Глава 4. Реклама хрущевской «оттепели»
§ 2. Средства массовой информации в 1950-х — начале 1960-х годов
В рассматриваемый период изменилась ситуация с размещением информационно-рекламных сообщений в прессе (газеты и журналы) — самом важном и популярным в то время средстве массовой информации. А середине 1950-х годов в СССР появилось новое средство массовой информации — телевидение.
На обложке: Просмотр телепередачи в общежитии. Москва, конец 1950-х годов
Советскую прессу можно было разделить на несколько видов: центральную и отраслевую.
Центральная пресса — газеты и журналы, издаваемые в Москве и распространяемые миллионными тиражами по всей территории Советского Союза (газеты «Правда», «Известия», «Красная Звезда», «Комсомольская правда», «Советская Россия», «Сельская жизнь»; журналы «Коммунист», «Партийная жизнь», «Работница», «Крестьянка», «Огонек» и другие), являлись главными проводниками политической линии и фактически формировали мировосприятие советского общества.
Отраслевые издания (газеты «Социалистическая индустрия», «Гудок», «Воздушный транспорт», «Советская торговля» и другие) концентрировали свое внимание на освещении отраслевых и производственных проблем; республиканские («Правда Украины», «Советская Белоруссия», «Казахстанская правда» и другие) и городские газеты в крупнейших городах СССР («Вечерня Москва», «Вечерний Ленинград» и т.д.) освещали республиканские и городские проблемы и не касались важных политических тем, за исключением выражения поддержки принятых политических решений.
В центральной партийной и отраслевой прессе, как это было и в 1930-е годы, не размещались рекламные материалы за исключением публикации радиопрограммы (позднее — и телепрограммы), прогноза погоды и театральных афиш. В отраслевой прессе, в первую очередь в газетах «Советская торговля» и «Экономическая газета», с середины 1950-х годов появились постоянные рубрики, в которых рассказывалось о новых товарах и услугах, о новых формах работы с покупателями и т.д. Такого рода публикации можно рассматривать как советскую проторекламу. Республиканские и городские газеты также размещали, в ограниченном объеме, на своих страницах рекламную информацию.
В центральной партийной и отраслевой прессе, как это было и в 1930-е годы, не размещались рекламные материалы за исключением публикации радиопрограммы (позднее — и телепрограммы), прогноза погоды и театральных афиш. В отраслевой прессе, в первую очередь в газетах «Советская торговля» и «Экономическая газета», с середины 1950-х годов появились постоянные рубрики, в которых рассказывалось о новых товарах и услугах, о новых формах работы с покупателями и т.д. Такого рода публикации можно рассматривать как советскую проторекламу. Республиканские и городские газеты также размещали, в ограниченном объеме, на своих страницах рекламную информацию.
Реклама «Аэрофлота» на обложке массового журнала, конец 1950-х годов
Реклама советских радиоприемников. Журнал «Советский экспорт», конец 1950-х годов
Реклама советского автомобиля «Волга». Журнал «Советский экспорт», конец 1950-х годов
Так, например, газета «Вечерняя Москва» 10 октября 1962 года опубликовала такой текст: «Прекрасный дар моря, морской гребешок, по вкусу напоминает крабы. Из него можно приготовить всевозможные блюда — заливное, салаты, фарш для пирожков или блинчиков. Очень аппетитно вареное или жареное мясо гребешка в горчичном или белом соусе». В настоящее время такого рода тесты рассматриваются как PR-материалы и являются важным инструментом продвижения товара или услуги.
В 1960 году начался выпуск еженедельной иллюстрированной газеты «Неделя» в качестве воскресного приложения к центральной газете «Известия». Это издание быстро завоевало широкую популярность у читателей и к 1967 году его тираж достиг 2 млн. экземпляров. Одной из постоянных рубрик «Недели» стал раздел «Для дома, для семьи», в котором регулярно рассказывалось о модной одежде, новых товарах и новых услугах. Таким образом на рубеже 1950-х — 1960-х годов в советской прессе начали появляться публикации, которые можно рассматривать как рекламные.
В 1960 году начался выпуск еженедельной иллюстрированной газеты «Неделя» в качестве воскресного приложения к центральной газете «Известия». Это издание быстро завоевало широкую популярность у читателей и к 1967 году его тираж достиг 2 млн. экземпляров. Одной из постоянных рубрик «Недели» стал раздел «Для дома, для семьи», в котором регулярно рассказывалось о модной одежде, новых товарах и новых услугах. Таким образом на рубеже 1950-х — 1960-х годов в советской прессе начали появляться публикации, которые можно рассматривать как рекламные.
Обложка информационно-рекламного бюллетеня «Новые товары», Москва, 1958 год
Страница, посвященная радиолам, бюллетеня «Новые товары», Москва, 1958 год
Страница, посвященная фотокамерам, бюллетеня «Новые товары», Москва, 1958 год
В середине 1950-х годов в СССР появилось новое средство массовой информации – телевидение. Экспериментальные телевизионные трансляции начались в Ленинграде и Москве еще в 1938 году. К июню 1941 года трансляции могли принимать несколько сотен телевизионных приемников. Во время войны работы в области телевидения прекратились и были продолжены после Победы. В 1949 году начал свою работу Московский телецентр, находившийся на улице Шаболовка, дом 37. В 1951 году начались ежедневные телетрансляции в черно-белом формате, которые продолжались несколько часов в сутки.
Один из первых советских телевизионных приемников КВН-49 с увеличительной линзой, начало 1950-х годов
Прямой эфир в студии Центрального телевидения. Москва, Шаболовка, 1953 год
Оператор ЦT ведет репортаж с Красной площади. Москва, 1 мая 1959 года
Доступным советское телевидение стало во второй половине 1950-х годов, когда вещание было организовано во всех крупных городах Советского Союза. Однако в то время телевизионные приемники (телевизоры) были весьма дорогими (стоили несколько месячных зарплат) и требовали регулярной настройки и ремонта и поэтому не пользовались большим спросом. Наиболее популярным в 1950-х годах телевизором был приемник «КВН-49», названный по инициалам его создателей инженеров Кенигсон, Варшавский и Николаевский. В то время телевизоры имели лишь немногие семьи. По-настоящему массовым советское телевидение стало лишь к концу 1960-х годов.
В 1950-е годы по мере появления телевизоров в семьях жителей крупных советских городов сформировался своеобразный ритуал просмотра телепередач. Т.к. телевещание в этот период времени осуществлялось только по одному каналу и продолжалось лишь несколько часов, выбор передач практически отсутствовал. К моменту начала избранной телепередачи все члены семьи старались закончить свои дела, включив телевизор, рассаживались перед ним и внимательно, не отвлекаясь, смотрели передачу. Разговоры на это время прекращались, а обсуждение просмотренного происходило уже после выключения телевизора.
В 1950-е годы по мере появления телевизоров в семьях жителей крупных советских городов сформировался своеобразный ритуал просмотра телепередач. Т.к. телевещание в этот период времени осуществлялось только по одному каналу и продолжалось лишь несколько часов, выбор передач практически отсутствовал. К моменту начала избранной телепередачи все члены семьи старались закончить свои дела, включив телевизор, рассаживались перед ним и внимательно, не отвлекаясь, смотрели передачу. Разговоры на это время прекращались, а обсуждение просмотренного происходило уже после выключения телевизора.
Семья смотрит телепередачу, середина 1950-х годов
Семья смотрит телепередачу, начало 1960-х годов
Необходимо отметить, что с самого начала своего существования советское телевидение, точно также как и другие СМИ (пресса, радио), воспринималось как важный инструмент пропаганды и жестко цензурировалось. В этих условиях вопрос о размещении рекламы на телевидении даже не рассматривался. Первые информационные программы, которое отдаленно напоминали рекламные, появились на республиканских телеканалах лишь в 1970-е годы. На Центральном (федеральном) ТВ рекламные первые рекламные ролики появились в 1989 году.
«Хрущевская оттепель» способствовала раскрытию потенциала советской творческой интеллигенции. Не случайно именно в это время были опубликованы и получили высокую оценку произведения А.И. Солженицына «Один день Ивана Денисовича», Б.Л. Пастернака «Доктор Живаго» и многие другие. На этом фоне плакатное искусство, традиционно занимавшее большое место в массовых коммуникациях, претерпело меньшее развитие.
В 1950-е годы сформировались и просуществовали до момента распада СССР несколько главных тем пропагандистского плакатного искусства:
пропагандистская тематика, подчеркивающая ведущую роль КПСС в жизни страны и призывающая к выполнению решений партийных съездов, продолжала традицию восхваления партии и ее руководителей;
тема коммунистического воспитания молодых людей, объединенных в Коммунистическом союзе молодежи (Комсомол), и ее готовности выполнить любое решение КПСС. Эта тема, озвученная в плакате 1963 года «Партия сказала надо, Комсомол ответил есть!», активно использовалась в пропаганде до конца 1980-х годов;
идеологическая тема сравнения «у нас» (в СССР) – «у них» (в капиталистических странах), формировала у советских людей убежденность в безусловных преимуществах социалистического общественного строя и отрицательного отношения к буржуазному образу жизни;
тема борьбы за мир во всем мире и всеобщее разоружение также выполняла пропагандистскую функцию, демонстрируя миролюбивый характер Советского Союза;
темы пропаганды здорового образа жизни, занятий спортом и физкультурой, темы борьбы с пьянством и курением и т.д. продолжили традиции плакатного искусства, сложившиеся в 1920-е годы. Плакаты, призывающие молодое поколение оказывать помощь старшим, заботится о младших и т.д. фактически сформировали направление коммуникаций, которое ныне описывается как «социальная реклама».
пропагандистская тематика, подчеркивающая ведущую роль КПСС в жизни страны и призывающая к выполнению решений партийных съездов, продолжала традицию восхваления партии и ее руководителей;
тема коммунистического воспитания молодых людей, объединенных в Коммунистическом союзе молодежи (Комсомол), и ее готовности выполнить любое решение КПСС. Эта тема, озвученная в плакате 1963 года «Партия сказала надо, Комсомол ответил есть!», активно использовалась в пропаганде до конца 1980-х годов;
идеологическая тема сравнения «у нас» (в СССР) – «у них» (в капиталистических странах), формировала у советских людей убежденность в безусловных преимуществах социалистического общественного строя и отрицательного отношения к буржуазному образу жизни;
тема борьбы за мир во всем мире и всеобщее разоружение также выполняла пропагандистскую функцию, демонстрируя миролюбивый характер Советского Союза;
темы пропаганды здорового образа жизни, занятий спортом и физкультурой, темы борьбы с пьянством и курением и т.д. продолжили традиции плакатного искусства, сложившиеся в 1920-е годы. Плакаты, призывающие молодое поколение оказывать помощь старшим, заботится о младших и т.д. фактически сформировали направление коммуникаций, которое ныне описывается как «социальная реклама».
Селезнев В.П. На новые земли! 1954 год
Говорков В.И. Нет! 1954 год
Шубина Г.К. Будь культурным продавцом. 1958 год
Креативные решения плакатов «торговой рекламы» оказалась наиболее консервативными и продолжали традиции квазирекламных плакатов 1930-х годов: крупное натуралистическое изображение товара или продукта без объяснения его потребительских свойств лишь информировало потенциального покупателя о том, что такой товар выпускается отечественной промышленностью или продается в магазинах, которые принадлежат той или иной государственной организации. Такие образцы «торговой рекламы» не несли в себе реального коммерческого предложения, а их художественный уровень оставлял желать лучшего.
Поэтому трудно не согласиться с В.В. Ученовой, которая отмечала, что «усилий по совершенствованию рекламного процесса в СССР в 1950-60-е годы предпринималось немало, однако их большинство пробуксовывало из-за отсутствия насущных потребностей организаций и фирм рекламировать себя в условиях жестко централизованной экономики и вечного товарного дефицита. Запросы на рекламную деятельность в основном насаждались «сверху» и их обязывали в административно-командном порядке».
Поэтому трудно не согласиться с В.В. Ученовой, которая отмечала, что «усилий по совершенствованию рекламного процесса в СССР в 1950-60-е годы предпринималось немало, однако их большинство пробуксовывало из-за отсутствия насущных потребностей организаций и фирм рекламировать себя в условиях жестко централизованной экономики и вечного товарного дефицита. Запросы на рекламную деятельность в основном насаждались «сверху» и их обязывали в административно-командном порядке».
Глава 4
Реклама хрущевской «оттепели»
Реклама хрущевской «оттепели»
Введение
В главе рассматривается период отечественной истории с 1953 года по 1964 год, во время которого Советский Союз возглавлял Никита Сергеевич Хрущев. Неофициальный термин «хрущевская оттепель» связывают с изменениями во внутриполитической жизни СССР, происходившие в это время: осуждение культа личности Сталина и репрессий 1930-х годов, освобождение политических заключенных и ликвидация ГУЛАГа, либерализация политической и общественной жизни, большая свобода творческой деятельности и т.д.
§ 1. Квазирекламные коммуникации хрущевской оттепели
В начале 1950-х годов в СССР сформировался и стал общепринятым термин «торговая реклама». В рыночных экономиках крупнейшими рекламодателями как правило выступают компании-производители товаров, а на долю торговых предприятий приходится лишь незначительная часть общих рекламных расходов.
§ 2. Средства массовой информации в 1950-х — начале 1960-х годов
В рассматриваемый период изменилась ситуация с размещением информационно-рекламных сообщений в прессе (газеты и журналы) — самом важном и популярным в то время средстве массовой информации. А середине 1950-х годов в СССР появилось новое средство массовой информации — телевидение.
§ 3. «Форточка» в западный мир
С середины 1950-х годов Советский Союз стал демонстрировать открытость и готовность к сотрудничеству с западными странами. Потеплевшие отношения с США позволили провести несколько значимых мероприятий, включая официальный визит Н.С. Хрущева в США в сентябре 1959 года. Однако полет над СССР американского самолета-шпиона U-2 и его уничтожение под Свердловском 1 мая 1960 года не позволил сделать улучшение советско-американских отношений постоянными.
§ 4. Газосветная или неоновая реклама
В середине 1950-х годов произошло возрождение отечественной газосветной (неоновой) рекламы, чему способствовало циркулярное письмо Министерства торговли СССР «О развитии и улучшении газосветной торговой рекламы», разосланное в феврале 1956 года. К тому времени трест «Росторгмонтаж» включал в свою структуру комбинаты и цехи световой рекламы в 34 городах, где производил и эксплуатировал газосветные установки. В 1955 году в стране в эксплуатацию было введено около 130 тысяч погонных метров газосветных установок.
