В начале 1990-х годов руководители редакций, телеведущие и тележурналисты не только не понимали, что такое реклама и как ее продавать, но некоторые из них рассматривали рекламу как нечто недостойное внимания профессионалов телевидения, а рекламные доходы воспринимались как неприличные. В то же время другие предприимчивые и инициативные сотрудники ТВ-редакций самостоятельно или с помощью друзей на свой страх и риск находили потенциальных рекламодателей и предлагали им разместить рекламу в той или иной передаче. В случае готовности заказчика заплатить объявленную сумму денег и наличия у него рекламного ролика (а если он отсутствовал, то ролик предлагали сделать за «разумную» цену), предприимчивый сотрудник «решал» (конечно, не безвозмездно) вопросы с руководством редакции и, если все участники «проекта» приходили к согласию, в эфир выходила реклама.

В начале 1990-х годов десять редакций, переименованные в студии, телекомпании «Останкино» имели право продавать рекламные возможности. Рекламное агентство «Премьер СВ» (более подробно об агентстве — см. § 5) одно из первых поняло, как на телевидении можно «делать деньги». Один из основателей и председатель совета директоров группы компаний «Премьер СВ» Сергей Федорович Лисовский вспоминал: «В начале 1990-х на телевидении было так: рекламное время в программах редакций им и принадлежало, они его и продавали. А рекламу в межпрограммном пространстве канала „Останкино“ продавала дирекция программ. Руководителем одного из ее подразделений был мой знакомый. Я пришел к нему и спросил, какое время у него не продается. Оказалось, что дневное. Я говорю: давай, я его куплю. И называю какую-то смешную сумму. Он отказался. Я предложил ему посоветоваться с руководством — ведь лучше что-то, чем ничего… В общем, он отдал мне дневное время на год. А мы постепенно убедили своих клиентов, что оно самое выгодное, потому что в это время телевизор многие смотрят, а цена на рекламу низкая.

Когда мы, — продолжал Сергей Лисовский, — освоили на "Останкино" провальные рекламные ниши, то оказалось, что при существующих ценах на рекламу времени для всех клиентов не хватает. Поднять цены мы не могли, потому что рекламным временем торговали и другие, и любая редакция могла произвольно снизить цену хоть в пять раз. Мы пытались договориться с редакциями о каком-то уровне цен. Вроде мы договариваемся, а они потом все равно делают, что хотят. Для них это не было бизнесом». Довольно быстро, благодаря свой активной работе, обеспеченной заказами клиентов, «Премьер СВ» стал крупнейшим продавцом (медиаселлером) рекламного времени на ведущем отечественном телеканале «Останкино».

В 1992 году руководство «Останкино» сформулировало основные подходы к размещению рекламы и ее ценообразованию, а также политику в отношении рекламных агентств, работавших с каналом. Была создана система т. н. «аккредитованных рекламных агентств», в число которых вошли шесть наиболее крупных по бюджетам агентства: «Аврора», APR, Blick Communications, «Видео Интернешнл», «Контакт» и «Премьер СВ». С этими компаниями телеканал «Останкино» 19 января 1993 года подписал договор об оптовой продаже рекламного времени. Т.о. все другие агентства, желающие разместить рекламу на телеканале, были вынуждены обращаться к аккредитованным агентствам и платить им комиссию за услуги. Созданная схема оптовых закупок эфира под рекламу стала основой бурного роста ТВ-рекламы в России.

Летом 1994 года агентства «Видео Интернешнл», «ИнтерВиД», «ЛогоВАЗ-Пресс», «Максима», «Остер» и «Премьер СВ», наиболее активно занимавшиеся баингом на канале «Останкино», в целях защиты от иностранных конкурентов, создали структуру «Реклама-Холдинг», в которой 30% акций принадлежало телекомпании «Останкино», а 70% были распределены между вышеупомянутыми агентствами. «Реклама-Холдинг» управлял рекламной деятельностью телеканала и определял ценовую политику. Рекламное время агентствами выкупалось вперед на квартал и сразу оплачивалось по существующим расценкам. Деньги поступали в распоряжение канала.

Владимир Анатольевич Жечков, один из основателей и президент группы компаний «Премьер СВ», так оценил роль этой структуры: «Реклама-Холдинг» на Первом канале и «Видео Интернешнл» на Втором канале стремились к цивилизованному рынку. Мы навели порядок на государственных телеканалах, давали им большую прибыль и расчищали бартерное время. Именно с создания «Реклама-Холдинга» и АРТР на Втором канале началась цивилизованная работа на рынке телерекламы. В 1994 году телекомпания «Останкино», по его собственным данным, получило 120 млрд. рублей (около 37 млн. долларов) прибыли от рекламной деятельности.

10 июня 1994 года был издан указ Президента РФ № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», запрещавший, в том числе, и рекламу «финансовых пирамид» типа АО «МММ» или «Хопер-Инвест» и им подобных, которые в то время являлись крупнейшими рекламодателями на государственных телеканалах. Это обстоятельство привело к резкому сокращению объемов рекламы в начале 1995 года на Первом и Втором каналах федерального телевидения.

29 ноября 1994 года был издан указ Президента РФ о создании Общественного российского телевидения (ОРТ), вещание которого началось на первом частотном канале 1 апреля 1995 года. В феврале 1995 года совет директоров ОРТ объявил о введении временного моратория на размещение рекламы на канале с 1 апреля. 1 марта 1995 года был убит генеральный директор ОРТ Владислав Николаевич Листьев. Следственные органы рассматривали «рекламную» версию его убийства как одну из основных…

Все эти события, происходившие на фоне крайне сложной политической и экономической ситуации в стране, дестабилизировали рынок телевизионной рекламы, что привело к первому в новейшей истории кризису отечественной рекламной индустрии, получившем в литературе название «рекламный кризис 1995 года».    

1 августа 1995 года закончился временный мораторий на рекламу на Первом канале. К этому времени на канале было создано агентство «ОРТ-Реклама», которое на 100% принадлежало ОРТ и контролировало продажу всей рекламы. Генеральным директором «ОРТ-Реклама» был назначен Сергей Лисовский. Осенью того же года на канале был объявлен тендер, победители которого получили статус аккредитованных агентств и скидки от 9% до 15%. По итогам тендера агентство «Премьер СВ» заняло лидирующие позиции, а в 1996 году это агентство стало единственным покупателем рекламного времени Первого канала у «ОРТ-Реклама».

17 августа 1998 года в России разразился глубокий финансово-экономический кризис, который не мог не затронуть рекламную индустрию. Кризис больнее всего ударил по телеканалам, с которых ушли крупные рекламодатели-производители FMCG-товаров. В этих условиях «Премьер СВ» задолжал телеканалу ОРТ порядка 50 млн. долларов. Долгие переговоры владельцев агентства с руководством ОРТ закончились ничем… С начала 1999 года ОРТ стал самостоятельно продавать рекламу. Эпоха «Премьер СВ» на Первом канале закончилась.

Телевизионное вещание телеканала РТР («Российское телевидение и радио»), входившего в состав в ВГТРК, началось 13 мая 1991 года в вечерние часы на втором частотном канале. После распада СССР на фоне экономического кризиса бюджетное финансирование ВГТРК с каждым кварталом уменьшалось все заметнее, позволяя обеспечивать четвертую или даже пятую часть вещания. Но в то время телевидение уже функционировало не в социалистической экономике, а в условиях рынка. Поэтому привлечение рекламных доходов представлялось едва ли не единственной возможностью выживания государственных телекомпаний, включая телеканал РТР.

Продюсерская компания «Видео Интернешнл», ВИ (более подробно об агентстве см. § 5), созданная в 1991 году учредителями и совладельцами которой были Михаил Юрьевич Лесин и Юрий Михайлович Заполь, благодаря хорошему знакомству с генеральным директором ВГТРК Анатолием Григорьевичем Лысенко, начала активно работать с телеканалом РТР.

Президент группы компаний «Видео Интернешнл» Юрий Заполь рассказывал: «РТР стало для нас новой делянкой. Когда у нас появлялись заказы, мы несли их на "Российское телевидение", которое нас сразу полюбило. Ведь у них заказов было мало. Потом у нас было несколько проектов на РТР, в начале 1992 года вышла первая наша передача "Сам себе режиссер". В результате образовался замкнутый цикл: мы (агентство "Видео Интернешнл" — С. И.) находили заказчика, которому был нужен ТВ-ролик. Дальше мы ему говорили: давай мы разместим этот ролик в эфире. И размещали его в наших передачах. Потом мы говорили: давай мы поставим твою рекламу, например, перед программой "Вести". Таким образом, мы размещали ролик не только в своих, но и в других передачах. У нас набирался объем, соответственно, мы получали скидки. Нас стали уважать на канале и давали лучшие условия — мы становились более привлекательными для рекламодателя».

В феврале 1992 года на канале РТР начался показ американского телесериала «Санта-Барбара». Кроме РТР этом проекте участвовали компания «Русское видео», которая дублировала сериал, и американские компании New World и Comspan. Так случилось, что американские участники проекта поручили продавать рекламу агентству «Видео Интернешнл», которое стало эксклюзивным продавцом рекламы на «Санта-Барбара». Поэтому не случайно, что по итогам 1993 года «Видео Интернешнл» продавал до 80% всей рекламы телеканала РТР. В начале 1994 года ВГТРК создала «Агентство по продаже рекламных возможностей РТР» (АРТР), 51% акций которого принадлежало самой ВГТРК, а 49% — «Видео Интернешнл». Так агентство «Видео Интернешнл» стало единственным селлером всего телеканала РТР.

Во времена СССР по третьему частотному телеканалу лишь в вечернее время транслировалась региональная «Московская программа» на территории Московского региона и нескольких областей центральной России. В 1989 году приказом Гостелерадио СССР был создан телевизионный канал «2×2» как самостоятельное хозрасчетное вещательное предприятие. С 1 ноября 1989 года первый коммерческий телеканал «2×2» начал вещание в утреннее, дневное и ночное время на третьем канале. «Московская программа» ЦТ продолжала выходить в эфир в вечернее время.

Телеканал «2×2» был создан как первый опытный инструмент зарабатывания денег на возможностях телевещания без дотаций и финансирования из государственного бюджета. Это был первый реальный опыт отечественного коммерческого телевидения. На протяжении всей истории своего существования «2×2» функционировал только за счет доходов от рекламы.

Следующим этапом развития телеканала «2×2» стало сотрудничество с английской телекомпанией Super Channel, в лице которого российский телеканал получил источник бесплатного лицензионного контента, что позволило ему отказаться от повторов одной и той же программы. Сотрудничество телеканала «2×2» с компанией Super Channel стало этапным не только для канала, но и для отечественного телевидения в целом. На «2×2» преобладали западные передачи, вещание строилось на трех видах программ: мультипликационные фильмы, художественные фильмы/телесериалы и новости телекомпаний BBC и ITN. Отечественный телезритель впервые получил возможность своими глазами увидеть программы западного телевидения.

С 1 января 1995 года эксклюзивным селлером третьего частотного канала стало агентство «Видео Интернешнл». Однако вскоре стало очевидным, что третий канал не может всерьез конкурировать с другими федеральными телеканалами, т. к. эфирное время канала делили три независимые друг от друга телекомпании: «2×2», «Москва» и «Подмосковье». При этом самый успешный из них канал «2×2» не имел вечернего эфира, наиболее коммерчески выгодного.

В это же время амбициозному руководителю московского правительства Юрию Михайловичу Лужкову стало «тесно» в рамках телепрограммы «Москва», имевшей на третьем канале лишь несколько часов вещания при весьма низком рейтинге. Питавший президентские амбиции Ю. М. Лужков и его сторонники хотели получить полноценный федеральный телеканал. В конце 1996 года правительство Москвы приняло решение о создании консорциума «ТВ Центр», основными акционерами которого стали правительство Москвы (67% акций), Московский комитете по науке и технике, Москомимущество и другие акционеры. В начале 1997 года телекомпания «2×2» была продана правительству Москвы, которое на приобретенной частоте создало новый федеральный канал под названием «ТВ Центр».

Летом 1993 года в России появился, пожалуй, самый успешный телеканал. 14 июля 1993 года было создано ТОО «Телекомпания НТВ», 20% акций которого принадлежало журналистам Первого канала Игорю Евгеньевичу Малашенко, Олегу Борисовичу Добродееву и Евгению Алексеевичу Киселеву, 80% акций принадлежало банкам «Столичный», «Национальный кредит» и «Мостбанк». Президентом и генеральным директором телекомпании НТВ стал Игорь Малашенко, председателем совета директоров — Евгений Киселев, вице-президентом телекомпании — Олег Добродеев.

10 октября 1993 года программа НТВ «Итоги» впервые вышла в вечерний эфир на пятом частотном телеканале. В декабре того же года был издан указ Президента РФ о передаче телекомпании НТВ четвертого частотного канала ежедневно с 18 часов, остальное время занимал эфир канала «Российские университеты». 17 января 1994 года началось регулярное вещание НТВ на четвертом частотном федеральном телеканале.

«Канал НТВ, отмечал известный медиа-менеджер Сергей Александрович Васильев, — это в классическом виде создание коммерческого предприятия с продуманной стратегией, бизнес-планом и инвестициями. Финансовую основу компании составлял частный капитал. И если в истории создания телеканала „2×2“ государство играло весьма существенную роль, а ТВ-6 возникло при политическом патронаже Московской мэрии, то НТВ обошлось без государственной поддержки. НТВ — это канал, адресованный элитарной части населения, базирующийся на производстве собственных новостных программ и закупке дорогостоящего художественного кино».

Канал НТВ практически сразу же стал привлекательным для рекламодателей по нескольким причинам. Во-первых, он имел 100-процентный охват по Москве с высоким качеством телеприема. Во-вторых, он охватывал также европейскую наиболее густонаселенную часть страны. Поэтому уже на начальном этапе НТВ могли смотреть порядка 30 миллионов телезрителей. В-третьих, канал ориентировался на образованную и обеспеченную аудиторию, предоставляя своим зрителям высококачественное художественное кино и высокопрофессиональные новости — тот высокорейтинговый контент, который всегда привлекает рекламодателей.

В ноябре 1996 года указом Президента РФ все эфирное время четвертого частотного канала перешло к телекомпании НТВ с сохранением просветительских программ, производимых ВГТРК. Получив в свое распоряжение весь эфир четвертого канала, канал НТВ превратился в общенациональный федеральный канал и стал весьма привлекательным для рекламодателей. В апреле 1994 года рекламное агентство «Видео Интернешнл» получило эксклюзивные права на продажу рекламы на канале НТВ. Активное сотрудничество НТВ с этим рекламным селлером закончилось в 2001 году, когда телеканал начал продавать рекламу самостоятельно.

Немногие знают, что старейшим телевизионным каналом в нашей стране является ныне известный как «Пятый канал», который впервые вышел в эфир 1 сентября 1938 года, когда Опытный ленинградский телевизионный центр начал вещание, опередив с началом передач Московский телевизионный центр на 2 месяца.

В августе 1991 года по инициативе генерального директора Всесоюзной государственной телевизионной и радиовещательной компании Эдуарда Михайловича Сагалаева было создано АОЗТ «Московская независимая вещательная корпорация» (МНВК), акционерами которой выступили Правительство Москвы, АО «Логоваз», Мосбизнесбанк, Лукойл и несколько физических лиц. В сентябре того же МНВК получила лицензию на вещание на шестом частотном канале.

В мае 1992 года между МНВК и американской телекомпанией CNN было подписано соглашение, по которому российский телеканал брал на себя обязательства обеспечивать ежедневно два часа вещания новостей CNN с синхронным переводом на русский язык, а американская компания брала на себя обязательства привлекать иностранных рекламодателей и обеспечивать ТВ-канал правами на показ зарубежных фильмов и мультфильмов. В том же году во время визита в Россию владельца CNN Теда Тёрнера между МНВК и Turner Broadcasting System был подписан договор о создании совместного независимого телевизионного канала, получившим название «TV-6 Москва», президентом которого был назначен генеральный директор компании «Останкино» Эдуард Сагалаев.

В 1994 году по инициативе российской стороны договор о создании совместного российско-американского телеканала был расторгнут. Российские руководители ТВ-6 считали, что для развития российского телевизионного рынка нужны не американские управляющие, а российская профессиональная команда. Назначенный главным продюсером телеканала Иван Иванович Демидов и его заместитель Александр Анатольевич Олейников видели свою задачу в развитии канала в формате развлекательного телевидения. По инициативе Ивана Демидова было принято решение не приглашать на канал известных телеведущих со стороны, а воспитывать собственные кадры. Именно на ТВ-6 дебютировали и получили первую известность такие известные телеведущие как Лера Кудрявцева, Александр Гордон, Петр Толстой, Анфиса Чехова и другие.

Такой подход привел к тому, что за короткий срок канал «TV-6 Москва» стал одним из лидеров отечественного ТВ и своеобразной «кузницей кадров» нового поколения звезд российского шоу-бизнеса.

Первоначально на шестом канале демонстрировались рекламные ролики американских рекламодателей, в т. ч. компаний Procter & Gamble и Coca-Cola. Предполагалось, что рекламные доходы будут делиться между CNN и TV-6, но фактически американцы отчисляли российской стороне столько, сколько считали нужным, т. к. российская сторона не контролировала денежные потоки от рекламы. В ноябре 1994 года ЗАО МНВК подписала договор с агентством «Премьер СВ» о предоставлении эксклюзивного права продажи рекламных возможностей телеканала «TV-6 Москва», который действовал до 1999 года.

В марте 1996 года на канале была создана собственная служба новостей, выпускавшая информационную программу «6 новостей». Делалось это для того, чтобы телезритель мог не переключаться на другой канал (например, на главного конкурента НТВ) и оставался на ТВ-6, что безусловно сказывалось на его рейтинге. Этот период времени до финансового кризиса 1998 года был для ТВ-6 самым успешным как с точки зрения творческих достижений, так и точки зрения популярности среди телезрителей.

В 1995 году, несмотря на появление новых частных телеканалов, в большинстве регионов России для просмотра были доступны три федеральных телеканала — 1-й канал «Останкино», РТР с региональными телестудиями, входившими в состав ВГТРК, и телеканал «Петербург — Пятый канал». Поэтому основное внимание рекламодателей сосредотачивалось именно на этих каналах, которые получали большую часть рекламных бюджетов.

Динамику роста финансовых показателей отечественного телевизионного рекламного рынка в 1990-е годы возможно проиллюстрировать следующим графиком: