Контора объявлений Метцелей стала, наверное, первым с стране рекламным агентством полного цикла, которое не только размещало рекламу, но и создавало ее, придумывая идею (креатив), составляя текст (копирайт), разрабатывая иллюстрации (дизайн), осуществляя верстку и подготовку макета к печати. Принцип работы агентства, разработанный его владельцами, был следующим: Людвиг Метцль договаривался с редакциями газетам о продаже товариществу по оптовой цене строго определенного объема (как правило несколько полос) газетной площади под рекламу. Затем агентство самостоятельно искало заказчиков и продавало им рекламную площадь по розничной цене. Разница между оптовой и розничной ценой рекламы и составляла доход конторы объявлений. Одновременно с этим агентство за дополнительную плату или бесплатно (в зависимости от условий контракта) разрабатывало для заказчиков дизайн и осуществляла верстку рекламного объявления и, в случае необходимости, переводила его на иностранные языки. В типовых контрактах с редакциями газет и журналов, разработанных Метцлем, оговаривались и неустойки — в случае недопоставки «товара» (в данном случае – рекламные объявления) фирма покрывала недостающую сумму за свой счет. При этом договор обязывал газету принимать объявления только от агентства, а собственные объявления издателей ограничивались узким спектром «информационной» рекламы о культурных мероприятиях, а также некрологами.

Расцвет дореволюционной рекламы, рост доходов от нее пришелся на конец 1890-х и начало 1910-х годов. В 1898 году одна рекламная полоса популярной газеты «Новое время» стоила одну тысячу рублей. В 1910-1913 годах реклама владельцу газеты «Русское слово» приносила 1,8 млн рублей годового дохода! Так в конце XIX века в российской прессе произошло изменение ролей — редакции газет и журналов постепенно становились зависимыми от рекламных контор и рекламодателей.

Контора Метцелей активно сотрудничала с множеством печатных изданий, такими как «Санкт-Петербургские ведомости», «Нива», «Вестник моды», «Биржевые ведомости», «Русский инвалид», «Железнодорожное дело», «Вестник финансов», «Южный край», «Будильник», «Новые время», «Вестник мукомольного дела и хлебной торговли», «Сельский хозяин», «Выставочное обозрение», «Земледельческая газета», «Русская медицина», «Электричество» и другие.

Услугами конторы постоянно пользовались крупнейшие российские парфюмеры, кондитеры, пивовары, банкиры и промышленники. В 1893 году Петербургское отделение «Торгового дома Л. и Э. Метцль» только в газету «Новое время» перечислило 41 109 рублей 62 копейки за размещенные рекламные объявления. В 1914 году в столичном отделении агентства в штате работал 41 сотрудник с зарплатой от 3 до 100 рублей в месяц. К 1917 году агентство превратилось в рекламную «империю», сравнимую с современными международными сетевыми коммуникационными агентствами.

Людвиг Метцль вошел в историю отечественной рекламы не только как один из создателей и владельцев крупнейшего рекламного агентства, но и как автор крылатой фразы «Объявление есть двигатель торговли», появившейся в 1880-х годах. В 1901 году впервые зафиксирована современная версия этого слогана в качестве заголовка статьи в российском издании: «Реклама — двигатель торговли».

После Октябрьской революции 1917 года агентство Людвига Метцеля прекратило свою деятельность.

В 2008 году по инициативе Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в Москве на доме 22 по Мясницкой улице, в котором с 1898 года по 1914 год размещалась «Центральная контора объявлений Торгового дома Л. и Э. Метцль и К°», была установлена мемориальная табличка в честь одного из основателей российской рекламы Людвига Метцля.