В 1970-1980-е годы предпринимались попытки создания ярких и запоминающихся упаковок и ярлыков. Однако отечественная пищевая промышленность выпускала минимальное число фасованных товаров и продуктов. Большая часть продуктов питания поступали в магазины в заводской таре, а продавцы, взвесив на весах товар (сахар, крупу, печенье, мясные продукты и т.д.), помещали его в «кулёк», свернутый из серой оберточной бумаги, и вручали его покупателю. Только крупные универмаги и магазины имели собственную «фирменную» упаковочную бумагу (низкого, правда, качества), в которую заворачивали купленные товары (ткань, одежду, чулочные изделия и т.д.). Фирменные полиэтиленовые пакеты впервые в СССР появились в магазинах «Березка» (осуществлявших торговлю на иностранную валюту и на специальные «чеки») только в 1970-е годы и вплоть до начала 1990-х годов пластиковые пакеты с различными изображениями и текстами были очень популярны у населения и рассматривались как престижный аксессуар.

К середине 1970-х годов экономическая реформа А.Н. Косыгина оказалась практически замороженной различными административными и бюрократическими процедурами. Политическое руководство страны, сделав несколько робких шагов к рыночной экономике, не могло решиться на продолжение экономической реформы, которое неизбежно потребовало бы идеологическую и политическую трансформацию. Постепенно из повседневного лексикона исчезло слово «реформа», которое было заменено в партийной печати понятиями «улучшение», «совершенствование».

О.А. Феофанов, один из старейших отечественных рекламистов, вспоминал: «В 1974 году Министерство торговли РСФСР предложило мне подготовить по поручению А.Н. Косыгина, тогда Председателя Совета министров СССР, письмо в Политбюро ЦК КПСС о необходимости расширения рекламной деятельности в нашей стране… Конец этой саги печален. Один из старейших членов Политбюро начертал красным карандашом на письме свой отзыв, нечто вроде «на кой черт нам эти буржуазные штучки!»

Видя неэффективность рекламных коммуникаций, инициированных союзным и республиканскими министерствами торговли, отраслевые промышленные министерства, ответственные за выпуск новой технически сложной и дорогой продукции, начали создавать собственные рекламные службы, надеясь таким образом решить проблему сбыта новых товаров. Так, например, в 1971 году при Главном управлении по сбыту Министерства радиопромышленности СССР была создана хозрасчетная Центральная коммерческо-рекламная организация (ЦКРО) «Радиотехника», задачами которой было изучение потребительского спроса и рекламирование выпускаемых радиотоваров.

ЦКРО «Радиотехника» готовила и передавала заказы на размещение рекламы в общесоюзных средствах массовой информации в В/О «Союзторгреклама», в «Главкоопторгреклама» или в Р/К «Росторгреклама». Однако многие из планируемых мероприятий осуществлялись несвоевременно. Одна из причин была в том, что ни одна рекламная организация не имела собственной полиграфической базы, а заказы на печать рекламной продукции размещались в типографиях, где их выполняли не в запланированные сроки, а по мере появления технологических «окон». Заказы выполнялись с опозданием на несколько месяцев…

Говоря о советской квазирекламе, необходимо иметь ввиду, что в «брежневском» СССР из общего объема массовых коммуникаций, которые транслировались телевидением, прессой, радио, наглядной агитацией и наружной рекламой, подавляющая часть приходилась на агитационно-пропагандистскую тематику и лишь незначительное место отводилось рекламному содержанию.

Советские СМИ изо дня в день рассказывали об успехах в деле строительства социализма под мудрым руководством Коммунистической партии и ее Генерального секретаря Л.И. Брежнева, о том как успешно развиваются братские социалистические страны и как создают основы социализма африканские и азиатские страны «социалистической ориентации», сообщали о кризисах в капиталистических странах и о пороках буржуазного строя… А города и села Советского Союза были «украшены» многочисленными пропагандистскими плакатами и установками, прославляющие КПСС или ее очередной съезд.

Во второй половине 1960-х — первой половине 1980-х годов в центральных газетах — «Правда», «Известия», «Комсомольская правда», «Социалистическая индустрия» и других — продолжалась практика отказа от размещения рекламных материалов. Лишь газета «Советская торговля» в силу своего названия и своей читательской аудитории эпизодически размещала публикации, которые ныне возможно рассматривать как PR-материалы, и рекламные объявления в рубриках «Новые товары», «Витрина», «Для вас, покупатели». Именно эта газета публиковала материалы о новых товарах (телевизоры, радиоприемники, магнитофоны и т.д.), подготовленные рекламными службами отраслевых министерств, которые отличались большим количеством технических деталей и узкопрофессиональными терминами. В 1970-е годы практику «Советской торговли» подхватило другой центральное издание — еженедельная «Экономическая газета», которая в каждом номере выделяло одну полосу (формата А3) под названием «Рекламная страница» для размещения информационно-рекламных материалов.

«Неделя» — воскресное приложение к газете «Известия», бывшее неформальным лидером по числу рекламных публикаций в начале 1960-х годов, в 1970-х годов сократило размещение таких публикаций. Однако в рубриках «Для дома, для семьи», «Со знаком качества», «Скоро в продаже» эпизодически публиковались материалы, посвященные тем или иным товарам или услугам.

Размещение информационно-рекламных материалов допускалось в республиканских, областных и городских газетах, а также в специализированных рекламных бюллетенях. Например, газета «Вечерняя Москва» два-три раза в неделю публиковала рекламные полосы, которые были разделены на три блока: «Театры. Концертные залы. Стадионы», «На экранах Москвы» и «Объявления» или «Рекламная смесь». На этих полосах публиковались материалы, которые сопровождались размещением товарных знаков конкретных фабрик и производственных объединений. Вот такой, например, текст был опубликован в газете «Вечерняя Москва» 25 января 1980 года: «Нарядное и элегантное платье вы можете сшить из новых тканей Московского шелкового комбината им. Я.М. Свердлова. Эти ткани красивы и изящны, почти не мнутся и не садятся при стирке. Ткани для нарядных женских туалетов «Радуга», «Светлячок», «Славянка», «Экстра» вы можете приобрести в специализированных магазинах «Ткани», в универмагах, магазинах промышленных товаров Москвы и Подмосковья. Их цена от 11 руб. до 19 руб.50 коп. за метр». 

Выше отмечалось, что советское телевидение с момента своего появления в 1950-х годах носило исключительно идеологический характер. В начале 1970-х годов ситуация постепенно начала изменяться и руководству Гостелерадио СССР было предложено создавать и передавать в телеэфир информационно-рекламные (именно в такой последовательности!) передачи и телефильмы. Однако только в 1976 году в эфир Первой программы Центрального телевидения стала выходить два раза в месяц (!!!) телепередача «Больше хороших товаров». Основу получасовой передачи, состоящей из несколько рубрик («Рассказывают телезрители», «Командировка по вашим письмам», «Телевизионный фельетон» и т.д.), составляли письма телезрителей, в которых поднимались насущные и актуальные проблемы потребительского рынка.

Передача вызвала много откликов со стороны самой широкой аудитории. В заключительной рубрике «Меры приняты» рассказывалось, какие конкретные меры были приняты для устранения выявленных недостатков. Так, например, благодаря телепередаче «Больше хороших товаров» был прекращен выпуск некачественной пряжи ленинградской фабрики «Звездочка» или молдавских холодильников «Ярна». Конечно, одна хоть и популярная ТВ-передача не могла решить системную проблему дефицита качественных отечественных товаров.

На республиканских и городских телестудиях в позднее вечернее время начали выходить в эфир информационно-рекламные телефильмы, такие как «Мопеды», «Часы «Восток», «Бритва «Спутник» и т.д. Эти же студии выпускали в эфир телепередачи «Телевизионное справочное бюро» и их аналоги, во время которых ведущие зачитывали ответы на вопросы телезрителей, где можно отремонтировать телевизор или радиоприемник, а также сообщали о поступлении товаров в магазины. Общий объем вещания информационно-рекламных телепередач по всем центральным и региональным телеканалам Советского Союза составил, например, в 1976 году порядка 200 часов, т.е. около 30 минут в сутки по всем телеканалам страны.

В отечественной литературе приводятся интересные примеры рекламной активности на телевидении. Так, например, в 1969 году Центральное телевидение и Всесоюзное объединение «Союзторгреклама» осуществили проект, в рамках которого было подготовлено пять телепередач «Аукцион». В декабре 1969 года телезрителям демонстрировалась в форме викторины реклама даров моря. В качестве призов разыгрывались, например, холодильник «Север-6», заполненный лангустами, газовая плита с пакетом креветок, акваланг и т.д. В студию было подано 240 банок консервированного кальмара, 32,5 кг креветок, 27 кг трепангов, 24 кг воблы.

Однако в начале 1970 года Комитет партийного контроля (КПК) при ЦК КПСС рассмотрел вопрос «об излишествах и злоупотреблениях» в расходовании государственных средств в объединении «Союзторгреклама». Серьезные нарекания вызвало то, что темы проведенных в 1969 году передач «Аукцион» не отвечали конъюнктуре рынка, поскольку многие из рекламируемых товаров поставлялись в торговую сеть в недостаточном количестве или вообще не поступали в продажу. По итогам проверки директору «Созторгрекламы» Р.В. Синицыну был объявлен строгий выговор, и он был освобожден от должности.

В 1964 году по второй программе Всесоюзного радио начала свое вещание радиостанция «Маяк», тематика и стиль которой были более приземленными и человечными, нежели передачи официозной первой программы радио. Главной задачей «Маяка» стало противодействие передачам западных пропагандистских радиостанций «Голос Америки», «Свобода», «Голос Израиля» и т.д. Это обстоятельство еще раз подчеркивало важность, с точки зрения советского руководства, радио как инструмента идеологической борьбы. Поэтому и в рассматриваемый период размещение информационно-рекламных сообщений в передачах первой и второй программ Всесоюзного радио не допускалось.

Однако, как отмечалось в третьей главе, следует иметь в виду, что в Советском Союзе были созданы и активно развивались региональные проводные радиотрансляционные сети, к которым были подключены простые радиодинамики, передававшие одну (а затем три) радиопрограммы. В 1970-х годов в крупных городах начали появляться трехпрограммные радиодинамики, которые чаще всего устанавливались на кухнях квартир. Первая и вторая программы передавали соответственно первую программу и радиостанцию «Маяк», а третья программа предназначалась для местного городского радиовещания.

Например, именно на третьей программе радиотрансляции выходило в эфир московское городское радио, которое пользовалось, как и газета «Вечерняя Москва», относительной самостоятельностью. Это обстоятельство позволяло регулярно выпускать в эфир информационно-рекламные материалы, рассказывающие о новых товарах и услугах московских предприятий или организаций, зачитывать объявления о приеме на работу, обучение. Такого рода передачи вполне возможно рассматривать как первые примеры радиорекламы.

В эти же годы в СССР стала развиваться кинореклама, которая предназначалась для показа в первую очередь в кинотеатрах перед основным киносеансом. Производство информационно-рекламных фильмов занимались как крупные киностудии, такие как «Моснаучфильм» или «Леннаучфильм», так и небольшие конторы, входившие в состав всесоюзных рекламных объединений. Однако производство рекламных кинофильмов осуществлялось по остаточному принципу, т.к. такие заказы рассматривались студиями как второстепенные, поэтому качество многих фильмов оставляло желать лучшего. При этом кинопрокатные организации с нежеланием демонстрировали в кинотеатрах перед началом киносеансов рекламные кинофильмы, т.к. не получали от этого никакого дохода.