Глава 1. Дореволюционная реклама
§ 3. Реклама в прессе
«Великие реформы» императора Александра II также способствовали росту грамотности населения, появлению новых многочисленных групп читателей — ремесленники, торговцы, мещане, студенты, чиновники и другие.
На обложке: Чтение свежей газету у редакции газеты «Вечернее время», фото, август 1914 года
Начали издаваться массовые и доступные широкому кругу читателей газеты, например, «Народный листок», «Голос», «Московский листок», «Биржевые ведомости» и др. Это обстоятельство постепенно превратило чтение газет и журналов из атрибута «благородных и состоятельных господ» в признак грамотного и образованного человека.
В 1860-х годах была отменена монополия на публикацию объявлений в государственных в газетах и журналах, что обеспечило приток рекламных объявлений во вновь открывающиеся частные массовые газеты и специализированные профессиональные издания.
Доходы газет и журналов от размещения рекламы резко возросли, что привлекло к прессе внимание инвесторов. Технический прогресс в полиграфической и издательской областях обеспечил возможность оперативного выпуска больших тиражей ежедневных газет и «толстых» журналов, широкое их распространение по территории Российской империи. Все это способствовало быстрому и широкому развитию отечественной прессы. Так, например, в 1894 году в России издавалось 785 периодических изданий.
Доходы газет и журналов от размещения рекламы резко возросли, что привлекло к прессе внимание инвесторов. Технический прогресс в полиграфической и издательской областях обеспечил возможность оперативного выпуска больших тиражей ежедневных газет и «толстых» журналов, широкое их распространение по территории Российской империи. Все это способствовало быстрому и широкому развитию отечественной прессы. Так, например, в 1894 году в России издавалось 785 периодических изданий.
Увеличивалась популярность иллюстрированных журналов. Так, например, тираж еженедельного иллюстрированного журнала «Нива» в 1891 году составлял 115 тыс. экземпляров, а в 1904 году — 235 тыс. экземпляров, что стало рекордным показателем для России. Рекламные объявления стали занимать все большую площадь, так что некоторые издания стали публиковать объявления даже на первых полосах, оттесняя на внутренние страницы самые значимые новости.
Обложка журнала «Нива» № 17 за 1891 год
Первая полоса газеты «Русские ведомости», октябрь 1912 года
На рубеже XIX-XX веков поступления от размещения рекламных объявлений стали главным источником дохода газет, превращая прессу в высокорентабельный бизнес. И если средний годовой доход одной газеты от рекламы в то время составлял 35-40 тыс. рублей в год, то наиболее тиражные газеты, такие как «Новое время» и «Биржевые ведомости», получили, например, в 1896 году рекламные доходы в размере 499 807 руб. и 131 181 руб. соответственно. Поэтому не случайно, что в качестве меры административного воздействия на прессу власти предусматривали лишение газет права на публикацию рекламных объявлений.
Популярность рекламы в прессе привела к тому, что рекламные объявления стали занимать 2-3 полосы в газетах формата А3 и 5-8 полос журналов формата А4. Это обстоятельство создало для рекламодателей серьезную проблему: каким образом привлечь внимание к своему объявлению на фоне многих других, опубликованных на одной и той же полосе газеты? Решение этой проблемы было очевидным — использовать художественные методы (выражаясь современным языком, — использовать креативные решения) оформления объявлений и за счет этого повысить заметность и привлекательность рекламных сообщений. В то время широкое распространение получило использование в рекламных макетах графических изображений и рисунков, что повышало заметность рекламы на 60-70%. Так, например, рисованные изображения кудрявых женских головок, стали настолько популярными, что вызвали язвительные комментарии журналистов.
Другим популярным приемом стало использование выворотки — вида типографской печати, при котором запечатывается вся поверхность объявления, кроме элементов текста, и таким образом текст или рисунок рекламы оставался белым на черном фоне объявления, что способствовало привлечению внимания читателей. Еще одним методом привлечения внимания стало использование «воздуха» — полиграфический термин, означающий создание пустого пространства вокруг рекламного объявления. В этом случае «воздух» вокруг объявления и до границ макета привлекал взгляд читателя и концентрировал внимание на самом объявлении.
Другим популярным приемом стало использование выворотки — вида типографской печати, при котором запечатывается вся поверхность объявления, кроме элементов текста, и таким образом текст или рисунок рекламы оставался белым на черном фоне объявления, что способствовало привлечению внимания читателей. Еще одним методом привлечения внимания стало использование «воздуха» — полиграфический термин, означающий создание пустого пространства вокруг рекламного объявления. В этом случае «воздух» вокруг объявления и до границ макета привлекал взгляд читателя и концентрировал внимание на самом объявлении.
На рубеже XIX-XX веков в России появилась специализированная рекламная пресса. Так, в Петербурге издавались рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Москве — газета «Концессионер», в Нижнем Новгороде — «Спутник покупателя», «Нижегородский ярмарочный справочный листок». Эти издания размещали, по преимуществу, рекламные объявления. В 1902 году в Одессе в начало выходить профессиональное рекламное издание — бюллетень «Рекламист», в котором публиковались новости рекламного дела, статьи по теории и практике рекламы. Отечественные рекламисты внимательно изучали зарубежный опыт, творчески применяли его в российских условиях, обобщали и теоретически осмысливали процессы, происходящие в рекламной индустрии. В конце XIX века были опубликованы фундаментальные работы Н.Н. Плиского «Реклама: Ее значение, происхождение и история. Примеры рекламирования» и А.А. Веригина «Русская реклама», которые остаются актуальными и до сих пор.
Плиский Н. Н. Реклама: ее значение, происхождение и история. Примеры рекламирования. — СПб: Издание Ф. В. Щепанского, 1894. — 180 с.
Репринтное переиздание настольной книги отечественных рекламистов конца ХIХ — начала XX веков. Книга позволяет прочувствовать творческую атмосферу периода расцвета российской имперской рекламы.
Глава 1
Дореволюционная реклама
Дореволюционная реклама
Введение
Реклама как социальная и маркетинговая коммуникация появлялась там и тогда, где возникала конкуренция между производителями товаров и услуг, которая заставляла древних ремесленников и мастеров рассказывать и расхваливать свой товар или услугу.
§ 1. Вывески и товарные знаки
В России, как и в других странах, одним из старейших видов рекламы были вывески. Промышленный бум второй половины XIX века сопровождался открытием в городах и селах большего числа лавок, магазинов, мастерских, трактиров, кондитерских и других, выражаясь современным языком, точек розничной торговли.
§ 2. Реклама компании «Зингер»
На рубеже XIX-XX веков в России активно развивались и так называемые «малые формы рекламы» — этикетки, ярлыки, прейскуранты, открытки, визитные карточки, бланки, рекламные вкладыши и т.д., которые создавались на основе фирменного стиля предприятия или конторы и широко использовались в маркетинговых целях.
§ 3. Реклама в прессе
«Великие реформы» императора Александра II также способствовали росту грамотности населения, появлению новых многочисленных групп читателей — ремесленники, торговцы, мещане, студенты, чиновники и другие.
§ 4. Афиши и рекламные плакаты
Становление и развитие отечественного плаката, именуемого в то время «художественной афишей», по времени совпадает с утверждением в России стиля модерн, эстетические принципы которого — обращение к массовому зрителю, демократичность, стремление к художественному преобразованию среды — отвечали самой природе плакатного искусства.
§ 5. Конторы объявлений — первые рекламные агентства
Почему конторы объявлений — прототипы современных рекламных агентств и какая из них была первой. Какая рекламная контора стала первой специализироваться на раздаче рекламных листовок на Невском проспекте, а какая — на почтовых рассылках. У кого было эксклюзивное право на рекламу на почте. Как проходили первые скоординированные рекламные кампании.
