В конце 1960-х годов был создан Междуведомственный совет по рекламе, возглавляемый первым заместителем Министра торговли СССР, в состав которого вошли представители более тридцати министерств и ведомств. Главными функциями совета являлись осуществление координации и методического руководства рекламной деятельностью в СССР, распространение передового опыта и т.п.

Общее руководство рекламной деятельностью в РСФСР осуществляло республиканское Министерство торговли, которое определяло перечень товаров для централизованного рекламирования. Основным организатором и исполнителем торговой рекламы являлась республиканская контора «Росторгреклама», заказчиками которой выступали республиканские оптовые конторы и управления Министерства торговли РСФСР, а также крупные розничные торговые предприятия. На основе этих заказов составлялся сводный годовой план, в соответствии с которым осуществлялось изготовление и размещение рекламы, оформительские работы в магазинах и других точках розничной торговли. «Росторгреклама» осуществляла контроль за идейно-художественным содержанием рекламы, оценивала эффективность торговой рекламы и ее воздействия на увеличение товарооборота. Наряду с исполнением заказов, поступающих от торговых организаций, республиканская контора планировала мероприятия по оказанию помощи местным органам торговли в улучшении рекламы, организовывала семинары, издавало в помощь работникам торговли методическую литературу и т.д.

В 1965 году в системе советской потребительской кооперации (Центросоюз СССР), формально не зависимой от государственной торговли, была создана собственная рекламная служба — Главное управление торговой рекламы «Главкоопторгреклама», в функции которого входило методическое, организационное и техническое руководство рекламной деятельностью в потребительской кооперации, а также организация изготовления различных средств торговой рекламы по утвержденному Центросоюзом СССР плану рекламных мероприятий. При республиканских потребсоюзах были организованы управления по рекламе и рекламные комбинаты, выполнявшие работы по оформлению торговых предприятий, декорированию оконных витрин, изготовлению рекламного инвентаря и т.д. При Московском кооперативном техникуме была создана специальная школа декораторов-рекламоведов, готовящая кадры для потребительских обществ и потребсоюзов.

Рекламные организации были созданы и в республиканских потребсоюзах. Так, например, Российский республиканский потребсоюз (Роспотребсоюз) имел в своей структуре «Роскоопторгрекламу», в подчинении которой находилось 4 рекламных комбината, занятых производством рекламного оборудования, выполнением художественно-оформительских работ. В других союзных республиках потребсоюзы также имели рекламные конторы и агентства. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось около 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые осуществляли работы в первую очередь по оформлению магазинов потребкооперации, работающих преимущественно в сельской местности.

В 1965 году в системе Министерства внешней торговли СССР было воссоздало Всесоюзное объединение «Внешторгреклама», которое специализировалось на создании и размещении рекламы, проведении различных рекламных мероприятий, в т.ч. выставок, для советских внешнеторговых организаций за рубежом. Более подробно о деятельности В/О «Внешторгреклама» рассказано в § 3. Экспортная реклама и СЭВ.

Именно в этот период рекламная деятельность в нашей стране оказалась «искусственно разделена на два потока. — Отмечал один из старейших отечественных рекламистов И.Я. Рожков. — Один из них, ограниченный, довольно примитивный и бесцветный, но осознанный как необходимый, был направлен на внутренний рынок, другой — расцвеченный вербальными и визуальными ухищрениями, а также пропагандистскими сентенциями, всячески поощряемый и поддерживаемый партийными лидерами — на внешний». «Внешний рекламный поток» — это экспортная реклама, которая изначально ориентировалась на рыночные подходы и стандарты и, будучи связанной с процессом зарабатывания иностранной валюты, имела доступ к иностранным, более качественным рекламным технологиям и материалам.

Начавшаяся «косыгинская» экономическая реформа стала приносить первые плоды: в стране увеличилось производство товаров народного потребления, получившие большую экономическую самостоятельность государственные заводы и фабрики начали испытывать проблемы со сбытом своей продукции, на складах и оптовых базах увеличивались запасы не реализованных товаров. Создавались объективные предпосылки к развитию рекламной деятельности самих производителей товаров, а не торговых предприятий. Однако этого не произошло. Руководство страны по-прежнему возлагало ответственность за реализацию товаров на торговлю, но не на их производителей.

В 1965 году СССР официально присоединился к Парижской конвенции по охране промышленной собственности, которая регулирует вопросы юридической защиты промышленной (интеллектуальной) собственности, включая патенты, товарные знаки и знаки обслуживания, промышленные образцы, фирменные наименования (используемые при осуществлении коммерческой деятельности), географические указания (наименования мест происхождения), а также противодействует недобросовестной конкуренции.

Присоединение к Парижской конвенции способствовало активизации в СССР работы по регистрации и защите товарных знаков, которые осуществлялись Государственным комитетом СССР по делам изобретений и открытий. В стране получило признание понятие «промышленная графика», в некоторых министерствах и ведомствах были созданы специальные службы, разработавшие фирменные знаки для промышленных предприятий и их продукции. Однако работы по созданию и продвижению конкретных товарных знаков предприятий или продукции/товаров велись бессистемно: в названиях товаров различных производителей часто использовались одни и те же общеупотребительные слова — «чайка», «восход», «космос», «заря», «обрита» и т.д.

В 1970-х годах специалисты в области промышленного дизайна, работавшие во Всесоюзном научно-исследовательском институте технической эстетики (ВНИИТЭ), начали активно создавать товарные знаки и фирменные стили. При этом стало понятным, что названия организаций, предлагающих на экспорт товары и услуги, такие как «Алмазювелирэкспорт» или «Станкоимпорт», отличаясь низким уровнем рекламоспособности и будучи неудачными с фонетической точки зрения, не могли быть зарегистрированы за рубежом в силу присутствия в названии таких общеупотребительных слов как «импорт», «экспорт», «импекс» и т.д.

Пытаясь найти выход из этой юридической коллизии, советские внешнеторговые организации, формально сохраняя свои старые наименования, параллельно создавали и регистрировали в СССР и за рубежом новые названия и товарные знаки. Например, Всесоюзное объединение (В/О) «Электроноргтехника» с середины 1970-х годов начала использовать для своего обозначения товарный знак ELORG, В/О «Внешторгреклама» стало осуществлять свою деятельность под знаком «Sovero», В/О «Союзторгреклама» — под знаком SAOR и т.д.

Изменение отношения к рекламной деятельности сопровождалось появлением научных исследований и публикаций на эту тему. В 1970-х годах были защищены первые диссертации, посвященные рекламной тематике, а термин «реклама» перестал восприниматься как идеологически враждебный. Издательство «Росторгреклама» регулярно выпускало брошюры серии «Организация и техника рекламы». Продолжался регулярный выпуск ежемесячного бюллетеня Министерства торговли СССР «Новые товары».

В 1971 году начал выходить иллюстрированный научно-практический журнал «Реклама», издаваемый В/О «Союзторгреклама» под эгидой Министерства торговли СССР и Межведомственного совета по рекламе. Журнал выходил раз в два месяца и пользовался авторитетом среди отечественных специалистов. Одной из самых популярных рубрик журнала была «Школа АБВ», на страницах которой публиковались материалы о зарубежной рекламе, новых рекламных концепциях и крупнейших иностранных рекламистах.

В годы «застоя» издательства «Экономика», «Издательство Международные отношения» и другие смогли наладить выпуск книг отечественных авторов, посвященных рекламной тематике. Увидели свет такие книги, как: С.И. Куренина и Р.А. Сухановская «Печатная торговая реклама», 1966 год; Д.В. Беклешов и Н.Г. Воронов «Реклама в торговле», 1968 год; Ю.А. Дегтярев и Л.В. Корнилов «Торговая реклама: экономика, искусство», 1969 год; неоднократно переиздавался учебник для техникумов советской торговли В.В. Глазуновой «Торговая реклама», 1968 год и др.

Во второй половине 1960-х годов в СССР была восстановлена и модифицирована сложившаяся в конце 1930-х годов система рекламной деятельности, которая просуществовала до конца 1980-х годов. Эта система была представлена тремя крупными рекламными «игроками»:

• Всесоюзное объединение «Союзторгреклама» Министерства торговли СССР и Главное управление «Главкоопторгреклама» Центросоюза СССР — представляли «внутренний бесцветный» рекламный поток и отвечали за т.н. «торговую рекламу» на внутреннем рынке.
• Всесоюзное объединение «Внешторгреклама» Министерства внешней торговли СССР в сотрудничестве со Всесоюзным объединением «Внешторгиздат» отвечали за экспортную рекламу.