Кейс «Не вприкуску, а внакладку!»

Кейсы по истории российской рекламы

«Не вприкуску, а внакладку!»

В 1930-е годы в Советском Союзе печатались большими тиражами плакаты, которые современному человеку могут быть не совсем понятны. Так, например, в 1937 году по заказу Главного управления сахарной промышленности (Главсахар) Народного комиссариата пищевой промышленности СССР (Наркомпищепром СССР) художник М. П. Петров создал плакат «Не вприкуску, а внакладку», который нынешний пользователь Интернета вполне обоснованно может воспринимать как прямую рекламу кускового сахара-рафинада. Однако на самом деле этот плакат содержит несколько иных смыслов, которым и посвящен короткий рассказ.

На обложке: Петров М. П. Не вприкуску, а внакладку. 1937 год

Примерно до середины 20 века чай с сахаром в нашей стране пили, как правило, в двух вариантах: «вприку́ску» или «внакладку». Пить чай «вприкуску» означало, что к столу подавался мелко колотый сахар, являвшийся кусочками большой «сахарной головы», которая представляла собой пирамиду твердого сахара конической формы с закругленной вершиной весом от 5 до 20 кг, упакованную в синюю бумагу (т.н. «сахарная бумага») с напечатанными надписями и рисунками.

Именно в таком виде в течение многих десятков лет сахар поступал на продажу в лавки и магазины, где «сахарные головы» раскалывалась на большие куски, которые продавались на вес. В время чаепития хозяйки перед подачей на стол раскалывали куски «сахарной головы» специальными щипчиками на мелкие кусочки. Твердый сахар долго растворялся в горячей воде. Для питья чая «вприкуску» маленький кусочек сахара клали в рот за щеку и через него цедили напиток. При такой «технологии» расход сахара был небольшим, что делало церемонию чаепития недорогой и доступной для широких слове населения.

Современные сахарные головы различного веса в музейной экспозиции

В конце 19 века появились технологии производства высокоочищенного, т. е. рафинированного ярко-белого кускового сахара, которой выпускался в форме кубиков или параллелепипедов и быстро растворялся в чае. Однако кусковой сахар-рафинад был весьма дорогим продуктом, потребление которого могли позволить себе лишь обеспеченные люди. Именно поэтому выражение «пить чай внакладку», т. е. класть сахар в стакан или чашку, размешивая его ложкой, означало богатую и обеспеченную жизнь. Соответственно словосочетание «пить чай вприкуску» подразумевало простую церемонию чаепития, доступную большинству населения страны

17 ноября 1935 года И. В. Сталин, выступая на Первом всесоюзном совещании рабочих и работниц-стахановцев, заявил: «Жить стало лучше, товарищи. Жить стало веселее!» Эта фраза, означавшая, что жертвы и лишения революции 1917 года, Гражданской войны, индустриализации и коллективизации были не напрасны и принесли, наконец, свои плоды и результаты ныне живущим советским людям, была подхвачена сталинской пропагандой и стала одной из главных идеологем и тем плакатного искусства второй половины 1930-х годов.

Петров М. П. Не вприкуску, а внакладку. 1937 год

На плакате мы видим семью крестьян-колхозников, пьющих чай за столом добротного сельского дома под портретом «всесоюзного старосты» М. И. Калинина. На первом плане композиции в глаза бросается целое блюдо (!) с белоснежным сахаром-рафинадом — символом зажиточности и достатка. В чайных стаканах — маленькие ложки, которыми участники чаепития размешивали сахар в напитке. Т.е. эта крестьянская семья живет так хорошо, что пьет чай внакладку! Им действительно «жить стало лучше, жить стало веселее!»

Однако ощущение достатка и хорошей жизни колхозников ставят под сомнение две детали, изображенные на плакате. Во-первых, над столом, за которым «чаевничает» семья, висит электрическая лампа — «лампочка Ильича»! Однако, реальность была такова, что в конце 1930-х годов в целом по стране далеко не во всех городских домах было электричество. А в российских деревнях электричество стало нормой лишь во второй половине 1950-х годов. Т.е. электрическая лампочка в сельском доме — это фантазия или мечта автора плаката. Во-вторых, неспешное чаепитие «внакладку» в разгар трудового дня, о чем говорит пашущий трактор за окном крестьянского дома, лишает композицию правдивости и достоверности. Т.е. сценка, изображенная на плакате, воспринимается зрителем как «постановочное фото».

Поэтому плакат «Не вприкуску, а внакладку!», который с современной точки зрения воспринимается как прямая реклама сахара-рафинада, на самом деле в конце 1930-х годов решал пропагандистскую задачу, создавая на бумаге иллюзию где-то там хорошей и веселой жизни советских колхозников, о чем заявил Сталин.