В начале 1920-х годов Александр Родченко много и активно работал: иллюстрировал книги, придумывал декорации для театральных постановок и киносъемок, рисовал различные плакаты, в которых кроме традиционных средств живописи и графики начал использовать приемы фотомонтажа, создавая лаконичные и информативные коллажи. В 1921 году Родченко, развивая идеи своего учителя Владимира Татлина, создал работу под названием «Конструкция» и провозгласил: «Да здравствует конструктивное отношение к каждому делу. Да здравствует конструктивизм!» В своем рисунке художник создал форму, напоминающую техническую или строительную конструкцию, которая энергично устремлялась вверх, вырастая на наших глазах.

В годы Гражданской войны футурист Владимир Маяковский кроме работы в государственном телеграфном агентстве РОСТА, писал стихи, регулярно выступал в газете «Искусство коммуны», пропагандируя мировую революцию и революцию духа. В 1918 году организовал творческую группу «Комфут» («Коммунистический футуризм»), в 1923 году — группу «ЛЕФ» («Левый фронт искусств»), издававшую литературный журнал «ЛЕФ». Маяковский выступал активным сторонником теории производственного искусства и социального заказа.

В начале 1920-х годов Александр Родченко и Владимир Маяковский, живя и работая в Москве, вращаясь в кругах революционно настроенной творческой интеллигенции, неоднократно встречались. Одна такая встреча имела далеко идущие последствия. Александр Родченко рассказывал в своих воспоминаниях «Работа с поэтом», опубликованных в журнале «Смена» № 3 за 1940 год: «В 1923 году я часто работал по заданию общества «Добролет»: рисовал марки, рекламные плакаты, значки. Однажды меня попросили сделать агитационный плакат. Был дан и текст: «Тот не гражданин СССР, кто не состоит акционером Добролета». Фраза длинная, громоздкая. Я решил подправить текст. Как ни старался, ничего путного не выходило. Получились неуклюжие стишки: «Тот не гражданин СССР, кто Добролета не акционер».

Через некоторое время этот злосчастный плакат попался на глаза Володе Маяковскому и Коле Асееву. Они подняли на смех анонимного составителя неуклюжих стишков. Я страшно обиделся и стал ругать поэтов за то, что они сами не пишут тексты к плакатам и что художникам волей-неволей приходится браться за перо. Не знаю, это ли дало толчок, или Маяковский уже собирался, а потому и заметил плакат, но только вскоре он предложил мне делать рекламы для ГУМа. Началась наша совместная работа. Марка была такая «Реклам-конструктор Маяковский — Родченко». Так сложился творческий тандем двух ярких и уникальных личностей.

В июле–октябре 1923 года Маяковский написал для рекламы ГУМа 12 чеканных рифмованных текстов, которые Родченко использовал при создании рекламных плакатов. Эти стихи Маяковского, по заказу ГУМа, также транслировались и звучали из городских громкоговорителей:

Приезжий с дач, из городов и сел,
Нечего в поисках трепать подошвы.
Сразу в ГУМе найдешь все
Аккуратно, быстро и дешево.

Александр Родченко вспоминал: «Работали мы так. Мною был сделан альбом наших работ для показа заказчикам. Утром Маяковский обходил учреждения и принимал заказы. Возвращался он с портфелем, туго набитым всякими справочниками, ведомственными отчетами и прочим. Весь материал он добросовестно изучал, выписывал на бумажку интересные факты, цифры и после этого обдумывал темы. Вечером я приходил к Брикам и ждал, пока Володя, стоя у рояля, писал тексты. Иногда он прохаживался по комнате, отбивая такт рукой, снова наклонялся над роялем.

После обмена мнениями, определения размеров и назначения работы я шел домой, где немедленно садился за эскизы. Приходили студенты из ВХУТЕМАСа и, расположившись у меня в мастерской, принимались за работу. Я же делал следующие эскизы, следил за исполнением, сам выполнял ответственные куски, намечал пропорции. Работали иногда до рассвета. Утром я приносил Володе готовые плакаты и рекламы, а чаще он забегал ко мне и дожидался, пока я кончу работу».

Творческой базой сложившегося уникального тандема стал конструктивизм. Александр Родченко в своих работах отказался от традиционных художественных приемов, сосредоточившись на функциональности и лаконичности. Простые геометрические формы, динамичные композиции, яркие в непривычных сочетаниях цвета, новые шрифты — это все было подчинено одной цели привлечь внимание потребителя и сообщить ему рекламную информацию.

Маяковский, в свою очередь, создавал короткие, емкие и четко выражающие суть коммерческого предложения слоганы, умело сочетая красоту и грубость, иронию и пафос. Это был инновационный для того времени подход, который предвосхищал современные маркетинговые практики, рассматривающие рекламную стратегию как формулирование сообщения от имени заказчика целевой аудитории.

Выражаясь современным языком, в творческом тандеме Владимир Маяковский совмещал функции эккаунт-директора, осуществляя поиск и обслуживание заказчиков, и копирайтера-автора рекламных текстов. Александр Родченко, в свою очередь, выполнял обязанности креативного директора, разрабатывая творческие концепции, организуя и контролируя работу молодых дизайнеров в рамках реализации общей креативной идеи.

В октябре 1923 года Владимир Маяковский по заказу государственного «Резинотреста» написал более 10 текстов, рекламировавших продукцию этого промышленного холдинга: галоши, соски, мячики и шины. Однако созданные рекламные плакаты не были напечатаны типографским способом. Поэтому в витринах магазинов «Резинотреста» выставлялись оригиналы плакатов, нарисованные Александром Родченко, которые приобрели большую популярность среди жителей Москвы.

Безусловно, из десятка рекламных плакатов «Резинотреста» работа «Лучших сосок не было и нет» оказалась самой необычной и привлекающей к себе огромное внимание. Этот плакат можно считать манифестом или квинтэссенцией творчества тандема. Родченко и Маяковский стремились к максимальной лаконичности: прямые линии, простые геометрические фигуры, яркие и контрастные цвета, тщательно отобранные слова, четкие рубленые фразы — все это стало настоящим художественным прорывом. Люди, глядя на конструктивистские плакаты, чувствовали и понимали, что многое изменилось, изменилась сама жизнь. Это была новая революционная эстетика.

В 1925 году плакаты «Галоши», «Мячики» и «Соски» экспонировались на международной выставке современных декоративных и промышленных искусств в Париже как часть советской экспозиции, в оформлении которой принимал активное участие Александр Родченко. Он вспоминал: «Щиты поставил ребрами и покрасил — серое, белое, красное. И когда входишь из других залов, принадлежащих другим странам, то не видишь ни надписей, что это СССР, ни красного цвета, но по мере продвижения по залу красный цвет все более и более охватывает вас, и вы видите там, где вы вошли, огненную надпись „СССР“. Мы с Володей за рекламу получили серебряную медаль, а кроме того, я за театр и интерьер — еще две медали».

В конце 1923 года тандем получил заказ от крупного государственного треста «Моссельпром» на разработку рекламной продукции. Маяковский работал над текстами, которые визуализировал Родченко. Вскоре удачное двустишие поэта «Нигде кроме как в Моссельпроме» стало корпоративным слоганом треста и чуть позднее элементом утвержденного товарного знака, разработанного Родченко. Созданные тандемом рекламные тексты и слоганы, другие визуальные элементы широко использовались «Моссельпромом» в кампании продвижения — помимо плакатов, в других рекламных материалах, в упаковках товаров и на этикетках, на вывесках киосков и магазинов и т. д.

В своих работах авторы подчеркивали широкую доступность товаров массового спроса — хлеба («Трудящиеся, не страшны дороговизна и НЭП. Покупайте дешевый хлеб во всех магазинах и киосках Моссельпрома!») или столового масла («Столовое масло втрое дешевле коровьего! Питательнее прочих масел! Нигде кроме как в Моссельпроме!»), предлагали «прекрасный обед за рабочий кредит» в столовой Моссельпрома.

Реклама Маяковского — Родченко заочно полемизировала с дореволюционными работами. Плакат «Я ем печенье фабрики «Красный октябрь» бывший «Эйнем», на котором изображено лицо девочки в обрамлении различных видов печенья, выпускаемого национализированной фабрикой, подчеркивал, как вырос ребенок, сделавший свой первый шаг за печеньем «Эйнем» до революции. А простая одетая в ситцевое платье фабричная девчонка в галошах «Резинотреста» с пролетарской уверенностью заявляла богато одетой восточной женщине из рекламы фабрики «Треугольник» 1907 года, что «мне везде сухое место».

В 1923 года творческий тандем по заказу государственного треста «Мосполиграф» разработал серию рекламных плакатов, которые не были отпечатаны типографским способом, поэтому размножались вручную и выставлялись в витринах магазинов треста, а также рисовались на фасадах домов проекционным фонарем. В середине 1924 года «Реклам-конструктор» получил заказ от государственного треста «Чаеуправление РСФСР». Владимир Маяковский написал несколько рекламных текстов, которые предназначались для листовок, вкладывавшихся в ящики и коробки с чаем, какао и кофе, и для распространения среди покупателей этих товаров. В эти же годы соавторы работали и над заказами других советских государственных организаций.

Родченко не без гордости вспоминал: «Вслед за ГУМом нашими заказчиками стали Резинотрест, Мосполиграф, Моссельпром, Чаеуправление. Работа спорилась. Плакаты, вывески, упаковки, обертки — теперь нашу продукцию можно было увидеть и на улице, и в магазине, и в руках покупателя. Вся Москва была покрыта нашей работой… Мы сделали около пятидесяти плакатов, около ста вывесок, оберток, контейнеров световой рекламы, рекламных колонок, иллюстраций в журналах и газетах. Росла, крепла новая реклама — советская. А это уже было принципиально важно для нас, работников левого фронта искусств».

Однако, творческое сотрудничество Александра Родченко и Владимира Маяковского в силу различных взглядов, интересов и устремлений его талантливых участников не могло продолжаться долго. В 1925 году неформальный тандем прекратил свое существование. Родченко и Маяковский каждый независимо друг от друга продолжил свой творческий путь. При этом бывшие участники «Реклам-конструктора» сохранили весьма уважительное отношение друг к другу. О чем свидетельствуют воспоминания Александра Родченко.

Творческий тандем Александра Родченко и Владимир Маяковского — уникальный феномен в истории русского авангарда и отечественной рекламы. «Реклам-конструктор» — это не просто кейс из истории российской рекламы, а яркий пример того, как искусство формирует новую визуальную культуру. Соавторы ввели в рекламную и агитационную коммуникацию элементы авангардного искусства, сделав ее не только эффективной, но и привлекательной. Уникальный симбиоз конструктивистской графики Родченко и остроумных слоганов Маяковского стал прорывом, переосмыслившим суть рекламного сообщения, и демонстрирует нам, как удачное сочетание художественного таланта и коммерческой жилки приводит к удивительным результатам, которые актуальны и до сих пор.

Дополнительно о «реклам-конструкторе» Маяковского — Родченко можно почитать здесь.