на 2 500… Для этого наш комитет и задумал тендер — не аукцион — с заявками в конвертиках. Участвовать в тендере выразили желание 12 компаний, и не факт, что победит четверка, названная коммерсантами…»

Деловые газеты назвали четыре оператора наружной рекламы, о которых говорил А. Г. Лысенко: агентства «Новый город» (дочернее агентство группы компаний «Видео Интернешнл»), «М-Граффити» («дочка» холдинга «Премьер СВ»), «Тихая гавань» и «Максима». Эти рекламные агентства, за исключением «Тихой гавани», сложно было отнести к крупным игрокам московского рынка наружной рекламы. Эксперты едва ли ошибались, когда предполагали, что выбор этой «четверки» объяснялся их близостью к городским властям.

155-е распоряжение раскололо операторов московской «наружки» на два непримиримых лагеря: с одной стороны четыре агентства-фаворита, а с другой — все остальные «игроки». Общность интересов участников противостояния консолидировало каждый лагерь. Началась сложная аппаратно-бюрократическая игра с привлечением СМИ и широкой общественности.

Оппоненты фаворитов для достижения своих целей создали две некоммерческие организации: Ассоциация деятелей наружной рекламы представляла 7 крупнейших операторов, контролировавших около 60% московского рынка наружной рекламы, а Московская рекламная гильдия при Московской торгово-промышленной палате выступала от имени 50 средних и мелких рекламных агентств, активно работавших на рынке наружной рекламы.

Мощный прессинг, который оказывал на правительство Москвы рекламный бизнес и его представители в общественных организациях, принес свои плоды. 15 мая 1998 года было выпущено распоряжение № 483 «Об Управлении по делам наружной рекламы, информации и оформления города», которым мэр города Ю. М. Лужков фактически вывел наружную рекламу из-под контроля Комитета по телекоммуникациям и СМИ путем создания нового Управления по делам наружной рекламы, информации и оформления города. Начальником вновь созданной бюрократической структуры стал Владислав Евгеньевич Котов, работавший ранее начальником предприятия «Реклама-Центр» в Центральном административном округе столицы. Распоряжение № 483 поручило комитету по телекоммуникациям и СМИ осуществлять лишь методологическое руководство в области рекламы.

Таким образом в мае 1998 года ключевыми фигурами на рынке московской наружной рекламы стали вице-мэр Москвы Валерий Павлинович Шанцев, которому было поручено курировать созданное Управления по делам наружной рекламы, информации и оформления города, и его руководитель Владислав Евгеньевич Котов, с которым у операторов «наружки» к тому времени сложились вполне деловые отношения.

После всех этих перипетий появилась надежда, что московская «наружка» будет динамично развиваться в интересах города и его жителей. Однако грянувший в августе 1998 года финансовый кризис привел к обвалу, в том числе, и на рынке наружной рекламы — концу года общее падение рынка составило более 60%. Операторы, лишившись многих клиентских бюджетов, были вынуждены снижать цены, оставлять на своих конструкциях старую рекламу и работать себе в убыток.  Показательным примером стала рекламная кампания газеты «Русский телеграф», во время которой летом 1998 года в Москве было задействовано около 150 рекламных поверхностей. Газета перестала выходить в сентябре того же года. Щиты с рекламой закрывшейся газеты простояли до весны 1999 года, пережив «Русский телеграф» на девять месяцев…

Ситуация в наружной рекламе начала выправляться к середине 1999 года, чему способствовала и начавшаяся к тому времени политическая и предвыборная компания по выборам в Государственную Думу.

Летом 1999 года в московской «наружке» были апробированы новые избирательные технологии. 13 июля на двух рекламных щитах, установленных на правительственной трассе — Кутузовском проспекте, были размещены плакаты с фотографией члена правления компании «Сибнефть» Романа Абрамовича со слоганом «Рома думает о семье. Семья думает о Роме. Поздравляем! P. S. Рома выбрал классное место».

Рекламное агентство АТОР, владевшее этими рекламными местами, сообщило, что неизвестное частное лицо обратилось в агентство с просьбой разместить готовые плакаты и расплатилось за их размещение на двух щитах наличными — 1200 долларов. Стоимость изготовления двух плакатов размерами 6×3 метра — 400 долларов, т. е. вся рекламная акция обошлась заказчику в 1 600 долларов. На следующий день 14 июля эти рекламные изображения были демонтированы по требованию компании «Сибнефть». Т.е. плакаты провисели на Кутузовском проспекте лишь одни сутки. Однако эта рекламная акция продемонстрировала новые возможности в избирательных технологиях: привлечь к ответственности заказчика или рекламное агентство за использование фотографии было крайне сложно, а задача компрометации и создания негативный имиджа конкурента решалась.

Через десять дней 23 июля на Рублевском шоссе, Кутузовском проспекте и Новом Арбате появились очередные рекламные щиты. Анонимные рекламодатели использовали цитаты из известной повести Антуана де Сент-Экзюпери «Маленький принц», в которых было внесено лишь одно изменение: в слове «баобаб» последние три буквы были заглавными. В конце 1990-х годов аббревиатура БАБ была многим известна как прозвище Бориса Абрамовича Березовского. Т.е. суть рекламного сообщения заключается в том, что баоБАБы опасны и поэтому их нужно уничтожать.

Заказ на размещение 20 рекламных плакатов под общим слоганом «Чистая планета» получило агентство АТОР, то самое, которое размещало плакаты с фото Романа Абрамовича. И если в прошлый раз размещение рекламы «про Рому» обошлось заказчикам в 1 600 долларов, то теперь затраты выросли в 10 раз. Те, кто придумал эту компрометирующую кампанию, явно сделали выводы из первого размещения: рекламных щитов стало в 10 раз больше. А содержание рекламы было литературным и абсолютно аполитичным — политическим оппонентам придраться было не к чему.

А еще через месяц 25 августа 1999 года последовал третий «акт» рекламной трагикомедии. Анонимный заказчик «отрекламировал» Абрамовича и Березовского одновременно на одном плакате, содержание которого состояло из стилизованных чернильных клякс, что давало возможность непосвященным думать о приближающемся 1 сентября. Под слоганом «Школа жизни» было написано «Мама моет Рому. Рома любит БаБа». И неизменная подпись: «Семья». Размещением «наружки» вновь осуществляло агентство АТОР.  А в средствах массовой информации появились сообщения, что РА АТОР входит в рекламный холдинг «Тихая гавань», который имеет тесные контакты с московской мэрией, возглавляемой Юрием Лужковым, политическим противником Бориса Березовского…