Кейсы по истории российской рекламы
Pepsi в Советском Союзе
Одним из первых иностранных «капиталистических» брендов, с которым легально познакомились граждане СССР стал бренд Pepsi-Cola. Впервые товарный знак Pepsi-Cola был зарегистрирован в СССР в 1938 году. Однако после регистрации знака каких-то реальных действий со стороны американской компании по продвижению своего напитка в Советском Союзе не последовало.
На обложке: ларек Пепси-Колы в Москве, 1980 год
Одним из первых иностранных «капиталистических» брендов, с которым легально познакомились граждане СССР стал бренд Pepsi-Cola. Впервые товарный знак Pepsi-Cola был зарегистрирован в СССР в 1938 году. Однако после регистрации знака каких-то реальных действий со стороны американской компании по продвижению своего напитка в Советском Союзе не последовало.
В Советском Союзе не существовало понятие «бренд», обозначающее широко известную товарную марку или название компании, являющееся в сознании потребителей комплексом ассоциаций, эмоций и мнений, который позволяет отличать товары или компании от их конкурентов.
Коммунистическая идеология, а вслед за нею и плановая советская экономика, отрицала конкуренцию как экономическую категорию. Производимые в СССР товары были стандартизированы и обезличены, а ГОСТы определяли строгие и единые технологии при производстве товаров и продуктов питания. Поэтому в любом магазине от Калининграда до Владивостока можно было встретить сыр «российский» или «голландский», колбасу «докторскую» или «любительскую». Конечно, качество товаров и продуктов различалось от производителя к производителю, но эти различия лишь подчеркивали общее единообразие.
Коммунистическая идеология, а вслед за нею и плановая советская экономика, отрицала конкуренцию как экономическую категорию. Производимые в СССР товары были стандартизированы и обезличены, а ГОСТы определяли строгие и единые технологии при производстве товаров и продуктов питания. Поэтому в любом магазине от Калининграда до Владивостока можно было встретить сыр «российский» или «голландский», колбасу «докторскую» или «любительскую». Конечно, качество товаров и продуктов различалось от производителя к производителю, но эти различия лишь подчеркивали общее единообразие.
Прошло более 20 лет. 24 июля 1959 года Первый секретарь ЦК КПСС Н.С. Хрущев и вице-президент США Ричард Никсон (ставший президентом США в 1968 году) торжественно открыли Американскую национальную выставку в Москве. После церемонии открытия Н.С. Хрущев и другие советские руководители в сопровождении Ричарда Никсона осмотрели экспозиции выставки, в том числе и стенд Pepsi-Cola Company, которую представлял вице-президент по международным операциям Дональд Кендалл, вспоминавший позднее: «Вечером, накануне открытия выставки, в американском посольстве в Москве был обед. Я признался Никсону, что у меня большие проблемы дома, и сказал: «Мне очень нужно, чтобы у Хрущева в руках оказалась пепси, иначе мне несдобровать». Никсон ответил: «Не беспокойтесь, я подведу его к вашему киоску». Вице-президент США выполнил свое обещание — подвел советского лидера в экспозиции Pepsi-Cola Company, где Дональд Кендалл угостил Хрущева напитком Pepsi-Cola под объективами кино- и фотокамер многочисленных иностранных журналистов. Фотографии советского лидера Н.С. Хрущева, пьющего пепси-колу, обошли все газеты мира, за исключением СССР.
Дональд Кендалл (первый слева) картинно держит в руках бутылку пепси-колы. Н.С. Хрущев (второй слева), Ричард Никсон (третий слева) и К.Е. Ворошилов, Председатель Президиума Верховного совета СССР (второй справа), пробуют напиток. Москва, 24 июля 1959 года
Президент корпорации PepsiCo Дональд Кендалл (слева) и Председатель Совета министров СССР А.Н. Косыгин (справа) во время переговоров, Москва, 1970 год
Президент корпорации PepsiCo Дональд Кендалл с бутылками водки «Столичная» и напитка Pepsi-Cola, Москва, 1972 год
Популярность американской выставки была огромной — ее посетило около 3 миллионов человек, многие из которых смогли выпить по стаканчику бесплатной пепси-колы. Однако через короткое время отношения между СССР и США вновь обострились и Pepsi-Cola Company не смогла развить свой успех.
В 1968 году Ричард Никсон стал президентом США. Две великие ядерные державы вновь попытались улучшить отношения. Начался короткий период, вошедший в историю под названием «разрядка международной напряженности». В 1970 году Дональд Кендалл, ставший к тому времени президентом корпорации PepsiCo, посетил Советский Союз и был принят Председателем Совета министров СССР А.Н. Косыгиным. После сложных переговоров компания PepsiCo и министерство внешней торговли СССР подписали контракт, согласно которому американская компания получила эксклюзивные права на продажу в Советском Союзе своего напитка и взяла на себя обязательство построить в СССР десять заводов по разливу пепси-колы из концентрата, поставляемого из США, в обмен на эксклюзивные права на продажу водки «Столичная» в Северной Америке на бартерной основе (концентрат сиропа пепси в обмен на русскую водку).
В 1968 году Ричард Никсон стал президентом США. Две великие ядерные державы вновь попытались улучшить отношения. Начался короткий период, вошедший в историю под названием «разрядка международной напряженности». В 1970 году Дональд Кендалл, ставший к тому времени президентом корпорации PepsiCo, посетил Советский Союз и был принят Председателем Совета министров СССР А.Н. Косыгиным. После сложных переговоров компания PepsiCo и министерство внешней торговли СССР подписали контракт, согласно которому американская компания получила эксклюзивные права на продажу в Советском Союзе своего напитка и взяла на себя обязательство построить в СССР десять заводов по разливу пепси-колы из концентрата, поставляемого из США, в обмен на эксклюзивные права на продажу водки «Столичная» в Северной Америке на бартерной основе (концентрат сиропа пепси в обмен на русскую водку).
Этикетка напитка «Пепси-Кола» производства Новороссийского пивоваренного завода, 1974 год
Руководители корпорации PepsiCo и других ведущих американских компаний во время открытия цеха по разливу Pepsi-Cola на Новороссийском пивоваренном заводе. 31 мая 1974 года
Генеральный секретарь ЦК КПСС Л.И. Брежнев во время посещения цеха по разливу пепси-колы. Новороссийск, 8 сентября 1974 года
31 мая 1974 года в Новороссийске состоялось торжественная церемония открытия первого в СССР цеха по разливу пепси-колы, в которой приняли участие все топ-менеджеры компании PepsiCo, а также некоторые руководители других крупнейших американских компаний. 8 сентября того же года цех пепси-колы в Новороссийске посетил Генеральный секретарь ЦК КПСС Л.И. Брежнев, подчеркнув таким образом важность советско-американского экономического сотрудничества.
В середине 1974 года розничную продажу стали поступать «фирменные» стеклянные бутылки Pepsi-Cola объемом 0,33 литра, которые продавалась в магазинах по 45 копеек за единицу товара. При этом традиционные советские сладкие газированные напитки — «Лимонад», «Буратино», «Дюшес» и т.д. — в поллитровых бутылках продавались по цене 25 копеек за штуку.
После начала продаж компания PepsiCo не проводила в СССР каких-либо рекламных кампаний. Американский напиток, несмотря на дороговизну, пользовался огромным спросом и без рекламной поддержки: советским потребителям было интересно попробовать легендарную американскую «газировку», а небольшой объем выпуска пепси автоматически переводил этот товар в разряд дефицитных, а значит был престижным и статусным. Поставить на праздничный стол несколько бутылок пепси-колы считалось тогда высшим шиком.
В середине 1974 года розничную продажу стали поступать «фирменные» стеклянные бутылки Pepsi-Cola объемом 0,33 литра, которые продавалась в магазинах по 45 копеек за единицу товара. При этом традиционные советские сладкие газированные напитки — «Лимонад», «Буратино», «Дюшес» и т.д. — в поллитровых бутылках продавались по цене 25 копеек за штуку.
После начала продаж компания PepsiCo не проводила в СССР каких-либо рекламных кампаний. Американский напиток, несмотря на дороговизну, пользовался огромным спросом и без рекламной поддержки: советским потребителям было интересно попробовать легендарную американскую «газировку», а небольшой объем выпуска пепси автоматически переводил этот товар в разряд дефицитных, а значит был престижным и статусным. Поставить на праздничный стол несколько бутылок пепси-колы считалось тогда высшим шиком.
Киоск «Пепси-кола» на Гоголевском бульваре рядом со станцией метро Кропоткинская.
Такие киоски продавали только пепси-колу и работали короткое время, если в наличие был «фирменный» товар.
Поэтому чаще всего эти киоски стояли закрытыми. Москва, середина 1980-х годов
В 1979 году накануне летних олимпийских игр в Москве компания PepsiCo за свой счет изготовила и установила в Москве несколько десятков «фирменных» павильонов пепси, в которых эпизодически продавался пользовавшийся огромной популярностью американский напиток, разливаемый на столичном Очаковском пивобезалкогольном комбинате.
Во время проведения Олимпиады-1980 в Москве столкнулись два великих американских бренда — пепси-кола и кока-кола. С одной стороны, «The Coca-Cola Company» с 1928 года являлась официальным спонсором Международного олимпийского комитета, а напиток кока-кола — официальным напитком всех олимпийских игр. С другой стороны, компания PepsiCo в тот момент имела эксклюзивное право на продажу в СССР американских газированных напитков и могла потребовать от советской стороны запрета на продажу кока-колы в Советском Союзе.
Но надо отдать должное всем участникам этого конфликта интересов: The Coca-Cola Company не стала настаивать на продаже именно кока-колы в Москве и других советских городах, принимавших олимпийские соревнования (Ленинград, Киев и Таллин), и присвоила «олимпийский» статус другому своему напитку — фанта, производство которой было налажено накануне Олимпиады-1980 на том же Очаковском пивобезалкогольном комбинате и которая продавалась в обычных московских магазинах. По согласованию с советскими властями кока-кола в Москве и других олимпийских городах продавалась только в магазинах «Березка» за иностранную валюту, т.е. в весьма ограниченных объемах. В свою очередь PepsiCo не выдвигала никаких претензий к продажам конкурирующего напитка за валюту.
Во время проведения Олимпиады-1980 в Москве столкнулись два великих американских бренда — пепси-кола и кока-кола. С одной стороны, «The Coca-Cola Company» с 1928 года являлась официальным спонсором Международного олимпийского комитета, а напиток кока-кола — официальным напитком всех олимпийских игр. С другой стороны, компания PepsiCo в тот момент имела эксклюзивное право на продажу в СССР американских газированных напитков и могла потребовать от советской стороны запрета на продажу кока-колы в Советском Союзе.
Но надо отдать должное всем участникам этого конфликта интересов: The Coca-Cola Company не стала настаивать на продаже именно кока-колы в Москве и других советских городах, принимавших олимпийские соревнования (Ленинград, Киев и Таллин), и присвоила «олимпийский» статус другому своему напитку — фанта, производство которой было налажено накануне Олимпиады-1980 на том же Очаковском пивобезалкогольном комбинате и которая продавалась в обычных московских магазинах. По согласованию с советскими властями кока-кола в Москве и других олимпийских городах продавалась только в магазинах «Березка» за иностранную валюту, т.е. в весьма ограниченных объемах. В свою очередь PepsiCo не выдвигала никаких претензий к продажам конкурирующего напитка за валюту.
Олимпийский напиток «Фанта» от «The Coca-Cola Company», Москва, 1980 год
Один из немногих автоматов по продаже и разливу пепси-колы в стеклянные стаканы, Москва, 1990 год
К концу 1982 года в СССР были построены и введены в эксплуатацию 10 цехов по розливу пепси – кроме Новороссийска американский напиток разливали в Москве, Ленинграде, Киеве, Ташкенте, Таллине, Алма-Ате, Сухуми, Новосибирске и Красноярске. В 1982 году по поручению ЦК КПСС была подготовлена справка о работе компании PepsiCo в Советском Союзе, согласно которой в 1973-1981 годах в США было отгружено 1,9 млн. декалитров водки «Столичная» на сумму 25 млн. долларов. За этот же период времени было произведено 32,3 млн. декалитров напитка «Пепси-кола» и от его продажи было выручено 303,3 млн. рублей. При пересчете по официальному курсу рубль/доллар, советская сторона на бартерной сделке по обмену концентрата пепси-колы на русскую водку заработала на 139,3 млн. рублей больше американской.
В 1986 году компания PepsiCo стала спонсором крупных международных спортивных соревнований «Игры доброй воли» в Москве, во время которых была организована широка продажа прохладительного напитка.
Компания PepsiCo стала одним из первых иностранных рекламодателей на советском центральном телевидении: с 7 по 21 мая 1988 года в эфире центральных ТВ-каналов в прайм-тайм демонстрировались четыре рекламных ролика Pepsi, два их них были сняты с участием поп-идола Майкла Джексона, которые произвели глубокое впечатление на советских телезрителей.
В 1986 году компания PepsiCo стала спонсором крупных международных спортивных соревнований «Игры доброй воли» в Москве, во время которых была организована широка продажа прохладительного напитка.
Компания PepsiCo стала одним из первых иностранных рекламодателей на советском центральном телевидении: с 7 по 21 мая 1988 года в эфире центральных ТВ-каналов в прайм-тайм демонстрировались четыре рекламных ролика Pepsi, два их них были сняты с участием поп-идола Майкла Джексона, которые произвели глубокое впечатление на советских телезрителей.
Кадры из рекламного ролика «Pepsi. The Choice Of A New Generation», 1984 год
Таким образом, можно сказать, что бренд Pepsi на территории Советского Союза «переиграл» своего конкурента Coca-Cola по всем статьям. И, наверное, убедительным тому подтверждением является вышедший в свет в 1999 году роман Виктора Пелевина «Generation «П»», в названии которого перефразируется слоган суперпопулярного рекламного клипа 1984 года «Pepsi. The Choice Of A New Generation» в исполнении Майкла Джексона, а своеобразным символом этого романа стал фантазийный рекламный ролик, в котором обезьяна пила пепси-колу и уезжала на шикарном джипе в обнимку с девушками…
